Exclusivité: Au-delà du Marketing, le Societing, par Bernard Cova, Badot et Bucci

Au-delà du Marketing, le Societing, par Bernard Cova, Badot et Bucci

Ce tout nouvel article est publié en exclusivité sur le blog du Marketing & de l’innovation, sous les auspices de Bernard Cova.

Bernard Cova

note: la peinture électronique intitulée ‘Society’ est l’oeuvre de la peintre roumaine Sabin Corneliu Buraga

Bernard Cova

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Version de travail Avril 2006

« Au-delà du marketing : Dans l’éloge de la société »

Résumé

Cet article cherche à contribuer à la discussion générale sur l’évolution de la logique dominante du marketing en dressant une liste exhaustive de toutes les panacées apparues au cours des vingt dernières années, puis en déterminant les logiques sous-jacentes pour chacune de ces panacées. Ceci permet de structurer les panacées en groupes selon les principales logiques identifiées. Le résultat remet en question la validité du mot marketing comme dénomination des activités humaines que nous étudions. Alors que certains auteurs proposent de réformer la commercialisation en supprimant le suffixe « ing » et de se concentrer sur le « marché », nous concluons au contraire qu’il est nécessaire de conserver le suffixe « ing » et de se débarrasser du mot marché, car ses logiques d’action n’ont plus le marché comme aspect central. Nous proposons ensuite le terme de  » sociétariat « .

Introduction 

Depuis une vingtaine d’années, il y a eu un débat animé au sein de la communauté scientifique du marketing sur un éventuel changement de paradigme (Dholakia et Arndt, 1985 ; Littler et Tynan, 2005 ; Vargo et Lusch, 2004 ; Sheth et Sisodia, 2006), où une grande majorité des auteurs utilisant une approche relativement top-down débat sur les raisons de cette évolution d’une perspective vers une autre. Ces auteurs, souvent d’éminents universitaires, identifient et discutent d’un changement de paradigme et de ses implications dans le développement de certaines positions par rapport à la théorie et à la pratique du marketing, décrivant parfois en détail les modèles, les méthodes et même les outils. C’est notamment le cas dans la transition d’une perspective transactionnelle à une perspective relationnelle en marketing (Gronröos, 1997 ; Gummesson, 1997).

Nous proposons ici de nourrir ce débat en adoptant une approche inverse : en utilisant une approche ascendante, nous partirons de la production de  » panacées marketing  » (Brown, 1995) et d’approches alternatives (Morris et al., 2002) – modèle, meilleures pratiques et autres approches miracles – auxquelles les gestionnaires sont exposés, afin de reconstruire les différents piliers structurels de la multitude des panacées, et finalement de mettre en évidence des changements majeurs (ou non) dans une perspective paradigmatique. Cette approche semble plus appropriée pour rendre compte de la fragmentation du marketing, de sa pensée, de ses thèmes de recherche, y compris les implications managériales, qui serait caractéristique de cette quatrième ère du marketing que nous avons rencontré depuis les années 80 (Webster, 2005 ; Wilkie et Moore, 2003).

Cet article cherche à contribuer à la discussion générale sur l’évolution de la logique dominante du marketing à travers : 1) la construction d’une liste exhaustive de toutes les panacées apparues au cours des vingt dernières années ; 2) la recherche des logiques sous-jacentes à chacune de ces panacées, permettant ainsi de structurer les panacées en groupes selon les principales logiques identifiées ; 3) la discussion sur la validité du mot « marketing » pour résumer les logiques qui ne sont plus axées sur le marché.

