Le Néo-marketing...

Avait ouvert la voie, dès 1992, à une nouvelle perception du Marketing. Nous avons étudié cet ouvrage en détail et un résumé complet se trouve d'ailleurs en téléchargement sur ce site. Ce fut là une source d'inspiration pour notre travail autour du Marketing finalitaire et cela en ce sens que la vision de la société d'aujourd'hui au travers de la lunette de la postmodernité, nous donnait des clefs de lecture de notre temps. Cela allait bien entendu au-delà de la discipline du Marketing, même si notre rôle était surtout d'en souligner les utilités possibles pour cette discipline.

Et c'était également un apport important d'Olivier Badot et Bernard Cova, de montrer que le champ d'application du Marketing allait au-delà de la technique pure, que le mercaticien devait intégrer des valeurs et des clefs de lecture plus larges. C'est là ce qu'ils appelaient societing.

Dans l'article suivant, la postmodernité est décrite plus avant. et cela ne plait pas toujours, on le verra en lisant les commentaires aigres-doux de Jacques Antoine. Et pourtant, au delà du sectarisme, et de la sympathie naturelle qui irait à ceux qui regardent les choses autrement, il faut reconnaître que les apports de cet articles sont fondamentaux.

Les apports 

On peut en effet douter de la notion de tribalisme et sans doute que l'hermétisme du livre de Maffesoli ne prèche pas pour cette théorie, mais quiconque a étudié de près les marchés, sait d'une manière plus ou moins diffuse que des exemples concrets de ces phénomènes existent. L'engouement des jeunes pour ce qu'ils nomment les marques (stigmatisé dans le film de Bertrand Tavernier L'appât en 1995) est un moyen pour eux de se regrouper au travers de leur consommation. Un moyen d'exclure également d'ailleurs. La mode est tyrannique. Le vêtement devient look, comme le fait remarquer Patrick Hetzel, et aussi symbole clanique. 

Plus amusant et anecdotique, les rencontres de célibataires dans les grandes surfaces en Grande Bretagne (en général le Vendredi soir, depuis 1993, certains supermarchés organisent des soirées célibataires). On ne se trouve plus devant un phénomène de gens seuls, mais bien un regroupement par affinités, la constitution d'un nouveau groupe social, d'une tribu, par caractéristique sociale, et ceci dans un lieu de consommation. La plupart du temps d'ailleurs, ces regroupements génèrent des comportements communautaires (pour ne pas dire tribaux), comme dans le cas de la communauté gay, dont les habitudes d'achats vont plus loin que la simple copie vestimentaire. Le Marais n'est-il pas devenu un quartier gay à l'instar de Soho (Old Compton Street) à Londres, où on "consomme" gay autant qu'on est gay ? Les boulangeries sont gay, les cafés sont gay, les épiceries sont gay (voir Paris la grande de Philippe Meyer - 1998).

Mutation

L'apport principal de Badot et Cova reste de nous montrer non que nous sommes les témoins d'une évolution passagère, mais que les structures même de la société sont en mutation et que notre vision du monde doit évoluer pour permettre une action Marketing adaptée. 

Le mérite de Badot et Cova est également de montrer l'apparence de stabilité qui prévaut en haut du sablier de la société. Pour une partie de la population, souvent la plus aisée, les comportements et les valeurs de références restent constantes. 

Mérite également de nous montrer que les changements sociétaux ne touchent pas tous les membres de la société de la même façon ni en même temps. Et pourtant l'approche tribale de ces évolutions est très différente des habituelles segmentations clients. Pourtant les choses changent, preuve que le remplacement des traditionnelles approches CSP par des regroupements-types selon les comportements d'achats permet de coller de plus près à la réalité. C'est le cas notamment dans les établissements bancaires. 

Toute tentative de mieux comprendre cette nouvelle structure de société est donc salutaire et c'est pour cela que l'article de Badot et Cova est si important. La valeur de lien

Les auteurs introduisent en outre cette notion de valeur de lien qui caractérise un produit (ou service) au travers duquel un groupe peut se reconnaître. Cette notion n'est pas délirante. Elle est utilisée dans le Marketing sur Internet par des auteurs comme  dans Net Gain.

Dichotomie

Ce texte est important également du fait qu'il souligne en les expliquant, les différences de vues entre les approches anglo-saxones et latines des mêmes sujets.  Observation contre jugement

Enfin, il nous semble important de préciser qu'il ne nous appartient évidemment pas de juger les évolutions de société ni d'émettre de jugements sur elle. Ce n'est pas là notre propos, et lorsque nous mentionnons la notion de tribalisme il n'est pas question de faire croire que la civilisation opérerait un retour en arrière. 

Il est de notre avis que l'on peut refuser le postmodernisme à titre personnel, ou du moins certaines de ses manifestations les moins plaisantes, mais on ne peut nier son existence, en tant que clef de lecture de notre société, et donc du Marketing du XXIème siècle.