Quelle est la réelle utilité des applications mobiles ?La semaine dernière, le club Solomo de Skema Business School a organisé sa première réunion publique (thème : « Le mobile et les réseaux sociaux : quels outils, pour quels usages ? ») – devant un auditoire d’environ 40 personnes, rue du faubourg Saint-Honoré – qui est peut-être le point médian entre Paris et Nice, à condition de faire un effort d’imagination. Les participants ont eu droit à 3 présentations lors de cette conférence : d’une part Bruno Vercelli de Sentinelo, Président des anciens élèves de Skema, a parlé des applications mobiles ; Antoine Spadoni, fondateur de socialshaker, a ensuite dressé un panorama complet des médias sociaux, chiffres à l’appui, et enfin, je me suis livré un exercice de stratégie associée à la marque, avec la nouvelle version (française) entièrement revue de ma présentation « médias sociaux : quels outils pour quels messages ? ». Voici les points qu’il fallait retenir de cette conférence, en 2 parties, en commençant par la présentation de Bruno.
Quelle est la réelle utilité des applications mobiles ?
[Antoine Spadoni (à gauche) et Bruno Vercelli (au fond à droite derrière la foule)]
Bruno Vercelli : état des lieux des applications mobiles
Bruno a commencé sa présentation en expliquant l’état des lieux du paysage mobile: il ne s’agit pas d’un épiphénomène : 20 millions de Smartphones existent en 2012, 40 millions seront disponibles en 2014, en France uniquement. Ce n’est plus non plus un phénomène de geeks et de jeunes, car la barre des 50 % de possesseurs de Smartphones a été franchie. Il y a, selon Bruno, un parallèle à faire entre applis mobilesUne application mobile B2B offre la possibilité de moderniser les opérations interentreprises, avec une courbe d'apprentissage minimale. et début du Web. « Au début, il fallait avoir une application parce que c’était à la mode, mais c’est devenu cher, et il fallait savoir également ce qu’on voulait en faire ! ».
Avant toute chose, il faut noter que les applis mobiles ne sont pas que pour les Pure Players a précisé Bruno dans son introduction. Les entreprises à forte notoriété les utilisent aussi pour fidéliser, également pour le multicanal, ainsi que pour localiser leurs magasins.
Les market stores : un problème d’œuf et de poule
Il n’est cependant pas toujours facile de se faire entendre sur ce marchéLa notion même de marché B2B ou B2C est au cœur de la démarche marketing. Un marché est la rencontre d'une offre et d'une demande dominé par deux acteurs (IOS d’Apple et Android de Google). L’arrivée des nouveaux entrants (BB10 et Windows Phone 8) pourrait ainsi changer la donne, sans compter les systèmes d’exploitation libres comme Firefox et Tizen qui sont soutenus par les opérateurs**. Mais en attendant, il faudra faire avec ces acteurs dominants… et probablement un troisième, Amazon, qui veut aussi sa part du gâteau.
Le problème de base, pour le développeur d’application, c’est la notoriété : « comment être au top du référencement dans un market store qui contient plus de 800,000 applications ? Le référencement naturel par mots-clés est restreint » a-t-il prévenu « et le référencement payant n’est pas possible ». « Le seul critère est le nombre de téléchargements » a-t-il poursuivi, ce qui finalement crée un joli cercle vicieux : si pour être beaucoup téléchargé, il faut être vu, et qu’on n’est vu que lorsqu’on a été beaucoup téléchargé, la boucle est bouclée.
D’ailleurs, les statistiques ne sont guère encourageantes. La durée de vie sur l’écran d’accueil (le « Springboard » dans le jargon, voir celui de l’iPhone à gauche) d’un utilisateur est de 3 mois (sans pour autant avoir été utilisée), et 93 % des applications ne sont utilisées qu’une seule fois conclue Bruno Vercelli.
Revenir aux fondamentaux du commerce
C’est là qu’il faut revenir aux fondamentaux : 73 % des recherches Web (pas seulement mobiles) sont locales (horaires, recherche de magasins etc.) indique Bruno (photo) et « 92 % du CA global du commerce en France est réalisé dans les magasins physiques, ceci malgré l’augmentation du commerce en ligne ».
