Qu’en est-il de la transformation digitale en Europe ? Nous avons demandé à un Australien de nous le dire. Dans le cadre de l’Adobe Summit 2014, j’ai rencontré Mark Phibbs (Photo ci-dessous), SVP EMEA d’Adobe, un Australien qui a une longue expérience du terrain, commencée dans la région Asie-Pacifique. L’occasion de ce salon était rêvée pour évoquer avec lui l’état des lieux de transformation digitale en Europe, qu’il connaît bien et peut donc comparer à d’autres régions.
La transformation digitale en Europe vue par un Australien
Adobe est bien placée pour parler de consommation digitale à ses clients. La suite marketing cloud est déjà en elle-même un élément de transformation ( cf. notre article sur la plénière du 14 mai ). Mais aussi et surtout, Adobe s’est appliquée à elle-même… ses propres recettes.
« Alors que nous étions en train de racheter Omniture« , a expliqué Mark, « nous l’utilisions déjà pour nous-mêmes, et 74 % aujourd’hui de notre budget marketing est dépensé en ligne (contre 20 % à 30 % en moyenne en Europe selon le représentant d’Adobe).
Je ne suis d’ailleurs pas convaincu par ce chiffre qui me paraît largement surévalué par rapport à ce que je connais du terrain. Je l’aurais placé environ 10 %, ce qui ne fait d’ailleurs que renforcer l’importance du chiffre d’Adobe. Un pourcentage impressionnant, dont on retrouve des équivalents chez d’autres sociétés fortement ancrées dans le digital comme Cisco par exemple.
Et pourtant « toutes les décisions des clients se prennent en ligne »
C’est bien là le hic ; le gouffre énorme pour la plupart des entreprises, notamment en France, entre l’adoption du Web et du Web social par les clients finals et l’apparente indolence des entreprises en réponse à ce changement de comportement. Audi, à l’opposé, l’a bien compris, avec son magasin de Mayfair, le digital « en magasin a permis d’augmenter les ventes d’accessoires de 25 %, grâce à une mise en scène digitale de ces produits ».
La peur de perdre son job ?
Alors pourquoi ce manque d’enthousiasme vis-à-vis de la transformation digitale du business ? On s’en doute, il ne durera pas, mais c’est néanmoins préoccupant. Mark Phibbs pense qu’il pourrait bien s’agir de la peur de perdre son job car cette transformation digitale vient bousculer l’ordre établi.
Mais ce n’est pas à mon avis la seule raison. « Le département marketing toujours été perçu comme un lieu où on ne faisait pas des choses très utiles » a ajouté Mark Phibbs.
Il a un peu raison, mais à mon avis il faut plutôt aller chercher du côté des compétences, qui souvent font défaut, et l’absence de maîtrise génère la peur et l’immobilisme. Un constat que Mark reconnaît également en insistant sur l’importance de la formation que nous avons déjà évoquée dans notre compte rendu de la plénière du matin.
Mais il a martelé plusieurs fois « il faut sortir les geeks, il ne suffit pas d’embaucher, il faut aussi former ». Je peux qu’abonder dans son sens pour les deux points.
La fameuse vidéo Photoshop de Adobe à 21 million de vues : simple, nature et efficace, Adobe sait montrer la voie en matière d’utilisation du marketing du bouche à OreilleLes recommandations, le marketing du bouche à oreille et les réseaux sociaux pour être incontournable. et Mark Phibbs le dit clairement : “essayez 20 fois et 1 de vos tentative deviendra virale”. Une leçon pour beaucoup de clients
Un retard fortement accentué en Europe continentale
Mark ayant une vue assez globale de l’adoption du digital en Europe, je lui ai demandé de décrire sa vision des différents pays vis-à-vis de cette adoption. Sans surprise, le Royaume-Uni selon lui est largement devant, y compris devant l’Australie, ce n’est pas étonnant. Le reste de l’Europe est à la traîne. Pas seulement l’Espagne ou l’Italie, mais aussi l’Allemagne qu’il connaît bien, pour y résider. Et bien entendu la belle endormie, la douce France toujours aussi frileuse.
Une autre raison de la lenteur de la prise en main de cette transformation digitale dans les entreprises, c’est que dans ces pays, et notamment en Allemagne mais aussi en France, on hésite à entrer dans le sujet en se retroussant les manches, et on se pose peut-être plus de questions préliminaires, beaucoup de questions préliminaires même en Allemagne.
Dans ce pays, la simple action, banale en France ou en Angleterre, de prendre une photo de quelqu’un pour la mettre sur Facebook déclenche des cris d’horreur, des réactions que l’on retrouve amplifiées à l’intérieur de l’entreprise quand il s’agit d’adopter le digital pour le business.
Il y a donc encore beaucoup de travail et de pain sur la planche pour les professionnels du métier et les consultants pour calmer les esprits, évangéliser et montrer les champs du possible, et faire disparaître cette peur si souvent irrationnelle.
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Yann Gourvennec a créé visionarymarketing.com en 1996. Il est conférencier et auteur de 6 livres. En 2014, il est passé d'intrapreneur à entrepreneur en créant son agence de marketing numériqueDéfinition marketing digital, un terme utilisé en permanence et pourtant bien mal compris car mal défini.
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