• Michel Callon (1), Professeur de sociologie à l'Ecole des Mines de Paris,
  "L'innovation en réseau : recherche, alliés et intérêts"
  
• Robert Salle, Professeur et Directeur de la Recherche EM LYON,
  "Industrie en réseau : acteurs, réseaux, activités"
• Bernard Cova, Directeur du Laboratoire Savoir Sud et Professeur ESCP-EAP Paris "Consommation en réseau : émotion, appartenance, tribu"

de 10h45 à 12h15, deux Ateliers d'application :

•  Atelier A / "Marketing des réseaux en B to B", R. Salle
•  Atelier B/ "Marketing des réseaux en B to C", B. Cova
  
  
  
  1. Accès à la présentation de Robert Salle (en format HTML)
  2. Accès à la présentation de Bernard Cova (en format HTML)

Marie-Claude Louyot-Gallicher, responsable de Repères et Chercheur en marketing, introduit et présente les différents intervenants : M. Callon, R. Salle et B. Cova. Elle souligne la forme nouvelle de cette conférence : débat suivi d'ateliers, et remercie son équipe ainsi que tous ceux qui ont participé à la Lettre Repères qui paraitra fin octobre 2004 et qui traitera des réseaux.

1/ Intervention de Michel Callon : " L'innovation en réseau : recherche, alliés et intérêts "

En quoi la notion de réseaux peut être utile pour l'innovation ? Telle est la question à laquelle M. Callon a tenté d'apporter des éléments de réponse tout au long de son intervention. Il explicite tout d'abord la notion de singularisation qui mérite d'être soulignée du fait que l'attachement du client suppose une adaptation fine des produits et services proposés. Un bien singulier est donc un bien différent des autres qui favorise l'attachement du client. Puis, il insiste sur les problèmes d'externalité des innovations de plus en plus importants vue l'explosion démographique actuelle des biens et services. L'activité industrielle est confrontée à de réels problèmes d'externalité : en effet, toute innovation pose le problème de sa mise en société et donc de la considération des parties prenantes, ces groupes qui se prononcent sur la qualification et la requalification de l'innovation.

En fait, il n'y a plus une seule innovation qui soit monochromatique c'est-à-dire qui implique un seul type de spécialistes ; c'est pourquoi, il faut désormais identifier et tenir compte des intervenants multiples mobilisés autour d'une innovation. Une autre idée avancée par M. Callon est que l' " innovation fait son temps " ; elle doit arriver au moment opportun avec la technicité qui convient. Par ailleurs, parmi les parties prenantes, le client souvent co-créateur doit être considéré.

M. Callon fait un focus sur les réseaux d'innovation

Il souligne que l'innovation est un travail collectif, un long processus qui implique de nombreux acteurs, la réussite nécessitant un grand nombre d'allers-retours qui fait que souvent dans le processus d'innovation, on part d'une idée et on arrive à une autre. Le processus d'innovation serait en résumé un processus en réseaux, processus itératif qui met en jeu des compétences, des acteurs, des enjeux. Le biais est que l'innovation doit toujours faire face à des discussions sur la rétribution. M. Callon insiste également sur le fait que l'organisation en réseaux doit être appliquée à l'interne mais aussi à l'externe via les partenariats.

Par exemple, tous les grands groupes industriels sont maintenant des partenaires de la recherche publique. Quand il aborde la représentation des réseaux, il met l'accent sur les influences des formes des réseaux et de la force des liens au sein de ce réseau. Souvent le réseau peut être représenté par un graphe. L'intéressant dans un graphe est qu'il est composé d'au moins trois acteurs ce qui permet de commencer à entrer dans un univers d'alliances et de partenariats. Quand on entre dans l'univers des réseaux, les formes comptent. Et paradoxalement, dans un réseau, ce sont les liens faibles qui comptent car ce sont eux qui vont introduire le plus de dynamisme. L'important finalement serait la capacité du réseau à favoriser des alliances tournantes : en effet, une organisation en réseaux doit être favorable à la recherche de nouveaux acteurs.

Puis au cours de son discours, il pointe du doigt des sujets tels :
Le machiavélisme des réseaux

La base du machiavélisme est la suivante : quand nous sommes trois, si nous sommes deux contre un, nous gagnons. Selon M. Callon, la grande force de l'ingénieur est qu'il ajoute au machiavélisme politique, le machiavélisme technique en tenant compte des objections des adversaires ; il est en mesure de transformer le contenu technique suffisamment pour que ceux qui étaient opposés au projet y soient désormais favorables. Ce machiavélisme socio-technique contribue au dynamisme des réseaux.

