Le Marketing est l’objet de toutes les critiques. Ce n’est pas nouveau, nous en avons l’habitude : “c’est du marketing” en langage ingénieur, veut dire la même chose que “c’est du vent” ou “c’est du grand n’importe quoi”. Il semblerait cependant que nous ayons franchi une étape supplémentaire avec cette émission de France Inter – à grand renforts d’expertises psychologiques et de relais médiatiques – et que le marketing soit ainsi considéré comme un repaire de pervers manipulateurs et arnaqueurs. L’Adetem n’est pas d’accord, et moi non plus. Mais avant de nier les faits, voyons quelle analyse nous pouvons apporter pour donner un peu de profondeur à ce débat ? On le verra, les choses ne sont pas blanches ou noires… comme toujours.
marketeurs et arnaqueurs : La parole à l’avocat général :
La critique du marketing n’est pas neuve. Elle doit être entrée il y a longtemps dans les gênes des populations habituées à se faire avoir par des petits malins qui prennent les consommateurs pour des idiots. Je l’ai remarqué encore l’autre jour en comparant les prix des parfums entre 3 enseignes : une enseigne de cosmétiques, une enseigne de parfums et une grande surface.
La cible était la même : un parfum de Vetiver que j’ai trouvé à 3 prix différents, qui allaient néanmoins de 18€ à 70€ pour le plus cher avec 46€ pour le prix intermédiaire. Je ne rentrerai pas dans les détails de la qualité intrinsèque du produit, dont certains prétendent d’ailleurs que les jus sont tous les mêmes.
Ce qui était frappant était ailleurs : la bouteille à 46€ (petite) et celle à 70€ (très grande) avaient pourtant la même contenance. La ficelle est grosse, mais classique en grand public : on prend le même produit, on change l’emballage et on vous offre un produit qui paraît plus gros et qui supprime 20% de produit au passage, vous augmentez votre marge d’autant, et le “marketeur” se frotte les mains en empochant son salaire et en pensant que les clients sont heureux ; or s’il est vrai que la plupart sont dociles … il serait faux de croire qu’ils sont tous dupes et qu’ils ne vous ont pas vu les manipuler.
Avant dêtre vus comme des arnaqueurs les marketeurs sont surtout perçus comme des enfumeurs (avis aux amateurs).
High Tech : Marketing et arnaqueurs de la “simplicité »
Dans la high tech les exemples de manipulation abondent aussi. Vocabulaire inflationniste, mesures sans réelle valeur (on vous offre un débit de 20 Mbs max mais vous habitez à 3 km du répartiteur et vous payez plein pot pour un débit réel 10 fois inférieur … ) Certes vous payez, mais vous râlez et pestez contre les marketeurs, ces “voleurs” qui vous font prendre des vessies pour des lanternes. Et je ne parle pas des abus de langage à base de “simplicité”.
J’ai récemment acheté un disque réseau qui était vanté comme “extrêmement simple” … Au bout de 15 jours de manipulations, je n’ai toujours pas compris comment y accéder par Internet … et on ne peut pas dire que je soit un débutant ; alors qu’en est-il de l’utilisateur lambda ? Erreur de jugement ou manipulation ? Nul ne le sait.
Il est cependant vrai que le résultat est le même : je ne garde pas – pour l’instant – une bonne image de ce produit et je ne le recommanderai pas à n’importe qui, voire pas du tout (la preuve dans cet article).
Le Marketing comme un trouble bipolaire
Façonnés par des décennies de l’émission – et du journal éponyme – Capital, le bien nommé, le Marketing est souvent présenté comme un trouble bipolaire : sa présentation dans le grand public oscille en permanence entre le “get rich quick” souvent magnifié par ce type de journalisme (du style « Ah ! que c’est facile de devenir millionnaire et sans beaucoup travailler ! et que c’est amusant d’appliquer des astuces marketing pour piéger le gogo”) et la critique acerbe style “tous pourris” qui vous montrent combien vous vous êtes encore faits arnaquer.
Les marketeurs arnaqueurs ou enfumeurs ?
Mais cette vision du marketing n’est pas seulement celle de voleurs qui viennent manger le pain des pauvres en les manipulant (« c’est fait pour ça” semble-t-on nous dire … il va être dur de se faire entendre après) mais aussi de celle d’enfumeurs qui parlent un sabir incompréhensible, même de certains experts, en pseudo anglais d’opérette, qui ferait rire un élève de maternelle. Prenons le “Brand Content” pour lequel je persiste à mettre des guillemets, traduction “française” de “Content Marketing”, un mot jamais utilisé dans les pays anglo-saxons, ou le fameux “buzzLes recommandations, le marketing du bouche à oreille et les réseaux sociaux pour être incontournable.” utilisé à toutes les sauces … mais pas eu Royaume Uni ni aux USA ou lui préfère l’adjectif “viral”.
