Le buzz, c’est la « fameuse formule magique » qui offre à toute entreprise une possibilité de gagner en visibilité dans le vaste monde de l’internet…Du moins en façade. Car le “buzz » n’est pas à confondre avec la viralitéLes recommandations, le marketing du bouche à oreille et les réseaux sociaux pour être incontournable. et les moyens financiers sont, dans la plupart des cas, peu utiles par rapport à la richesse du réseau que doit entretenir l’entreprise pour partager son contenu. François Sebastia, l’un des deux fondateurs de Mirada, nous apporte son point de vue sur le buzz. Mirada, pour information, veut dire « porter un regard» en espagnol, ce qui est bien venu pour des professionnels dont le but est est principalement de porter un regard sur les choses, sur la société, un nom bien trouvé pour une agence de communication audiovisuelle.
Porter un autre regard sur le buzz
Ah le buzz, le fameux buzz, la fameuse formule magique ! Tout d’abord, attention au mot, différencions le buzz de la viralité. Le buzz est quelque chose qui nous échappe. Même nous en tant qu’agence. Le buzz est quelque chose qui n’est pas prévu, alors que la viralité est quelque chose que l’on travaille, que l’on structure et qu’on peut atteindre et vendre correctement, avec des objectifs et des retours sur investissements à nos clients. Le buzz, c’est autre chose.
Quand quelqu’un te donne comme injonction « faites-moi un buzz », ça n’a pas de sens ?
Cela revient à dire « faites-moi rêver »… si je suis malhonnête, je vous réponds « je vais vous faire un buzz », si je suis honnête, je vais dire « je vais travailler votre viralité ».
Quelles sont les composantes d’un buzz et celles de la viralité ?
Les composantes d’un buzz, c’est une vidéo qui va transcender les espérances et les attentes, qui va même dépasser la cible que l’on souhaitait atteindre au départ. Il faut quelque chose d’original, qui surprenne, qui soit très riche en humour, ou qui se conjugue avec l’actualité. C’est là aussi où l’on a des buzz inattendus, c’est qu’on ne peut pas prévoir l’actualité, elle se fait au fur et à mesure, mais notre vidéo va complètement se conjuguer avec elle et va faire qu’une video va dépasser sa cible parce qu’elle sera en adéquation avec l’actualité.
Mais en terme de composant, c’est toujours les mêmes ingrédients, en particulier l’humour, ce qui peut faire peur aux entreprises.
Ce sont des ingrédients qui peuvent leur faire peur parce qu’ils accrochent une certaine étiquette, une certaine image à leur message, et elles ne le souhaitent pas forcément…
Si on est sérieux et que l’on ne veut pas faire de buzz, on peut faire de la viralité. C’est quoi ?
La viralité c’est simplement permettre à une vidéo d’être vue par la bonne cible et par le maximum de personnes de cette cible. Je parle beaucoup de cible parce que pour moi faire de la bonne viralité, et surtout de vidéo virale, paradoxalement, ce n’est pas de travailler la vidéo, c’est travailler le contenu. Il faut faire du contenu qui parle à celui qui va regarder la vidéo. Si on est complètement à côté au niveau du contenu, on a beau faire tous les artifices et on a beau mettre tous les moyens, on ne fera pas d’audience. Il est toujours important dans un premier temps de réfléchir à ce que l’on a à dire, comment le dire et comment cela va être perçu par la cible. Et si on ne travaille pas ces bases-là, on a beau avoir Steven Spielbergavec nous, on ne fera pas de viralité.
Il faut donc avoir une sorte de créativité…
La créativité ne peut s’exprimer que parce qu’elle a des limites. Une créativité sans limites, ce n’est pas de la communication, c’est autre chose.
Revenons sur le contenu, qu’est-ce que c’est du bon contenu ?
Faire du bon contenu, c’est déjà être percutant. C’est-à-dire, ne pas vouloir tout dire. Un seul message, généralement c’est suffisant. Une fois que l’on a bien défini le message, on réfléchit à la façon dont on va le dire de façon concrète et percutante. Ne pas faire de vidéo qui durent 3, 4 minutes, car elles ne seront pas regardées, dans le cas du buzz en tout cas, où l’on veut accrocher pour ensuite amener vers quelque chose.
Avec beaucoup de moyens et d’argent, je peux réussir mon buzz ?
Comme je suis dans l’audiovisuel, je serais tenté de dire oui, mais non, il n’y a pas besoin de trop de moyens. Au contraire, l’abondance de moyens peut casser la viralité car on peut se dire « là on ne parle plus à moi, on essaie de me vendre de la soupe », et ça ce n’est pas du tout le genre de vidéo qui se partage. Pour que la vidéo soit virale, il faut qu’elle soit fraîche et sincère.
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Yann Gourvennec a créé visionarymarketing.com en 1996. Il est conférencier et auteur de 6 livres. En 2014, il est passé d'intrapreneur à entrepreneur en créant son agence de marketing numériqueDéfinition marketing digital, un terme utilisé en permanence et pourtant bien mal compris car mal défini.
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Bien entendu ce sont deux choses à ne pas confondre mais pour générer un buzz il faut quand même savoir être créatif (parfois).
Il n’est pas question de le nier. La créativité, l’inventivité et l’innovation sont toujours les bienvenus …surtout sur Marketing & Innovation.