  1. Un panorama de panacées marketing 

Comme le souligne Brown (1993a et 1993b), les panacées marketing constituent une vaste littérature pratique destinée à fournir aux gestionnaires des  » solutions aux maux du marketing  » (Brown, 1995, p. 50). Ces solutions sont généralement annoncées par leurs auteurs comme étant la base d’une restauration conceptuelle du marketing et souvent d’une manière très humble ( !), comme dans le’nouveau marketing’. Parler d’un  » nouveau marketing  » a suscité un intérêt considérable  » (Palmer et Ponsoby, 2002, p. 177). Dans la foulée de McKenna (1985) et Gummesson (1987), de nombreux auteurs se sont présentés – de Brookes (1988) à McDonald et Wilson (2002) – pour annoncer l’émergence d’un nouveau marketing rédempteur basé sur une perspective particulière : la leur ! Certains, comme Brookes qui, dix ans après avoir publié un livre intitulé New Marketing (1988), publient un second ouvrage sur le New Marketing (Litlle et Brookes, 1997), sont devenus experts dans le domaine du nouveau marketing. Certains auteurs deviennent des apôtres militants de la cause du  » Nouveau Marketing  » et conçoivent les manifestes du  » Nouveau Marketing  » (Grant, 1999). D’autres stylisent leur approche en utilisant un préfixe d’origine grecque «  neo  » pour proposer un  » néomarketing  » (Badot et Cova, 1992 ; Moutinho et al., 2002 ; Zyman, 1999), une combinaison plurielle de diverses approches novatrices. La grande majorité des auteurs suggèrent dans leur texte qu’ils sont les initiateurs d’une nouvelle forme de marketing et utilisent un titre un peu comme une marque sur laquelle ils pourront capitaliser par la suite ; par exemple Schmitt (1999) avec son ouvrage Experiential Marketing. Dans tous les cas, leur nouvelle panacée marketing est censée défier le marketing kotlérien (‘old school marketing’) décrit par Smithee (1997) comme étant en crise continue, si ce n’est déjà parti : c’est l’ennemi que la panacée affronte pour sauver les entreprises et/ou les consommateurs, et c’est aussi un moyen pour se calibrer pour montrer sa différence et sa raison d’être. Et ça marche ! Vers la fin de l’année 2005, un graphique a fait le tour des sites web et des blogs consacrés au marketing et à la consommation dans le monde. Elle a proliféré rapidement et est défendue comme une cause sociale par de nombreux acteurs sur le Net, non seulement les spécialistes du marketing, mais aussi les consommateurs et les acteurs comme les programmeurs et les développeurs. Il a été posté par Kathy Sierra, une instructrice Sun java, sur un blog en août 2005 (Figure 1) et montre comment le monde de l’open source/cluetrain fait que le marketing kotlérien traditionnel old-school cède la place à un « neo-marketing ».

 

Figure 1 : Le néomarketing par rapport au marketing à l’ancienne selon Kathy Sierra

(http://headrush.typepad.com/creating_passionate_users/), 8/2005

Bien que le mouvement mondial du  » nouveau marketing  » ait déjà été examiné, notamment par Palmer et Ponsonby (2002) dont les travaux ont étudié la construction sociale du nouveau marketing dans des domaines comme le marketing individuel, un travail minimal a été effectué pour compter et classer ces nouvelles panacées marketing. Certains travaux ont été entrepris, mais de façon limitée et axés sur une seule perspective paradigmatique (Brown, 1993a ; Brown 1993b ; Morris et al., 2002). Brown (1993a) a choisi huit panacées marketing pour mettre en évidence leurs préoccupations communes – le postmodernisme selon lui : l’accent mis sur la relation avec le client en tant qu’individu ; le désir de conserver les clients existants plutôt que d’en rechercher de nouveaux. Morris et al. (2002) ont analysé treize panacées de marketing pour déterminer leurs caractéristiques entrepreneuriales communes : l’efficacité des dépenses de marketing par l’optimisation des ressources, des approches créatives et alternatives pour gérer les variables de marketing et la capacité d’apporter des changements à l’environnement. Dans les deux cas, les panacées marketing choisies ont été choisies avec précision pour servir à la reconceptualisation a priori des auteurs.

En revanche, notre approche se veut l’inverse du travail déductif des auteurs précédents. À l’aide d’un processus inductif, nous examinons les panacées marketing existantes qui présentent une large représentation afin de déterminer les points communs entre elles, ce qui nous permet d’effectuer des regroupements. Dans notre recherche, seules des panacées trans-sectorielles et trans-segmentales sont utilisées. En effet, nous sommes d’avis que ce sont les seuls qui permettent l’universalité de leur approche, et donc, par conséquent, peuvent signaler quand un changement de paradigme se produit dans la discipline. Ainsi, des panacées marketing dédiées à des secteurs spécifiques (aéronautique, arts et culture, banque et assurance, industrie, construction, haute technologie, luxe, mode, ONG, politique, commerce de détail, sport, villes et territoires…) ; types d’offres (produits, services, projets…).) ; les échanges et moyens de communication (blogs, Internet, téléphonie mobile, télévision, point de vente…) ; les segments spécifiques, tels que les segments générationnels (jeunes, génération X ou Y, seniors…), les marchés géographiques (méditerranéens, paneuropéens, mondiaux…), ou les organisations spécialisées groupées en fonction de leur taille (PME, multinationales…) ne sont pas inclus dans cette étude.

