Ethique marketing en B2B

L’éthique du marketing couvre un champ très vaste de thématiques. Il faut tout d’abord voir l’éthique du marketing comme une sous-branche de l’éthique des affaires. 

L’éthique du marketing

éthique marketing

L’éthique des affaires est normative, c’est-à-dire qu’elle se fonde sur des normes éthiques pour distinguer ce qui doit ou ne doit pas être fait dans le monde des affaires.

Les objectifs poursuivis par le marketing (en tant que discipline) sont d’étudier les attentes et besoins des consommateurs, de créer des produits et services adaptés à ces attentes et besoins, de mettre en œuvre une stratégie de communication et de distribution autour de ces offres et de mesurer le niveau de satisfaction des clients.

A ce titre, l’éthique du marketing touche à l’éthique de la communication (éviter la publicité mensongère ou trompeuse), des ventes (bannir toute information erronée sur le produit, interdire la réticence dolosive*…), de la fixation des prix (ne pas se mettre dans une situation d’abus de position dominante, ne pas pratiquer d’ententes entre fournisseurs…), de la collecte et de l’exploitation des données personnelles…

* c’est-à-dire le fait d’omettre volontairement une information que la société a l’obligation légale de délivrer

Tendances et innovations du marketing éthique

Il existe plusieurs codes de conduite marketing, en France et à l’étranger. En France, on trouve notamment le code professionnel de la Fevad.

Les entreprises membres de la Fevad ont adopté, dès 1957, des règles d’autodiscipline regroupées dans un code professionnel de déontologie, mises à jour régulièrement pour s’adapter aux évolutions technologiques et législatives.

Ce code a été mis à jour à intervalles réguliers, notamment en 2015, afin de prendre en compte la loi relative à la consommation du 17 mars 2014, la loi de simplification de vie des entreprises du 20 décembre 2014 et l’arrêté du 11 mars 2015 sur les annonces de réduction de prix.

En 2016, il a été revu pour intégrer les évolutions sur le droit de rétractation, sur la promotion des ventes (toute annonce de réduction de prix est licite, du moment qu’elle est loyale) et du droit à annulation après la passation de la commande lorsque l’organisation interne de l’entreprise le permet.

Quant à la charte éthique de l’Adetem, elle exige de ses membres (les professionnels du marketing) de mener des actions respectant les règles suivantes :

  1. Ne pas nuire intentionnellement à autrui, règle fondamentale de l’éthique professionnelle ;
  2. Se conformer aux différentes législations et réglementations en vigueur, ainsi qu’aux codes professionnels de référence (voir annexe) ;
  3. Prendre en compte, du mieux possible, les enjeux environnementaux et sociétaux de leurs activités et de leurs conséquences ;
  4. Respecter le droit à la vie privée, le droit de propriété et le droit d’accès aux informations confidentielles ;
  5. Veiller à donner une représentation honnête de leur niveau d’études, de leur formation professionnelle et de leur expérience.

La charte de l’Adetem exige également de ses signataires que leur démarche marketing respecte l’adéquation entre les produits proposés, d’une part, et leurs fonctions annoncées, d’autre part, en s’assurant qu’ils apportent une réelle valeur aux clients.

A noter qu’il existe également une charte — toujours initiée par l’Adetem — sur les pratiques éthiques dans le cadre des études menées sur les médias sociaux, dont Visionary Marketing, au travers de son fondateur, est un des membres signataires.

Les limites des approches théoriques

Selon un chercheur américain, Edward J. O’Boyle, deux obstacles principaux bloquent la voie vers une conduite éthiquement correcte dans le domaine du marketing : l’ignorance et le conflit.

Il prend pour exemple le code de déontologie de l’American Marketing Association.

Selon lui, l’ignorance soulève la question suivante : « Quelle est la voie à suivre sur le plan éthique ? » tandis que conflit demande : « Quel prix suis-je prêt à payer pour suivre cette voie » ? Ces deux questions différencient le fait de connaître le bien moral de celui de le faire et démontrent que la prise de décision éthique réside à la fois dans l’intellect humain et dans la volonté humaine.

Par ailleurs, depuis de nombreuses années, se développent des techniques marketing fondées sur l’économie comportementale (“behavioral economics”), qui tirent profit des biais cognitifs des consommateurs.

Contrairement au marketing classique qui soutient que le consommateur prend des décisions sur des bases rationnelles, ces opérations marketing que l’on appelle également opérations de type “nudge”, étudient (et exploitent) les biais cognitifs qui “court-circuitent” cette rationalité. Parmi ces biais de décision, il y a la norme sociale, les logiques de réciprocité, de gratification, de choix par défaut.

Les opérations marketing de type “nudge” sont souvent critiquées car elles remettent en cause le libre arbitre du consommateur, faisant prioritairement appel au système cognitif automatique des consommateurs au détriment de leur système cognitif réflexif.

On reproche aussi aux opérations marketing “nudge” d’aller à l’encontre du bien-être du consommateur.

Outils et méthodes du marketing éthique

Le Test de Souveraineté du Consommateur (TSC) est un outil permettant d’accompagner la prise de décision pour que cette dernière soit la plus éthique possible (Smith, 1995).

Le test repose sur trois questions principales :

  • La capacité (du consommateur) : quels sont les facteurs de vulnérabilité (âge, éducation, revenus, etc.) ?
  • L’information : quelle est l’information disponible et délivrée ? Quelle est la qualité de cette information ? Quelle est l’adéquation avec les besoins du consommateur en situation de décider ?
  • Le choix : existe-t-il une offre alternative et quelles sont les occasions de changement ? Quel est le niveau de compétition et quels sont les coûts de changement ?

Les ressources

Fabrice Deblock
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