Réseaux contre réseaux

La structure de base du marché est un réseau qui lie les compétences (ou ressources) à des clients (ou utilisateurs). L'enjeu est de créer un monopole car un marché n'est autre que la compétition entre des réseaux et ce qui compte c'est toute la dynamique de la mise en relation. Selon M. Callon, le Marketing a pour objectif de créer du marché, autrement dit d'attacher les clients suffisamment pour que les clients ne puissent pas se détacher. En outre, par la publicité, l'entreprise essaie de montrer que son attachement avec le client est le plus fort.

Les faiblesses des réseaux

Le réseau permet le compromis ; en effet, dans le réseau, la marge de manœuvre est plus grande que dans la bureaucratie. Mais le réseau ne résout pas tout. Car, alors que la force d'un réseau naît de l'accumulation des faiblesses, lorsqu'un lien faible disparaît, c'est le réseau qui risque de s'effondrer. En outre, les réseaux sont basés sur une confiance qui risque de les rendre stériles. Il est donc nécessaire de prévoir les forces qui vont casser les liens devenus trop forts. Les réseaux favorisent généralement l'individualisme, ils apparaissent donc comme des outils puissants pour faire éclater les groupes.

Lors de la discussion avec les auditeurs qui fait suite à la prestation de M. Callon, ce dernier rappelle des éléments de définition des réseaux :

RQ1 : Le " réseau " est un ensemble d'éléments disjoints qui établissent des échanges qui ne donnent pas forcément lieu à la construction d'une identité caractéristique et c'est ce qui le différencie du " groupe ". Un réseau peut devenir groupe s'il se referme trop et se coupe de l'extérieur et développe des relations redondantes. Le groupe serait donc un avatar des réseaux.

RQ2 : Les réseaux sociaux sont différents des réseaux techniques, ce sont deux ensembles a priori étanches. Mais pour comprendre le fonctionnement des réseaux, les deux dimensions sont indispensables. En fait, on considère généralement le réseau socio-technique.

2/ Intervention de Robert Salle : " Industrie en réseau : acteurs, réseaux, activités "

La définition minimaliste dit que le réseau est formé de liens et d'acteurs. Mais en deçà, R. Salle rappelle les présupposés du modèle de réseau en marketing industriel : Les entreprises survivent grâce à leurs capacités à acquérir des ressources auprès d'un ensemble d'acteurs du marché : fournisseurs, clients, sous-traitants, sociétés de services… .

Pour acquérir ces ressources, elles vont établir et développer des relations avec ces acteurs ; le comportement et la performance des entreprises étant conditionnés par un nombre limité d'acteurs du marché. L'avantage concurrentiel d'une entreprise est donc développé au travers des relations qu'elle entretient avec ce nombre limité d'acteurs. R. Salle ajoute que la performance d'une entreprise donnée est conditionnée :

par les caractéristiques du réseau dans lequel elle est insérée (structure, densité…),

par les caractéristiques de chacune des entreprises du réseau (comportement, position,..).

R. Salle explique la relation fournisseur-client à l'aide du modèle ARA (Acteurs- Activités- Ressources) et montre comment les deux parties étant connectées par les activités, par la technique et par les ressources, deviennent de plus en plus interdépendantes à mesure des adaptations de chacune par rapport à l'autre.

L'analyse des réseaux d'acteurs consistant à identifier et caractériser chaque acteur (fournisseur, client, fournisseur de fournisseur, client de client, acteur marchand et acteur non marchand) et les relations qui les inter-relient est un autre modèle. Enfin, il conclut précisant que pour déterminer l'approche marketing la mieux adaptée dans un réseau en Business to Business, deux unités d'analyse doivent être retenues :

D'une part, le réseau comme ensemble des relations entre des acteurs : structure, densité, accessibilité…

D'autre part, la position de l'acteur dans le réseau afin de planter les caractéristiques des relations directes et indirectes avec les acteurs du réseau.

L'analyse de ce jeu de positions permet de mieux appréhender la dynamique au sein des réseaux (compromis socio-techniques, forums hybrides (surtout en marketing d'affaires avec la présence d'acteurs 'non marchands').