De plus, nous n’avons retenu que des panacées qui intégraient dans leur nom le mot « marketing ». Cela nous a amenés à éliminer délibérément une vaste sélection de panacées B2B développées qui n’utilisent pas le terme  » marketing « , mais plutôt des termes tels que  » vente  » ou  » gestion  » pour décrire leurs approches. Ces types d’approches relationnelles comprennent : la gestion des partenaires clés, la gestion des grands comptes, la gestion du portefeuille de clients, la gestion de la valeur client, ainsi que des termes tels que gestion du réseau et gestion de la chaîne logistique. De même, les approches commerciales telles que la vente consultative, la vente de solutions, la vente à valeur ajoutée ou la vente d’entreprise (de Vincentis et Rackham, 1998) ont été omises, tout comme les approches contractuelles telles que le contrat de services complets ou le guichet unique. Dans le même ordre d’idées, les approches B2C telles que la gestion de la marque ou la gestion des catégories n’ont pas été incluses.

Malgré ces suppressions, nous sommes facilement parvenus à plus de soixante-dix panacées proposées dans des documents, articles ou sites Web (voir tableau 1). On peut donc comprendre la confusion du profane du marketing dans la recherche d’une approche valide et actuelle pour remplacer ou améliorer le marketing kotlérien traditionnel. Le paysage peut être considéré comme une panacée marketing informe et mouvante dans laquelle tous proclament le titre de  » nouveau marketing  » en mettant l’accent sur le  » nouveau paradigme  » du marketing. Les panacées peuvent provenir d’universitaires comme Philip Kotler (Kotler et al., 2002), de consultants de l’industrie ou de praticiens en quête de renommée et de reconnaissance. Il convient de noter que la majorité des panacées qui ont acquis une reconnaissance internationale plus large proviennent d’Amérique, alors que les initiatives européennes ou asiatiques ont obtenu une reconnaissance plus limitée.

Tableau 1 : Liste des panacées de commercialisation 1985-2005

 

  • Anti-marketing
  • Authenticité Marketing
  • Buzz Marketing
  • Marketing lié à la cause
  • Chrono-marketing
  • Co-Marketing
  • Marketing communautaire
  • Marketing de convergence
  • Marketing contextuel,
  • Marketing au comptoir
  • Marketing créatif
  • Marketing culte
  • Marketing centré sur le client
  • Marketing de base de données
  • Éco-marketing
  • Marketing émotionnel
  • Marketing de l’autonomisation
  • Marketing environnemental
  • Marketing ethnique
  • Ethno-marketing
  • Marketing entrepreneurial
  • Marketing événementiel
  • Marketing expéditionnaire
  • Marketing de l’expérience
  • Marketing exponentiel
  • Marketing familial
  • Géomarketing
  • Marketing de Grass Roots
  • Marketing vert
  • Marketing de guérilla
  • Marketing holistique
  • Marketing interactif
  • Marketing des connaissances
  • Marketing des événements de la vie
  • Marketing de fidélisation
  • Macro Marketing
  • Maxi Marketing
  • Méga Marketing
  • Micromarketing
  • Marketing à plusieurs niveaux
  • Marketing multisensoriel
  • Marketing de réseau
  • Marketing neuronal
  • Marketing de niche
  • Marketing non commercial
  • Marketing nostalgique
  • Marketing olfactif
  • Marketing personnalisé
  • Permission Marketing
  • Marketing radical
  • Marketing en temps réel
  • Marketing relationnel
  • Rétro-marketing
  • Marketing inversé
  • Marketing de la rareté
  • Marketing sensoriel
  • Marketing situationnel
  • Marketing lent
  • Marketing social
  • Marketing sociétal
  • Marketing de solutions
  • Marketing auprès des parties prenantes
  • Marketing furtif
  • Marketing de rue
  • Marketing durable
  • Marketing Symbiotique Marketing basé sur le temps Marketing
  • Total Marketing relationnel
  • Marketing commercial
  • Marketing des tendances
  • Marketing tribal
  • Turbo Marketing
  • Marketing d’infiltration
  • Marketing de valeur
  • Marketing viral
  • Marketing de rendement

