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| 1/ Intervention
de Gilles LIPOVETSKY, Université de Grenoble |
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Ndlr: Pas de support pour cette présentation
de Gilles Lipovetsky, qui n'en fut pas moins brillante et captivante.
On remerciera particulièrement Marie Louis Louisy d'avoir
pris des notes très précises de cette intervention,
qui nous permettent d'en livrer ici les principaux points.
Un concept clé : celui de l’hypermodernité (2):
« S’est mise en orbite une seconde modernité déréglementée et
globalisée, sans contraire, absolument moderne, reposant pour
l’essentiel sur trois axiomatiques constitutives de la modernité
elle-même : le marché, l’efficacité technicienne, l’individu […].
Voici le temps de la modernité achevée. Hypercapitalisme, hyperclasse,
hyperpuissance, hyperindividualiste ? Qu’est-ce qui ne révèle
plus une modernité élevée à la puissance superlative ? L’escalade
paroxystique du « toujours plus » s’est immiscée dans toutes les
sphères de l’ensemble collectif ». La consommation ne résiste
pas à cette « escalade paroxystique du « toujours plus » ». Elle
implique un rapport fondamental au temps : la société de consommation
des années 50 a désormais laissé la place à l’ère de l’hyper-consommation.
On assiste en effet, fin des années 70, à la « technologisation
» des foyers et par-dessus tout à l’équipement des individus d’un
même foyer, signe de l’escalade d’un certain individualisme.
Car, hypermodernité semble aller de pair avec l’individualisation
de la société. En outre, la société d’aujourd’hui se caractérise
par des usages de plus en plus personnalisés, des espaces et des
biens de consommation, par des temporalités divergentes (individualisation
du temps), une déstabilisation des modèles culturels de classe
et un désenclavement des stéréotypes ; le turbo-consommateur tel
que l’appelle M. Lipovetsky aussi qualifié de consommateur nomade
et infidèle s’est affranchi des classes et des règles. Désormais,
on ne consomme plus pour sa distinction sociale mais bien pour
vivre des émotions, de la nouveauté, de l’expérience.
De fait, les produits achetés auparavant pour la représentation
sociale (standing) le sont maintenant pour la consommation ludique
(nouveauté/sensualisme). La consommation semble alors être plus
puissance d’animation de soi que puissance d’aliénation. Revivifier
le temps par des nouveautés, rajeunir son vécu, vivre de nouvelles
émotions sont les credo de l’homme hypermoderne. Nous sommes aussi
dans une époque de sensualisation et d’esthétisation de masse
et aussi d’efficacité, de performance, de vitesse. Aussi, l’hypermodernité
rime également avec « chrono-réflexivité individualiste », concept
que décrypte M. Lipovetsky en insistant sur le fait que la valorisation
du passé loin d’être traditionaliste est associée à la recherche
du bien-être et de la qualité de vie ; les valeurs du passé sont
adaptées pour concevoir ce nouveau bien-être. La quête des racines
et de la mémoire historique, actuellement plus forte que jamais,
ne doit pas être interprétée comme une nostalgie du passé mais
bien une volonté de mieux comprendre et de vivre son présent :
« le passé nous séduit, le présent nous gouverne ». Enfin l’âge
hypermoderne est traversé de paradoxes. Paradoxes des comportements
humains : l’hypermodernité fabrique dans le même mouvement « de
l’ordre et du désordre, de la dépendance et de l’indépendance
subjective, de la mesure et de la démesure . Tout ne fonctionne
pas à l’excès mais plus rien ne se trouve épargné, d’une manière
ou d’une autre, par les logiques de l’extrême ». Paradoxes du
temps de l’hypermodernité : on assiste à la fois
- au culte du présent avec « l’avènement de la société mode
restructurée de fond en comble par les techniques de l’éphémère,
du renouvellement et de la séduction permanente (mécanismes
multiformes de la séduction : nouveauté, hyperchoix, self-service)
». C’est une culture hédoniste qui est valorisée, la consommation
comme promesse d’un présent euphorique ;
- au culte désinvolte d’un futur incertain, que l’on perçoit
avec anxiété comme le prouve une demande généralisée de protection,
de prévention des risques. C’est donc « sous les traits d’un
composé paradoxal de frivolité et d’anxiété, d’euphorie et de
vulnérabilité, de ludique et d’effroi, que se dessine la modernité
de deuxième genre ». Contrairement à certains penseurs porteurs
de visions pessimistes de l’avenir, GL considère au contraire
que l’hypermodernité peut conjuguer fort bien consommation et
valeurs humanistes.