3/ Intervention de Bernard Cova : " Consommation en réseau : émotion, appartenance, tribu "

Un consommateur schizophrène ou tout simplement 'complexe' ?

Selon B. Cova, un réseau (en B to C) est un ensemble d'acteurs hétérogènes (en termes de caractéristiques) mais inter-reliés ; un réseau est capable d'action collective. Ce réseau peut être appréhendé à partir de deux unités d'analyse distinctes :

• une part, les liens entre membres qui permettent d'examiner le réseau à partir de son élément de base ;
• d'autre part, la communauté, tribu ou sous-culture qui considère le réseau pris dans son ensemble ou sous-ensemble.

Les réseaux en B to C pris dans leur ensemble ou sous-ensemble peuvent être identifiés comme :

• Des communautés et tribus de marque c'est-à-dire un groupe d'individus qui partagent un même intérêt pour une marque et créent ainsi un univers social parallèle possédant ses propres valeurs, rituels, vocabulaire et hiérarchie [Wipperfürth (2004)] ;
• Des sous-cultures ou micro-cultures de consommation c'est-à-dire des sous-groupes distincts de la société qui s'auto-sélectionnent sur la base d'un engagement partagé envers un produit, une marque ou une activité de consommation [Schouten & McAlexander (1995)] ;
• Des tribus ou néo-tribus qui consomment c'est-à-dire des ensembles d'individus hétérogènes mais inter-reliés par une même subjectivité et capables d'actions collectives vécues intensément bien qu'éphémères [Cova (2003)].

Le réseau en B to C se caractérise ainsi :

• Un groupe distinct d'individus,
• Auto-sélectionnés et inter-reliés,
• Par un(e) même intérêt / engagement / subjectivité (+ ou -),
• Envers une marque, un produit, une activité,
• Créant un univers parallèle avec ses valeurs, ses rituels…,
• Et capables d'actions collectives éphémères.

En quoi et pourquoi les entreprises doivent-elles tenir compte des réseaux en B to C ?

B. Cova avance les arguments suivants :

premièrement, le réseau en B to C est un acteur premier de l'acceptabilité sociale des produits. C'est aussi un acteur à la lisière entre interne et externe, un acteur qui a développé des compétences collectives, un acteur qui se sent le 'gardien' de la marque (ou de l'anti-marque), et donc un acteur incontournable pour le marketing. De plus, l'entreprise doit tenir compte des compétences du réseau dans l'élaboration de l'offre afin de faire le compromis socio-technique optimal qui favorisera l'appropriation de cette offre par la tribu. Il s'agit donc de :

•  reconnaître la compétence collective au niveau design et technique d'une tribu de consommateurs,
•  co-opter cette compétence au travers d'échanges individuels ou collectifs avec les membres de la tribu,
•  favoriser l'appropriation par la tribu d'une nouvelle offre au travers de ces mêmes échanges,
•  obtenir l'aval et l'appui de la tribu dans la diffusion de cette nouvelle offre.

B. Cova illustre ses propos par quelques exemples de compromis marque/tribu qui ont encouragé l'adhésion de la tribu de consommateur :
- exemple de la Nissan Coupé Z dont le nouveau modèle a été construit en fonction des avis et de l'expertise de groupes de passionnés ;
- exemple du site My nutella The community à travers lequel la marque laisse libre expression aux consommateurs véritables ambassadeurs de la marque.

Face à l'importance que revêt la marque dans la quête identitaire et idéologique du consommateur, B. Heilbrunn émet l'hypothèse d'une religiosité de l'expérience vécue dans la consommation. En effet, une marque sous-tend une idéologie, des façons de pensées. De plus, les nouveaux produits nouveaux induisent de nouveaux gestes durables, de nouvelles séquences gestuelles pouvant devenir rituelles qui empêchent le retour vers les marques concurrentes. De cette façon, certaines marques essaient de rompre avec les conventions faisant appel à des représentations idéologiques pour s'imposer.

(1) Auteur de The Laws of the Markets, London : Blakwell Publishers, 1998 et Agir dans un monde incertain. Essai sur la démocratie technique, 2001, Paris : Le Seuil. avec P. Lascoumes et Y. Barthe. Michel Callon est, aux côtés de Bruno Latour et John Law, l'un des "fondateurs" de ce qui est appelé l'Actor-Network Theory (théorie de l'acteur-réseau).