Bien que, dans le passé, le marketing ait adopté et adapté des concepts d’autres disciplines et emprunté à d’autres domaines, par exemple des noms métaphoriques comme le marketing de guérilla, en lisant cette longue liste de panacées, on peut, comme Smithee et Lee (2004), être initialement frappé par les étranges couplages qu’il suggère. Avec l’explosion des panacées marketing au cours des vingt dernières années, ce phénomène semble avoir pris encore plus d’ampleur et génère des noms aussi étranges que le marketing tribal ou le marketing viral. Smithee et Lee (2004) envisagent donc un développement de l’utilisation de la métaphore dans le marketing des noms : « Étant donné les nombreux résultats positifs des sorties interdisciplinaires passées à la recherche de métaphores, il y a beaucoup à gagner en se concentrant sur les territoires vierges. Le marketing a mis du temps à saisir les multiples opportunités qui existent dans des domaines aussi divers que les sciences médicales, les sciences physiques et les sciences de l’information, pour n’en citer que quelques-uns  » (Smithee et Lee, 2004, p. 150) – et donc à miser sur l’arrivée de panacées comme le  » marketing par osmose  » ou  » marketing transgénique « .

  1. Une organisation des panacées marketing selon leur logique

En tant que spécialistes, plutôt que laïcs, nous tentons d’interpréter ce groupe de panacées en les organisant en catégories concernées par la même logique sous-jacente. Pour ce faire, chaque panacée a d’abord été analysée selon la liste de contrôle suivante, ce qui a permis de la caractériser :

  • histoire et raison d’être de la panacée selon ses auteurs ;
  • concepts centraux ;

  • principaux processus et/ou outils ;

  • les conditions préalables à la mise en œuvre ;

  • type de stratégie d’offre ;

  • type de stratégie de relation ;

  • les atouts et les faiblesses.

Les informations qui ont permis d’alimenter chaque check-list proviennent des articles, des travaux, des interviews ou des sites web de leurs auteurs.

Ensuite, de manière inductive, nous avons cherché à mettre l’accent sur la famille des logiques sous-jacentes les plus pertinentes pour catégoriser l’ensemble des panacées. Après avoir essayé différentes approches entre les panacées et les tests de catégorisation, il nous est apparu que la façon la plus rigoureuse d’organiser ces panacées était de considérer la manière dont leurs auteurs voient ou ne voient pas l’objet central du marketing : le marché. En effet, le marketing, même de par son étymologie, est centré sur le marché et, plus précisément, sur ses actions sur le marché. Le marketing kotlérien n’y échappe pas : le premier concept clé du marketing tel que décrit dans le manuel Marketing Management est le marché, et plus spécifiquement sa cible de marché, c’est-à-dire les segments sur lesquels l’entreprise va agir. Dans une large mesure, la majorité des panacées marketing tentent de se différencier de la vision kotlérienne du marché en tant que groupe de segments, pour s’appuyer sur des perspectives alternatives pour le marché qui vont au-delà et/ou au-delà de cette vision (Figure 2).

Figure 2 : Perspectives alternatives du marché introduites par les panacées de commercialisation

Le premier groupe de panacées se distingue du marketing kotlérien en se concentrant sur l’environnement du marché, c’est-à-dire sur les structures culturelles, naturelles, politiques et sociales qui englobent le marché, et sur les acteurs extérieurs qui agissent sur le marché : Marketing lié à la cause, Eco-Marketing, Marketing environnemental, Marketing vert, Marketing holistique, Macro Marketing, Maxi Marketing, Méga Marketing, Marketing de réseau, Marketing non commercial, Marketing social, Marketing sociétal, Marketing des parties prenantes, Marketing durable, Marketing symbiotique, Marketing des tendances. La logique mobilisée par ce premier groupe de panacées, est celle de l’intégration du marché dans une unité plus large qui à la fois le conditionne et le rend possible (Hadjikhani et Thilenius, 2005).

