autant de différences entre marketing mobile et internet qu’entre Tv et radio
La semaine dernière s’est tenu le 4ème Social Drinkup d’Adobe, un événement qui est vite devenu un de mes préférés, tant la qualité des intervenants est grande. Cette dernière édition n’a pas dérogé à la règle, loin de là, et le sujet du Marketing mobile s’est révélé, sans surprise, passionnant. Surtout, j’ai aimé la présentation de Benoît Corbin, à contre courant des idées reçues et Dieu sait qu’il y en a dans ce domaine ! Le marketing mobile est un sujet à la mode, et qui plus est, un sujet souvent traité dans ces colonnes et depuis fort longtemps. Ce qui est amusant avec ce thème, ou à tout le moins qui prête à réflexion, c’est que les poncifs sont souvent servis, mais qu’ils n’ont pas beaucoup de rapport à la réalité. Le Graal recherché par les annonceurs, les éditeurs et les fournisseurs de technologie est le display sur mobile, mais la réalité se trouve dans le Search et le SMS (Sic!). Le mobile est présenté comme un outil de “geo-fencing” mais son utilisation principale est à la maison. La montée des tablettes est souvent vue comme le signe avant-coureur du fait que les PC sont morts, et pourtant, selon une étude de Deloitte, ce sont surtout les seniors qui privilégient la tablette au détriment des écrans plus grands, qui ont toujours la faveur des plus jeunes… Allez comprendre ! Le marketing mobile est un lieu de fantasmes pour marketeurs en mal d’hyper ciblage mais la réalité est ailleurs. Préparez-vous à ce que le renouveau de Google passe par là … ils ont compris ce mouvement il y a bien longtemps et ont même acheté un fabricant de matériel. Plongeons dans cet univers en deux parties, d’abord avec Jacinthe Busson et Benoît Corbin, puis avec Yves Tyrode dans une autre présentation, dédiée aux applications mobiles.
Jacinthe Busson de Kontest au micro, devant Benoît Corbin (centre) et mon ami Olivier Saint Léger de Neuromass (co-organisateur)
Jacinthe Busson (Agence kontest et Co-organisatrice de l’événement) a introduit la soirée en présentant un état des lieux du marketing mobile en 2013. « Beaucoup de données sont disponibles » a-t-elle avancé en guide d’introduction, « mais c’est encore plus impressionnant sur ces 3 derniers mois ». Et il est vrai que nous sommes abreuvés de données … Alors qu’en est-il ?
- Le mobile représenterait (en moyenne) 15% du trafic sur le web : surtout dans le Commerce où 62% l’utilisent pour se renseigner avant un achat précise Jacinthe ;
- 45% des transactions de Groupon sur l’Amérique du Nord sont le fait du mobile et 26% chez ventes privées en France ;
- 62% des utilisateurs d’iPad auraient réalisé des achats mobiles
- « La question se pose donc : les générations à venir vont elles connaître le PC ? » Même si des rapports contradictoires montrent que la consommation de web sur tablettes, notamment, est plus le fait de personnes plus âgées et que les plus jeunes ont encore une d’entre préférence pour l’en on vieux Pc/Mac ;
- Les plateformes : on observe sans surprise depuis au moins deux ans le leadership incontesté d’android mais les dernières versions sont plus à jour sur les Apple, car Androïd ne permet pas de mettre à jour son système d’exploitation à la manière d’IOS. Ainsi, ces derniers voient ils les utilisateurs passer des rapidement à IOS 7 malgré certaines railleries ;
- AppUne application mobile B2B offre la possibilité de moderniser les opérations interentreprises, avec une courbe d'apprentissage minimale. ou web app : « 84% du trafic mobile vient des applications natives » ce qui aurait tendance à régler le sort des sites WebLe site web B2B est la vitrine digitale de votre entreprise. C'est le moyen le plus simple et efficace de présenter les produits et services de votre entreprise à vos futurs clients. mobiles et du responsive design … Un peu vite sans doute car des nuances méritent d’être apportées ;
- 66% des marketeurs en b2bEn réalisant ce glossaire Visionary Marketing s'est heurtée de front à un problème de taille : faut-il écrire BtoB ou B2B ? indiquent que le mobile amplifie l’expérience de marque. Et 51% utilisent le mobile dans leur stratégie digitale.
- Principaux usages des mobiles pour les campagnes : la visibilité
Il y a encore des responsables Web qui négligent le mobile et les tablettes, c’est une erreur. Le trafic mobile est en effet en plein boom … Même s’il est un peu dangereux d’afficher trop de certitudes dans un domaine très mouvant et en constante reconfiguration : nous y reviendrons.
Benoît Corbin, Président d’honneur de la MMA (Mobile Marketing Association)
La suite de Jacinthe fut assurée lors de cette soirée par Benoît Corbin, Directeur associé de Go Shop et Ancien président de la MMA (mobile marketingL'utilisation du mobile joue un rôle de plus en plus central auprès des acheteurs B2B, notamment dans la phase de recherche d’information. association), que j’avais connu dans cette fonction lors d’un jury e-marketing l’an dernier. Sa présentation était riche d’enseignements. Benoît vient de quitter la MMA mais il en est encore président d’honneur et c’est donc en cette qualité qu’il s’exprimait. Benoît s’est chargé de l’intégration internationale de l’association en 2012. Le rôle de cette association est de promouvoir le mobile et la tablette en tant que support de publicité. « On n’en est même plus à dire ‘mobile first’, même en France » a précisé Benoît, indiquant ainsi que la mobilité est déjà inscrite dans les gènes du Web Marketing depuis longtemps … sauf pour les plus myopes.
