Ne parlez plus de eCRM mais de CRM tout simplement ! avec Tanguy Moillard
En dépit des difficultés que connaît Bouygues Telecom à l’heure actuelle, nous avons choisi de nous intéresser à son eCRM car il est indéniable que l’opérateur français a excellé dans ce domaine ces dernières années. Pour cela, nous avons interviewé Tanguy Moillard, qui travaille depuis 4 ans au service clientèleLe persona B2B permet de définir qui sont vos acheteurs cibles. de Bouygues Telecom. Nous lui avons posé quelques questions sur son travail, sa vision et le futur de cette discipline. Au-delà du caractère “social”, plus technique et tactique que stratégique, du eCRM, il convient avant tout de replacer celui-ci dans son contexte plus large de la relation clients. Les lecteurs de Visionary Marketing ne découvrent rien jusque là. Mais dans l’interview de Tanguy il y a des leçons du terrain, faites d’humilité et de pragmatisme, qui méritent d’être notées. Le CRM, c’est un retour aux sources, a pour objectif d’améliorer les relations entretenues avec la clientèle, afin d’attirer, de fidéliser et optimiser son action vis-à-vis du client, et quand le eCRM est bien utilisé, il sert cet objectif là … et même celui d’améliorer le produit. Une histoire (vraie) à méditer.
“le eCRM c’est avant tout du CRM”
Qu’est-ce que le eCRM?
C’est la relation client à travers tous les moyens qu’offrent le digitalDéfinition marketing digital, un terme utilisé en permanence et pourtant bien mal compris car mal défini. On utilise le digital et tous les avantages qu’il offre pour avoir une relation plus directe avec le client. C’est avant tout du CRM : le but est d’écouter le client et lui apporter une réponse pertinente. Le digital est simplement un moyen pour mettre tout cela en œuvre.
Il y a un effet de trompe l’œil sur le eCRM qui finalement n’est que du CRM … avec une technique particulière (qui n’est d’ailleurs pas à négliger ni à minimiser)
Vous êtres 50 équivalents temps plein à Bouygues Telecom sur les médias sociaux pour gérer cela…
C’est une double communauté : il y a en premier lieu 50 conseillers clientèle regroupant les compétences que requiert ce domaine, qui répondent aux questions des clients sur les réseaux sociaux, et sur notre forum (les Woobees). Nous avons complété cette équipe avec une communauté interne de 380 personnes de métiers différents : cela va du comptable au juriste en passant par l’ingénieur… Tout cela dans le but de mieux conseiller le client.
Comment on s’assure que le comptable peut aider le client ?
On ne demande pas à tout le monde de tout faire, chacun doit pouvoir conseiller dans son niveau d’expertise. Par exemple, le juriste va répondre aux questions posées sur la loi Chatel : que m’apporte cette loi pour résilier ? Dois-je faire cela plus tôt ? Plus vite ? À quel prix ?…
On a un outil qui centralise les questions et qui les réparti par compétences, et chaque <<<<expert va choisir le type de compétence dans laquelle il souhaite intervenir. On n’impose pas aux experts de tout connaître, c’est bien trop complexe.
Comment évite t-on les dérapages ?
C’est difficile de les éviter. Mais on s’assure tout d’abord de l’état d’esprit des personnes qui veulent participer. Puis on les forme, on leur donne des chartes conversationnelles, des exemples qu’on enrichit en permanence, puis on veille à ce que cela soit appliqué. Concrètement, on n’a jamais eu de comportement offensant à l’égard du client. Le dérapage sera plus souvent une information interne qui n’a pas réellement sa place et son sens auprès du client. Donc très peu de dérapage, grâce à la formation qu’ils ont reçu, mais aussi parce que les personnes travaillant chez nous ont envie d’être au contact du client. Je pense donc que c’est une question d’état d’esprit.