C’est donc de cela qu’il faut s’occuper, en se dévouant au ROBO (« research online, buy offline » : recherche en ligne, achat en magasin) car « 70 % des chercheurs d’information sur le Web finissent par acheter en magasin ». BUT a même trouvé qu’un utilisateur pouvait aller chercher de l’information 8 à 10 fois avant de passer à l’acte, et c’est pour cela qu’ils ont décidé de se lancer dans le show-rooming, un nouveau concept où on accueille le client en magasin, avec un stock restreint, et où la commande se fait depuis le lieu d’achat, en ligne avec un conseiller, qui livre le client à domicile.
Pour ceux qui douteraient encore de l’importance de l’expérience clientLe marketing expérientiel consiste à faire vivre au prospect ou au client une expérience mémorable lors de chaque point de contact avec une marque, Amazon vient de leur envoyer un message fort. Et pour en rajouter un peu, Le Monde de dimanche/lundi du 1er avril a décrit la crise actuelle du e-commerce qui a subit la crise de plein fouet, en même temps qu’il se développe (un paradoxe compréhensible car si le gâteau grandit, le nombre de bouches à nourrir aussi).
3 options
Comment donc les applications mobiles peuvent-elles soutenir les commerçants ? Il existe 3 façons de faire selon Bruno Vercelli :
- Le « Web to store » : c’est donner le choix aux clients d’aller chercher le produit en magasin (livraison en boutique, store locator, stocks en temps réel …) ;
- Le Couponing : « cela marche bien, mais s’adresse surtout aux chasseurs de promotions » selon Bruno ;
- Le « mobile to store » : dans ce cas, c’est l’application mobile qui a pour but de ramener le client dans le magasin, comme dans le cas de Sentinelo, dont Bruno est un des cofondateurs (voir ici une présentation d’une de ses présentations antérieures).
En conclusion quelle utilité des applications mobiles ?
La conclusion, c’est que la tendance du commerce de demain, c’est la convergence, et non l’opposition entre commerçants en ligne et physiques (voir aussi ses autres exemples dans une présentation que j’ai faite récemment).
à propos de l’événement Skema (par le bureau de Skema)
SKEMA Alumni a eu le plaisir d’accueillir près de quarante diplômés au petit-déjeuner/conférence du Club SOLOMO (Social Local Mobile) du 26 mars sur le thème : « Le mobile et les réseaux sociaux : quels outils, pour quels usages ? »
Le club SOLOMO a pour objet de réunir, d’échanger et de partager autour des nouvelles technologies, de la mobilitéL'utilisation du mobile joue un rôle de plus en plus central auprès des acheteurs B2B, notamment dans la phase de recherche d’information. et des réseaux sociaux.
Communiquer via le mobile et les réseaux sociaux, pour quelle stratégie de communication opter et pour qui ? Quels outils choisir, pour quels messages ? Quel retour sur investissement est généré par ces nouveaux moyens de communication ?
- Bruno VERCELLI (Vice-Président et Cofondateur de SENTINELO) a exposé l’importance du mobile dans notre société actuelle et l’intérêt de développer une application de géolocalisation des produits/services d’une entreprise. Ce concept répond à une attente du consommateur dont le comportement est d’acheter en magasin après une recherche online, appelé aussi « phénomène ROBO (Research Online Buy Offline) » ;
- Antoine SPADONI (Fondateur et Dirigeant SocialShaker) a mis en évidence le panorama de réseaux sociaux à disposition des entreprises et a présenté les différents bénéfices des réseaux sociaux tels que Facebook, Twitter, Google+,… ;
- Yann GOURVENNEC (Président et co-fondateur de Media Aces, créateur de Visionarymarketing.com) est quant à lui intervenu sur le choix stratégique et le retour sur investissement de ces outils qui dépendent avant tout, du message souhaité et de la cible visée. Yann anime un blog et est également le co-auteur des livres « Les médias sociaux expliqués à mon boss » et « La communication digitale expliquée à mon boss » (ce dernier sort en juin 2013).
Les anciens de Skema Business School qui sont intéressés par les conférences du club Solomo sont priés de contacter Quentin Fontvielle directement.
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Yann Gourvennec a créé visionarymarketing.com en 1996. Il est conférencier et auteur de 6 livres. En 2014, il est passé d'intrapreneur à entrepreneur en créant son agence de marketing numériqueDéfinition marketing digital, un terme utilisé en permanence et pourtant bien mal compris car mal défini.
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