Retour (utile) sur la définition des médias sociaux
La sélection du jour, c’est l’article de Thomas Jammet de l’agence 71Signe qui revient sur la définition des médias sociaux et cite bon nombres d’ouvrages sur le sujet dont le nôtre : Les médias sociaux expliqués à mon boss. La tentative est loin d’être idiote. Un nom (encore plus un nom composé) est porteur de sens. En changeant le vocable « Web 2.0 » en « Social Media », la « communauté » (il est difficile de savoir qui a défini ce nom pour la première fois, mais voici un des textes fondateurs, peut-être le premier, qui donne d’ailleurs une drôle de définition en exergue…), a de facto reconnu un certain nombre d’évolutions des médias sociaux
Retour (utile) sur la définition des médias sociaux
- Web 2.0 faisait référence au Web, pas les médias sociaux . C’est que la prédominance du Web mobile (aujourd’hui, environ 20% des visites en moyennes sur les sites que j’ai gérés) se fait pressante ;
- En incluant le vocable SOCIAL, le Web collaboratif devient le point focal du partage. Le Web 2.0 était plus le reflet d’expériences de startups, et comportait aussi des éléments technologiques (rss, client léger,…) qui tendent à être pris pour argent comptant ;
- En insistant sur le « média », le terme veut dire 2 choses : a) la reconnaissance du Web collaboratif comme nouveau média, comme cela s’est vérifié maintes fois, notamment via Twitter qui devient, on peut d’ailleurs critiquer certaines dérives, un mode d’information même pour les professionnels de l’information. « L’information circule sur Twitter » entend-on, ce qui fait réfléchir… b) le média, c’est aussi un medium de publicité. Le changement de vocable est aussi le signe de la monétisation des médias sociaux, sujet devenu central dans le développement de certaines plateformes, comme Facebook, sommées par leurs actionnaires de monétiser vite et beaucoup (au détriment de l’ouverture de leurs API et du respect, parfois, de leurs utilisateurs).
71Signe Experience » une esquisse de définition des médias sociaux
La curiosité et l’enthousiasme que suscitent les médias sociaux sont à la hauteur de la difficulté de leur appréhension et de leur définition. Peut-on éclaircir en une phrase ce que recouvre ce concept fuyant ? Petit tour d’horizon (non exhaustif) de quelques propositions courantes, disponibles sur le web.
Faire le tri
Trois éléments transversaux caractérisent tous les médias sociaux : le support technologique nécessaire à l’existence et à l’évolution de ces nouveaux outils d’information et de communication, l’interaction sociale qu’ils favorisent ou facilitent par rapport à d’autres médias, et la création de contenu par les utilisateurs (user-generated content, abrégé UGC), qui les singularise et contribue à leur intérêt en même temps qu’elle brouille les rôles culturels traditionnels du producteur, du diffuseur et du consommateur.
Si ces trois caractéristiques centrales font l’objet d’un consensus parmi les théoriciens et praticiens du web, elles ne permettent pas encore l’établissement d’une définition unanime de ce que sont concrètement les médias dits « sociaux ». Ces dispositifs offrent certes un accès plus direct, par rapport à des formes plus « classiques » de médias, à l’expression et à la modification du contenu qu’ils véhiculent. Mais leur diversité, tant en termes de supports que d’usages effectifs, les rend difficiles à subsumer sous une étiquette unifiante.
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Ouvrir un dictionnaire
Je me propose de comparer ici les principaux éléments d’interprétation accessibles sur le web lui-même, en commençant par deux définitions encyclopédiques.
Pour Wikipedia (en anglais), « Social media includes web- and mobile-based technologies which are used to turn communication into interactive dialogue among organizations, communities, and individuals. »
Cette conception met clairement l’accent sur l’aspect techniciste du web, considéré comme le moyen (technologique) par lequel la communication est transformée (mécaniquement, pourrait-on croire) en un dialogue interactif. Il est ainsi précisé un peu plus loin : « Social Media are social software which mediate human communication. »
Le dictionnaire américain Merriam Webster considère quant à lui les médias sociaux comme des « forms of electronic communication (…) through which users create online communities to share information, ideas, personal messages, and other content (as videos). »
Si la notion de partage de contenus est clairement soulignée, on constate également que l’idée du surgissement « automatique » de la communauté à travers les médias sociaux a décidément la vie dure ! Là aussi, le déterminisme technologique prime sur la dimension sociale.
Interagir et échanger
La dimension éminemment sociale de ces nouveaux médias numériques est explicitement mise en avant, par contre, dans les définitions professionnelles émanant des consultants spécialisés en web marketing.
En France, Cédric Deniaud, co-fondateur du cabinet conseil The Persuaders, écrit sur son blog en mai 2008 :
« Le Social Media, c’est le fait de communiquer en utilisant tous les moyens proposés par Internet pour initier un dialogue, échanger, partager, écouter, entrer en relation… »
Son compère Frédéric Cavazza, consultant et conférencier, écrit à son tour en juin 2009, sur le blog mediassociaux.fr (qu’ils co-animent) :
« Les médias sociaux désignent un ensemble de services permettant de développer des conversations et des interactions sociales sur Internet ou en situation de mobilité ».