En voici quelques points, notés lors de sa présentation, qui est disponible ci-dessous également :
La France n’est pas en retard … loin de là
La première réaction de Benoît à l’introduction fut de dire que « le trafic des annonceurs dans les pays développés est largement au dessus des 15% », ceci « surtout sur les sites des médias » car il s’agit en fait de moyennes, largements démenties par certains sites à fort trafic. Certes, « mais le problème est de monétiser le mobile« . Sa deuxième réaction fut pour corriger un malentendu : « En France on n’est pas en retard sur le mobile, au contraire » a déclaré Benoît : « au MWC le pavillon France est trois fois plus gros que les autres ; il y a une différence très nette en faveur de la France même si sur la monétisation c’est un peu différent ».
L’Internet mobile est mort, c’est un sujet totalement différent
Première constatation, l’Internet mobile est mort : « pendant un temps on parlait d’Internet mobile, mais il y a autant de différence entre le mobile et internet qu’il n’y en a eu entre la Tv et la radio » a insisté Benoît. Il faut éviter de refaire la même chose que ce qu’il y avait sur le Web (le display notamment). Toutefois, « ce n’est pas facile car il y a pression des acteurs de l’Internet qui voient ça comme un levier de croissance » or « c’est tout l’inverse du web : il ne faut pas gommer les différences entre les canaux« . La preuve ? Google et Microsoft ont dû racheter un fabricant de mobile … Il y a une raison à cela, c’est qu’on est bien dans un monde où tout est différent, même le design des interfaces logicielles, même le graphisme ! « Le Pc on ne l’a pas dans la poche » ajoute Benoît, et aussi, les plateformes mobiles (IOS Appstore, Android Google Play …) se permettent aussi de déréferencer les développeurs, c’est inédit, les rapports de force ont changé de bord. C’est aussi un monde beaucoup plus propriétaire, très différent du Web que l’on connaît. « On a mis nos équipes Web [d’entreprise] au digital » a poursuivi Benoît « et la question est de se poser comment on fait évoluer ces équipes car même parmi les graphistes il y a ceux qui sont à l’aise avec les petits formats et ceux qui ne le sont pas »
Deuxième constat : le décalage entre l’audience et l’investissement (ci-dessus) : « la question qu’on peut se poser c’est est-ce que le mobile sera le premier media non perméable aux revenus publicitaires » a ajout Benoît ; et il faut avouer qu’il résiste bien, le bougre. Je parle de publicité mobile sur ce blog depuis 2007, et annonce l’avènement de la pub mobile comme le nouvel eldorado depuis cette époque là … sans que cela soit jamais arrivé ; et pourtant les tentatives et les innovations ont été nombreuses ! « aujourd’hui il y a un rapport de 1 à 7, et une vraie angoisse sur ces revenus publicitaires, c’est ce qui a fait plonger Facebook » ajoute Benoît. Et reconnaissons-le, l’interface Facebook pour le mobile est loin d’être une réussite, même en dehors de ses soucis publicitaires. C’est compliqué le mobile, Benoît a raison, ce n’est pas l’Internet porté sur un petit écran, c’est quelque chose d’entièrement différent. Et selon Benoît, la mesure est aussi le problème : « tous les gens qui mesurent les revenus publicitaires ne sont pas forcément au fait des méthodes mobiles ; ils ne mesurent que le display mobile qui a, à mon avis peu d’avenir » nous dit Benoît. En d’autres termes et comme je l’ai commenté plusieurs fois sur ce sujet, de nouveaux modèles restent à inventer … plus facile à dire qu’à faire, il faudra quelques itérations, et quelques ratés avant que ça marche. Comment faire pour mesure quelque chose que l’on ne comprend pas ? Pas simple… Il y a 3 choses à noter nous dit Benoît :
- Le mobile a une force terrible c’est la présence du terminal en tout temps et tout lieu. Mais quand il est de petite taille,cela va à l’encontre de la valorisation des CPM ;
- Il y a un vrai scénario c’est que la publicité, du moins traditionnelle, ne sera pas énorme ;
- Par contre le poids du Search est énorme et Google a anticipé ce mouvement en 2007 c’était très visionnaire.
Analyez la part de marchéLa part de marché (PDM) peut être définie comme un pourcentage exprimant la place qu’occupe un producteur ou une marque donnée sur son marché des OS mobiles, ajoutez une pincée de Search et vous avez encore compris qui va tirer les marrons du feu de la monétisation du mobile demain.
Troisième et dernier décalage décrit par Benoît Corbin, le lien entre monde « virtuel » (mot que je n’aime pas beaucoup et que j’utilise faute d’équivalent) et réel : « le mobile est une brique essentielle pour amener des gens en magasin » ce que nos lecteurs savent, pour avoir lu les nombreuses présentations sur ce sujet : « en 2000-2010 on a beaucoup développé de choses virtuelles, mais le Mobile raccroche ces choses là avec le monde réel et il a vrai rôle pour enraciner les digital dans le vrai monde » a poursuivi Benoît. Les récentes expériences du Showrooming, notamment chez But, ou du Family Concept chez Mc Do à Velizy, qui permettent, avec le digital, de ramener le client en magasin, sont des exemples qui ont de l’importance pour le futur, même s’il ne s’agit aujourd’hui que d’expérimentations. Et enfin, il y a ce « sujet que tout le monde trouve ultra ringard, le SMS, alors que ses revenus continuent de croître de 20% et c’est un media très sain, sans trop de spam, et avec de gros potentiels de croissance ».
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Yann Gourvennec a créé visionarymarketing.com en 1996. Il est conférencier et auteur de 6 livres. En 2014, il est passé d'intrapreneur à entrepreneur en créant son agence de marketing numériqueDéfinition marketing digital, un terme utilisé en permanence et pourtant bien mal compris car mal défini.
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