2/ Intervention de Jean-Pierre TEMIME, France Télécom
J-P Temime nous fait un retour sur l’expérience de France Télécom
qui, depuis 1998, doit faire face à la concurrence dans les télécommunications.
Il nous livre d’ailleurs les recettes qui, selon lui, ont permis
à France Télécom de résister aux concurrents jusqu’à présent.
Selon M. Temime, la concurrence se prépare de la façon suivante
: en agissant sur le catalogue des produits ainsi que sur la fidélité
du client. Comment ? En baissant les tarifs là où la marge est
plus élevée, en augmentant les tarifs là où les marges sont faibles.
Quant à la fidélisation, elle vient des services qui, eux, jouent
sur l’image de marque.
JP Temime revient sur la période de l’ouverture des marchés qu’il
qualifie de période de profusion des acteurs, profusion permise
par le rôle de l’ART dont « le principal objectif est de tuer
le monopole ». En effet, le marché des télécoms enregistrait fin
2000 plus de 1530 fournisseurs de services et 67 opérateurs de
télécommunications. Après s’être livrés la « guerre », ces derniers
ne sont plus qu’une dizaine aujourd’hui. Il constate que, durant
cette période, l’opérateur historique n’a pu que se défendre d’une
part, face au régulateur qui n’appliquait pas les mêmes règles
à tous ( opposition opérateur historique/ nouveaux acteurs) et
d’autre part, face aux différents acteurs qui n’avaient pas le
même positionnement stratégique.
FT a inévitablement perdu des parts de marché sur son coeur de
métier qui était alors « le transfert d’information » et a dû
donc changer de business model prenant conscience de la nécessité
de se diversifier : « il a fallu aller chercher de la croissance
ailleurs ». FT a donc entrepris une différenciation autour des
produits et services à domicile pour les particuliers, les services
aux entreprises, en élaborant une nouvelle vision autour de la
création de services innovants renforçant les valeurs de la marque
; Cette vision se base sur trois univers de consommation, «familial
», « entreprise », « déplacements » qui s’interpénètrent et au
sein desquels l’entreprise observe non seulement les comportements
des consommateurs mais la place que prennent les média de télécommunications.
Il en résulte un nouveau positionnement de l’entreprise comme
fournisseur de services répondant à cette vision - des packages
pour contourner la réglementation - et innovateur sur le « fixe
», le « mobile » et l’Internet – c’est la course à l’innovation.
FT travaille également sur la notion de confiance et les valeurs
de la marque car même des valeurs fortes peuvent se dégrader rapidement
et n’empêchent pas le risque de désaffection vis-à-vis de la marque.
JP Temime cite l’exemple de Cegetel qui connaît aujourd’hui un
franc succès et qui pourtant n’est pas associé à des valeurs particulières.
La dérégulation a donc entraîné une série de remises en question
et de changements, expérience cependant « vivifiante » et que
continue à vivre FT. Concernant la gestion des ressources humaines,
France Télécom a choisi de mettre en place un dispositif de pacte
social selon lequel la Direction s’engageait à maintenir l’entreprise
à flot moyennant la coopération des salariés qui devaient accepter
de changer de métier.