Un deuxième groupe de panacées se positionne différemment du marketing kotlérien, en prenant le point de vue de la niche de marché, c’est-à-dire des fragments de consommateurs de taille minimale par rapport aux segments traditionnels, et en intégrant les regroupements – permanents comme transitoires – basés sur une origine commune (groupe ethnique, territoire) ou une passion commune (tribus, virus) : Marketing communautaire, Marketing ethnique, Ethno-marketing, Marketing familial, Géomarketing, Micromarketing, Niche Marketing, Street Marketing, Tribal Marketing, Marketing viral. Ce groupe a donné lieu à un développement spécifique, pas toujours éthique, qui concerne le mode de communication propre à certaines niches considérées comme ne répondant pas au message commercial direct : Buzz Marketing, Marketing Exponentiel, Marketing furtif, Marketing sous couverture. La logique mobilisée par ce second groupe de panacées est à la fois une logique d’hyper fragmentation de la consommation de type postmoderne (Firat et Venkatesh, 1995), mais aussi une recombinaison de la consommation sous une forme empruntée aux formes sociales archaïques et pré-existantes du marché : communauté, sol, tribu ? (Maffesoli, 1996).

Un troisième groupe, facteur dominant dans les années 90, a ouvert la voie à une redéfinition du marché à travers la forme de la relation client, c’est-à-dire des relations entre l’entreprise et ses clients (directes ou indirectes) destinées à accroître et reconnaître la fidélité à une entreprise, ses marques, produits et services. Les contributions du marketing industriel, notamment du groupe IMP (Hakannson, 1982 ; Hakansson et Snehota, 1995), ainsi que du marketing des services (Gronröos, 1997 ; Gummesson, 1997) soutiennent les panacées concernées : Co-Marketing, Marketing centré sur le client, Marketing de base de données, Marketing interactif, Marketing de fidélisation, Marketing multi-niveaux, Marketing One-to-One, Marketing relationnel, Marketing relationnel, Total Relationship Marketing, Trade Marketing. La logique de ce troisième groupe de panacées est de passer d’un marché de masse (et de segments) à un marché de masse : chaque relation client spécifique étant un marché.

Un quatrième groupe de panacées, qui s’est fortement développé depuis le début de l’année 2000, est celui qui s’intéresse aux expériences subjectives du client, c’est-à-dire à ce qu’il vit (émotions, sentiments, sentiments…) avec les offres venant du marché. Les contributions de la Consumer Culture Theory (CCT) (Arnould et Thompson, 2005) sont notables dans un certain nombre de panacées : Marketing culte, Marketing émotionnel, Marketing événementiel, Marketing de l’expérience, Marketing événementiel, Marketing multisensoriel, Marketing neuronal, Marketing olfactif, Marketing sensoriel, Marketing situationnel. Ce groupe est si important aujourd’hui qu’on peut considérer qu’il a donné naissance aux sous-groupes suivants :

  • Les panacées s’organisent autour de la temporalité des expériences subjectives des clients : Chrono-marketing, Marketing de convergence, Marketing contextuel, Marketing en temps réel, Marketing lent, Marketing basé sur le temps, Turbo Marketing, Yield Marketing ;
  • Les panacées s’organisent autour de l’authenticité des expériences subjectives des clients : Marketing de l’authenticité, Marketing de la nostalgie, Marketing rétro-marketing, Marketing de la rareté.

  • La logique sous-jacente de ce quatrième groupe de panacées est de faire du consommateur individuel, dont le rôle traditionnel est d’acheter et de détruire des biens, un acteur actif (agence client) dans sa vie quotidienne, dans laquelle la consommation et le marché sont intégrés (Arnould et Thompson, 2005).