Enfin, Yann Gourvennec, spécialiste des médias digitaux et co-auteur d’un ouvrage récent sur l’usage des médias sociaux en entreprise, énonce sur son site visionarymarketing.com, en juin 2009 :
« Le Social Media c’est l’accélérateur social de l’Internet, avec la mise en relation d’individus dont les centres d’intérêt sont communs et qui construisent le web ensemble. (…) En soi, ceci n’est d’ailleurs pas révolutionnaire, mais une évolution du web due à la maturité des technologies et des usages, qui rendent les choses possibles. »
De l’autre côté de l’Atlantique, le site d’information spécialisé sur les médias sociaux mashable.com publie, en juin 2010, une définition en 20 éléments-clés suggérés par ses lecteurs. Expression de soi, conversation, collaboration, création et distribution de contenu, dynamisme, communauté sont quelques-uns des éléments les plus fréquemment cités. De façon comparable, le site de marketing digital econsultancy.com avait proposé en mars 2009 une liste de 34 définitions, qui se recoupent très largement, et mettent toutes l’accent sur les dimensions communicationnelle et collaborative. Le rôle-clé de l’utilisateur, actif, productif et interactif, émerge très nettement des considérations des internautes sollicités.
Quoi de neuf, docteur ?
Qu’en est-il, pour finir, sur le plan académique ?
La définition la plus largement répandue est celle d’Andreas Kaplan & Michael Haenlein, deux chercheurs en marketing. Après avoir rappelé que le web 2.0, bien qu’il ne fasse référence à aucun développement technique particulier, désigne un usage facilité du web rendu possible par « un ensemble de fonctionnalités de base » (telles que Adobe Flash, RSS et AJAX, notamment) qui favorisent l’interactivité et encouragent la production de contenu par les utilisateurs, ils proposent de concevoir les médias sociaux comme « un groupe d’applications basées sur Internet qui s’appuient sur les fondations idéologiques et technologiques du web 2.0 et permettent la création et l’échange de contenu généré par les utilisateurs. » (Kaplan & Haenlein, 2009, p. 61).
Le succès de cette définition se mesure notamment à sa reprise par Wikipedia, tant dans sa version française qu’anglaise, allemande, espagnole, italienne, turque ou encore néerlandaise (et j’en passe !). Si elle a le mérite de clarifier ce qu’est le web 2.0 et le contenu généré par les utilisateurs, elle participe toutefois, ainsi que le notent Alexandre Coutant et Thomas Stenger (2012), à « l’inflation des termes employés comme quasi synonymes », en mélangeant des formes variées de liens et de circulation de l’information. Ces derniers rappellent que, si la dynamique de participation des internautes-usagers remonte à l’apparition des premiers sites marchands comme Amazon, en 1995, et prend son essor avec les blogs au tout début des années 2000, l’appellation « médias sociaux » surgit avec la création de ce qu’ils qualifient de réseaux socionumériques – au premier rang desquels on trouve bien évidemment Facebook – dont le contenu est produit par les usagers eux-mêmes et partagé avec leur liste de contacts. Les observateurs du web aiment rappeler à ce propos qu’en décembre 2006, l’année où Facebook devint public, le magazine américain Time élut « You » (vous, moi, chaque internaute) au titre de personnalité de l’année, consacrant ainsi le règne de la participation élargie sur le web. Le succès du terme est clairement dû à « la transformation radicale des manières d’interagir en ligne », véhiculant « l’idée d’un accès généralisé à la participation en ligne, pour tout internaute, sans distinction. » (Coutant & Stenger, 2012, p. 82). Ce que la sociologue Laurence Allard (2007) résume par l’expression de « tournant expressiviste du web », marqué par la publication et l’échange massifs de contenus d’expression de soi, entraînant la réversibilité des rôles culturels classiques du producteur et du consommateur.
La difficulté de la définition (et plus encore de la classification) des médias sociaux tient à ceci que leurs usages réels correspondent rarement aux usages prévus et prescrits par leurs concepteurs. Il est donc plus que jamais essentiel, toujours selon Coutant & Stenger, de « s’en tenir aux usages réels pour distinguer les plateformes. » (ibid, p. 79), plutôt que d’essayer à tout prix de proposer LA définition qui recueillera l’assentiment de tous les experts ès médias sociaux.
Tant Kaplan & Haenlein (2010) que Coutant & Stenger (2012) appellent finalement à une classification des plateformes permettant de rendre compte de leur diversité et de leurs spécificités. Nous nous y intéresserons donc très prochainement.
Thomas Jammet
Cet article n’est plus disponible mais encore visible depuis la page Archive.org de cette agence aujourd’hui disparue
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Yann Gourvennec a créé visionarymarketing.com en 1996. Il est conférencier et auteur de 6 livres. En 2014, il est passé d'intrapreneur à entrepreneur en créant son agence de marketing numériqueDéfinition marketing digital, un terme utilisé en permanence et pourtant bien mal compris car mal défini.
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