Le CRM n’est pas seulement en bout de piste pour réparer les problèmes…
Dans une grosse entreprise, on essaie de canaliser le flux d’informations qui remonte : on fait des tableaux de bord pour synthétiser, mais lorsque l’on synthétise, on perd en finesse. L’intérêt du eCRM c’est de pouvoir mettre en évidence certains signaux faibles qui vont nous amener à nous remettre dans une démarche d’amélioration continue, en faisant ressortir un mécontentement client que l’on avait laissé passer. L’idée est donc de voir où cela « clignote faiblement », mais qui en fil rouge reflète un certain mécontentement.
C’est un peu du hors process ?
Un peu, oui, mais cela permet de revenir à l’essence de ce que l’on sait faire et remettre de la qualité dès le début de la chaîne. Peut-être que si nous arrivons à faire cela de façon régulière, nous n’aurons plus besoin de cette démarche derrière. Mais pour le moment cela nous permet de nous mette niveau sur des sujet où nous ne le sommes pas encore.
Il faut également faire attention à la question du volume…
Cela fait 4 ans que nous faisons cela, et concrètement nous traitons en un mois sur les réseaux sociaux ce que nous traitons en un jour sur les canaux historiques, qui sont les boutiques et les centres d’appel. Il y a donc eu une croissance régulière mais pas d’explosion comme certains le prédisaient. Il y a certaines périodes où il y a un boom, par exemple lorsque l’assistance technique est injoignable, mais c’est exceptionnel, et justement, cela nous permet de gérer les crises. Les clients utilisent ce canal de façon différente : on va poser une question le matin avant d’aller travailler, pour regarder la réponse le soir. Dans le cas où la question n’est pas urgente, on perd moins de temps de cette façon.
Les gens viennent aussi sur les médias sociaux pour insulter ?
Oui, cela arrive régulièrement. Mais le mécontentement étant visible sur le web, autant qu’il soit à un endroit où l’on est en mesure d’apporter une réponse. Lorsqu’un client écrit une page pour exprimer son mécontentement, c’est qu’en réalité il veut rester, il a simplement besoin d’aide : s’il voulait partir, il n’aurait pas pris le temps de se plaindre, il se serait déjà désabonné, cette démarche étant bien plus facile à faire aujourd’hui. Il faut prendre cela comme une opportunité de pouvoir satisfaire le client.
D’une certaine manière c’est un échec quand un client vient se plaindre, cela veut dire qu’on n’a pas fait le travail en amont… L’eCRM est-il voué à disparaître ?
Je ne pense pas. Il y a certaines causes de mécontentement qui proviennent de dysfonctionnements situés en amont. L’idée c’est de s’améliorer continuellement grâce à ce canal. On apprend en permanence, et si on arrive à corriger les problèmes signalés par les clients, il y aura plus de chance pour que l’on n’ait plus ce mécontentement par la suite.
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Cédric est consultant en marketing Web chez Visionary Marketing. Il a été nommé "Rising Star of Content Marketing" par la Content Marketing Academy en 2017. Il est spécialisé dans la production de contenus multimédia, d'articles de fond, de vidéos et de podcasts.
Merci pour toutes ces informations, c’est vrai qu’entre CRM et eCRM on s’y perd, surtout avec la montée en puissance des nouvelles technologies. Mais bon, le réel avantage est que l’on peut avoir des informations en temps réel et réagir plus rapidement.
La relation client bouygues ! L’année dernière mécontent j’ai fermé 3 lignes personne à chaque fois n’a essayé de me retenir étonnant non?
Je suppose que même si la qualité d’un service client peut être bonne, elle ne peut être parfaite et je ne connais pas votre cas. Qui sait… vous êtes peut-être mauvais payeur, ce n’est pas indiqué sur votre adresse mail.
Par ailleurs, pour comprendre pourquoi les entreprises sont toujours plus intéressées à conquérir de nouveaux clients que de faire de la rétention, il faut lire « How Brands Grow » de Byron Sharp.http://visionarymarketing.com/en/blog/2012/02/byron-sharp-debunking-the-myths-of-marketing-19/