    Un cinquième groupe de panacées, pour l’instant le moins important, prend comme perspective les compétences du client, c’est-à-dire qu’il ne se concentre pas sur une partie du marché, ni sur la relation ou l’expérience client en tant qu’éléments du marché cible, mais plutôt sur les compétences du client comme base de l’interaction, du dialogue et surtout du rééquilibrage : Anti-Marketing, Marketing de comptoir, Marketing d’autonomisation, Marketing de base, Marketing de connaissances, Marketing de permissions, Marketing inversé, Marketing de solutions, Marketing de valeur. Le sous-jacent logique de ce groupe de panacées concerne l’effacement de la frontière entre producteur et consommateur qui deviennent ainsi ensemble co-créateurs de solutions, de sens et de valeurs pour la vie du consommateur, ainsi que l’activité de l’entreprise (Prahalad et Ramaswamy, 2004).

    Enfin, un groupe restreint de panacées ne s’intéresse pas à une perspective spécifique du marché, mais prend comme point de départ l’entreprise, ses ressources et ses moyens (limités) : Marketing créatif, Marketing entrepreneurial, Marketing expéditionnaire, Marketing de guérilla, Marketing radical.

    1. Au-delà des panacées et de leurs logiques sous-jacentes

    Ce qui est étonnant dans cette réorganisation du panorama des panacées marketing en cinq logiques distinctes (si l’on met de côté la sixième), c’est que le marketing dont l’étymologie est liée au mot  » marché  » cherche essentiellement à aller au-delà (environnement, groupes sociaux, relations sociales) et de ce côté (expériences personnelles et compétences des individus) du marché pour se renouveler.

    Si l’on considère tout cela d’un point de vue externe de la discipline, contrairement à ce que Smithee et Lee (2004) ont proposé, on peut même trouver presque indécent de vouloir à tout prix unir certains termes complètement externes au marché avec le mot marketing. Cela ressemble à un ensemble de tentatives pour maintenir la commercialisation par une perfusion intraveineuse de sang frais provenant de champs extérieurs au marché : le couplage métaphorique du marketing avec un tel terme suggère que le marketing est capable de saisir certaines parties sans inévitablement les marier à des valeurs qui leur sont sous-jacentes (Cornelissen, 2003 ; O’ Malley et Tynan, 1999). Ces tentatives semblent aller de pair avec la marchandisation des biens et des valeurs qui restait jusque-là en dehors de la sphère commerciale (Boltanski et Chiapello, 2006) : le capitalisme pour se régénérer doit puiser en dehors de la sphère commerciale dans ce qu’on peut appeler les couches d’authenticité de l’entreprise. Le cas de l’éco-marketing et de la marchandisation des produits issus de l’agriculture écologique est un bon exemple de cette opération en binôme marketing/capitalisme. Malheureusement, comme l’ont montré Boltanski et Chiapello (2006), cela a conduit à un résultat prépondérant : une suspicion de plus en plus tournée vers le capitalisme et le marketing. Jumeler le marketing avec une idée, un bien, une valeur… mais venant d’au-delà du marché jette un certain doute sur la panacée marketing qui en résulte.

    Reste donc non seulement la question du changement de la logique dominante des disciplines, mais aussi l’un de ses champs d’investigation. Une première réflexion peut conduire les chercheurs à abandonner le suffixe  » ing  » et à se recentrer sur l’étude des marchés (Venkatesh et Penaloza, 2006). En effet, Venkatesh et Penaloza (2006, p. 137) soulignent  » la nécessité de déplacer l’accent disciplinaire, non pas en ignorant le rôle du marketing, mais en élargissant sa portée au marché et en l’intégrant à son tour dans les contextes sociaux et historiques. Au cours des quatre dernières décennies, la discipline du marketing s’est concentrée sur les actions au niveau de l’entreprise et les perspectives managériales ; dans une telle approche, soit le contexte plus large du marché était considéré comme acquis, soit il était supposé inchangé ou invariable. Cette approche plutôt restreinte a servi et a survécu à son objectif et l’une des conséquences de la poursuivre consistera à ignorer le rôle crucial du contexte institutionnel plus large appelé le marché, qu’il soit local ou mondial ». Le marché doit donc être compris comme  » un ensemble d’institutions et d’acteurs situés dans un espace physique ou virtuel où se déroulent des transactions et activités liées au marketing  » (Venkatesh et Penaloza, 2006, p. 136).