En somme, prenez le langage moyen d’un marketeur et traduisez le littéralement devant un Anglais et, bien qu’un mot sur deux soit théoriquement dans sa langue, vous vous apercevrez qu’il ne comprendra absolument rien de ce que vous dites. Ne vous en faites pas, les marketeurs anglais – surtout ceux du secteur de la communication – jargonne également à qui mieux mieux et leur sabir fait beaucoup rire les gens “normaux”. Il y a des secteurs qui sont pire que d’autres, l’Internet en particulier, et surtout celui du ecommerce. Ayant assisté récemment à une des meilleures conférence française sur ecommerce je demandais à un de mes amis – qui est blogueur/journaliste et vit de ce métier, un véritable pro de la High Tech et du journalisme Web – ce qu’il en pensait, il me disait : “c’est un petit monde que je ne connaissais pas et je dois avouer que je ne comprends pas un mot sur deux, surtout qu’il y a plein de mots anglais incompréhensibles”. Je précise qu’il parle anglais raisonnablement bien et cela vous donne une idée du niveau de jargonnage !
Les arnaques en ligne
L’Internet, encore lui, ne donne pas une bonne image du métier. Les ficelles sont souvent nombreuses. A force de vouloir tout rendre gratuit et d’ériger le modèle du Freemium (encore un buzzword anglais, mes excuses) en règle absolue, on en arrive à des dérives qui font que les consommateurs rechignent et développent des astuces pour échapper au marketing manipulateur, et notamment la publicité omniprésente. Comme dans l’exemple ci-dessous, l’utilisateur voit son espace accaparé par une publicité intrusive mais il peut très bien détourner la tête. Encore plus facile que devant la TV…
Publicité intrusive : mon interview de Tanguy Moillard transformée en pub pour Pizzeria … (que j’ai vue 10 fois et jamais regardée)
Les arnaques en tout genre fleurissent sur Internet, et ce depuis les débuts du Web, mais vous serez sans doute surpris d’apprendre que les arnaques dites “get rich quick” datent en fait du début du vingtième siècle … le terme de marketing n’existait pas encore à cette époque. Et enfin il y a le neuro marketing, censé lire dans vos pensées, sans parler du Big Data … souvent assimilé à Big Brother quand il est utilisé par des marketeurs peu scrupuleux qui ne respectent pas la confidentialité des données et qui ne respectent plus leurs utilisateurs.
L’addition est lourde, mais la parole est néanmoins à la défense … bon courage !
La parole à la défense : les marketeurs arnaqueurs hors la loi
Le tableau dressé ci-dessus n’est pas flatteur. Il n’est pas juste non plus. Ce n’est pas parce que certains membres d’une profession abusent, que toute la profession est à bannir. Ce n’est pas parce que cette même profession abrite en son sein des enfumeurs jargonneurs que tous les marketeurs sont des fumistes, ce n’est pas parce que n’importe qui peut s’improviser marketeur que le marketing n’est pas une discipline sérieuse.
En 2004 j’avais d’ailleurs déjà répondu à cette question (“le marketing est-il une discipline sérieuse ?”) qui m’avait été posée par Michel Volle dans le cadre du club des Maîtrises d’ouvrage. J’en avais sorti un bouquin d’une centaine de pages qui tendait à regrouper mes différentes approches du marketing des TIC, tel que je le pratique sur le terrain depuis de nombreuses années (et cela évolue tout le temps bien-sûr).
Ce livre, aujourd’hui dépassé, mais juste dans ses fondements, est toujours disponible, et il épelle les grands principes de cette discipline, de façon à montrer que, bien que plongé dans un univers incertain, ce n’est pas pour autant que le marketing laisse les décisions au hasard (voir ci-dessous ce document vu déjà près de 10.000 fois).
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Yann Gourvennec a créé visionarymarketing.com en 1996. Il est conférencier et auteur de 6 livres. En 2014, il est passé d'intrapreneur à entrepreneur en créant son agence de marketing numériqueDéfinition marketing digital, un terme utilisé en permanence et pourtant bien mal compris car mal défini.