    Une deuxième réflexion, au contraire, peut conduire à supprimer le mot  » marché  » tout en ne conservant que le suffixe  » ing « . Pouvons-nous en effet toujours parler de marketing lorsque l’action (-ing) exigeait des produits dans la société et pas seulement sur le marché. Peut-être qu’à la place, le néologisme  » sociétarisation  » proposé il y a plus d’une douzaine d’années semble plus adaptable (Badot et al., 1993) ? Qu’est-ce que le societing ? C’est un terme introduit par des chercheurs latins à travers le croisement du marketing et de la sociologie (Badot et al., 1993), qui a généré une revue du même nom (http://members.xoom.virgilio.it/societing/) et qui signifie selon les auteurs soit  » mettre dans la société « , pour les spécialistes du marketing, soit  » faire société « , pour les sociologues. Ce terme disparaît régulièrement puis réapparaît dans la littérature européenne sur le marketing et la sociologie (Cova, 1999 ; Cova et Cova, 2002, Earls, 2003 ; de Leonardis, 1999 ; Morace, 2002 ; Woolgar, 2004 ; Woolgar et Simakova, 2004). En sociétologie,  » l’entreprise n’est pas un simple acteur économique qui s’adapte au marché, mais un acteur social ancré dans le contexte sociétal  » (Badot et al., 1993, p. 51). Cela signifie pour l’entreprise (Morace et al., 2002) de mettre sur le marché, mais aussi de mettre en société un produit, un service, une marque, une expérience…. Dans le même ordre d’idées, les acteurs qui ne sont pas des spécialistes du marketing, comme le fait remarquer Kathy Sierra, cherchent un autre mot que marketing pour qualifier leurs actions : « Il y a toujours le problème du mot’marketing’. Nous avons besoin d’un mot qui distingue le genre de choses que nous (développeurs/programmeurs, ministres, agents immobiliers, auteurs) faisons du marketing traditionnel à l’ancienne… Mon étiquette de’néo-marketing’ est tout simplement nulle… Si l’encadrement avec un nouveau mot/phrase aide, c’est peut-être une meilleure approche que le mot’marketing’ qui a été refait en profondeur »(http://headrush.typepad.com/creating_passionate_users/).

    Plutôt que de passer d’un paradigme à un autre type de transition, de la transaction à la relation, du produit au service, du produit/service à l’expérience, du produit/service à la solution, de la création à la co-création, de l’individu à la »tribu », du marché au réseau, du client à l’acteur…, ce que permettra l’adoption du terme societing est de prendre en compte toutes ces évolutions de façon responsable : notre sphère d’activité n’est plus le marché mais la société avec toutes ses conséquences. L’une des conséquences, en particulier, est de ne pas considérer cette approche comme associée au développement du capitalisme, évitant ainsi le piège du sur-marketing (Johansson, 2004).

     

    Mais cette seconde réflexion a un goût de  » déjà vu «  si elle est mal comprise : cela se fait tout simplement en  » élargissant le concept de marketing  » (Kotler et Levy, 1969) d’une manière cachée, en le transformant en sociétariat. Ce tournant serait joué et la perspective managériale appliquée par le marketing kotlérien au marché s’étendrait maintenant à l’ensemble de la société : « Le mouvement d’élargissement était un effort pour libérer le paradigme du marketing des confins étroits du marketing commercial et pour montrer son application à un très grand nombre de contextes dans lesquels des activités d’échange et de relations ont lieu  » (Kotler, 2005, p. 114). Cette idée n’a cependant pas sa place. Avec le mot sociétariat, il ne s’agit pas d’élargir le champ d’application des techniques de marketing de manière colonialiste applicable à toutes les activités humaines, mais au contraire, de mieux prendre en compte toutes les actions entreprises par les agents de l’entreprise y compris les marques, les consommateurs, les commerçants, les acteurs…… Alors que l’étude des techniques de marketing privilégie le point de vue des directeurs du marketing, l’approche sociétale exige une attention particulière aux points de vue des spécialistes du marketing, ainsi que des consommateurs et des autres agents opérationnels. En ce sens, l’approche sociétale offre aux consommateurs un rôle majeur dans le jeu en plus de celui des entreprises (Arnould et Thompson, 2005) : ils peuvent, à l’instar des entreprises ou autres agents, introduire un sens, une idée, etc. dans la société. C’est ce que suggèrent certains consommateurs et autres acteurs comme Kathy Sierra, lorsqu’ils appellent cela un « néo-marketing » de leurs souhaits (voir Figure 1).

    Nous pensons que l’avenir de la société est prometteur, avec un développement significatif à venir d’approches centrées sur des éléments associés aux compétences du consommateur. Alors que le marketing du savoir n’en est qu’à ses premiers pas et n’est pas encore une notion stabilisée, le concept d’autonomisation du client semble être le cri de ralliement des penseurs innovateurs d’aujourd’hui. Les expériences récentes ont mis en lumière la difficulté que peuvent avoir certaines entreprises à interagir avec un type de consommateur plus qualifié que jamais grâce à Internet : les consommateurs apparaissent aujourd’hui plus actifs, plus participatifs, plus résistants, plus activistes, plus récréatifs, plus sociaux et communautaires qu’ils ne l’ont été auparavant. La passion commune de certains consommateurs pour une marque se traduit par des systèmes d’apprentissage en groupe, apportant expertise et compétences ; le marketing légitime apporte donc de plus en plus de valeur aux consommateurs. La présence de consommateurs passionnés, liés et experts, implique donc un rééquilibrage de la capacité dans la relation entre l’entreprise et le consommateur que la société doit savoir prendre en compte. Cela nécessitera une véritable révolution du marketing, et nous espérons pour une fois ne pas souiller ce mot, car il est si souvent utilisé pour des changements sans importance dans le marketing. Alors que la connaissance du consommateur est au cœur du marketing, elle est souvent considérée de manière restreinte et manipulatrice pour tout savoir sur les consommateurs afin de les satisfaire, et donc de les fidéliser. Rarement, l’idée a été proposée dans le marketing que le consommateur a des connaissances qui peuvent être intéressantes pour l’entreprise. Au contraire, nous pensons que le societing poussera l’entreprise à prendre en compte l’Autre, le consommateur, non pas en s’appuyant sur lui mais en apprenant de lui, son expertise, ses expériences…..

    Conclusion

    L’analyse approfondie des panacées marketing apparues au cours des vingt dernières années et l’union contre-nature entre le marché et les éléments retirés du marché, nous amène à nous interroger sur la validité du mot marketing comme dénomination des activités humaines que nous étudions. Alors que certains proposent de réformer la commercialisation en supprimant le suffixe  » ing  » et de se concentrer sur le  » marché  » (Venkatesh et Penaloza, 2006), nous concluons au contraire qu’il est nécessaire de conserver le suffixe  » ing  » et de supprimer le mot marché, car ses logiques d’action n’ont plus le marché comme aspect central. Nous proposons ensuite le terme de  » sociétisation  » pour désigner l’étude des actions entreprises par les différents acteurs tels que les consommateurs ou les entreprises sur la société.

    Plutôt que d’élargir le concept de marketing, la sociétisation lui applique des limites. Il agit en fait, comme un catalyseur pour une entreprise d’abandonner le fondamentalisme pris en charge par la gestion du marketing. Il y a généralement une vision très simpliste du fondamentalisme. On l’imagine recouvert d’un turban ou on le limite à un moine. Mais, en fait, le fondamentalisme concerne tous ceux qui pensent qu’ils ont la vérité, et même qu’ils sont la vérité, et donc considèrent les autres comme dans l’erreur. Le fondamentalisme est un comportement que l’on considère souvent comme la bonne solution et jamais comme le problème. La gestion du marketing, c’est du fondamentalisme. Inversement, la sociétarisation va à l’encontre de l’idée de fondamentalisme : c’est un mouvement visant à soutenir les différences des autres et, peut-être plus important encore, à commencer à apprendre des autres, qu’ils soient consommateurs, parties prenantes ou autres acteurs de la société.

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    Yann Gourvennec

    PDG & fondateur chez Visionary Marketing
    Yann Gourvennec a créé le site visionarymarketing.com en 1996. Il est intervenant et auteur de 4 ouvrages édités chez Kawa. En 2014 il est devenu entrepreneur, en créant son agence de marketing digital Visionary Marketing.
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