3/ Intervention de Dwight MERUNKA, IAE Aix en Provence et
Euromed Marseille
De plus en plus, les entreprises doivent traiter avec des clients
multi-fidèles à différentes marques : l’infidélité n’est pas un
tabou, elle est « normale ». Souvent, le consommateur est amené
à faire un arbitrage entre les trois composants principaux de
la prise de décision : la marque, le prix et le service. La littérature
marketing s’intéresse depuis longtemps à la compréhension du comportement
du consommateur, du phénomène de « switch ». Les variables qui
permettraient à la relation client de perdurer sont à ce jour
bien établies dans la littérature. Les principales sont :
- l’absence d’alternatives;
- les barrières au changement : si elles incitent effectivement
les clients à maintenir la relation, il ne faut pas non plus
qu’à terme ils se sentent piégés dans la relation auquel
cas un sentiment d’hostilité pourrait naître et nuire à la relation;
- les incidents critiques lors d’une prestation de service;
- la qualité perçue.
Certains chercheurs ont pu également établir des liens entre
satisfaction et fidélité ou rétention. Or des études empiriques
ont montré que la qualité d’un produit ou d’un service et la satisfaction
du client à leur égard ne garantissaient pas la fidélité du consommateur.
le concept de confiance est influencé entre autres par la
qualité perçue. Cette confiance va induire des relations
affective et cognitive
le concept d’engagement (« commitment ») – « j’ai pas envie
de switcher » - affectif en particulier, qui peut expliquer les
comportements de fidélité effectifs. Pour cela, il convient de
se concentrer sur l’image de marque et de construire ou refondre
une identité de marque. Ce concept d’engagement est également
très fortement lié à celui d’implication du client vis-à-vis des
produits ou services. Dans le cas de l’électricité, travailler
sur l’engagement reviendrait à (re)-construire du sens autour
de l’électricité, à personnaliser davantage la marque EDF. Ces
variables sont reliées entre elles par des liens de corrélation
plutôt que de causalités. En outre, de nombreuses variables intermédiaires
entrant en ligne de compte dans la modélisation du switch sont
souvent oubliées. D. Merunka précise qu’il existe des échelles
de mesure pour ces différentes variables. Il propose par ailleurs
un modèle mettant en relation les quelques variables principales
influençant le switch.
Intervention de J.P. Temime sur l’importance de l’image de marque
: France Telecom a choisi dans le cadre d’une stratégie métiers
(téléphonie fixe, téléphonie mobile et Internet) de se filialiser,
créer de l’engagement en jouant sur les marques : la marque corporate
FT qui chapeaute l’ensemble se veut rassurante, associée à des
valeurs fortes, notamment de service public ; les marques « filles
», Orange et Wanadoo, représentent quant à elles l’innovation,
la volonté de l’entreprise de garantir aux clients une grande
diversité de produits et de services adaptés à leurs besoins.
C’est donc un engagement à la marque que FT tente de développer
mais le prix des produits et des services continue à peser dans
la balance de cet engagement des clients vis-à-vis de l’entreprise.
Le renforcement de l’image de marque constitue un des fondamentaux
pour se différencier mais n’est pas suffisant. Concernant, les
déterminants de la fidélité et de l’infidélité, ils sont, à peu
de choses près, semblables. La différence réside dans le fait
qu’un sentiment d’insatisfaction, nourri par une succession d’incidents
critiques, peut nuire très rapidement à la relation et provoquer
des comportements de switch alors qu’un sentiment de satisfaction
à l’égard d’une marque ne conduit pas systématiquement à une fidélité
effective : « on perd beaucoup plus vite que l’on gagne ». Ce
phénomène est parfois appelé « asymétrie des facteurs ».
Compte-rendu de l'atelier :
Sous l’impulsion des médiateurs, Bernard Cova et
Dwight Merunka, les échanges avec les
participants se sont constitués autour d’un modèle
élaboré par Dwight Merunka au sujet du
concept d’engagement des consommateurs.
Explicitation du modèle :
Note: Modèle testé empiriquement en B to B.
Engagement affectif : (Want to): attachement émotionnel ou identification
avec l’organisation ou la marque. Un lien psychologique affectif.
Engagement calculé : (Need to): besoin de rester en relation
- évaluation de l’utilité et des bénéfices
- coûts du changement, dépendance, manque d’alternatives (contraintes)
Engagement normatif : (Ought to): lie le consommateur à la marque
ou au service par obligation (normes subjectives, désir de conformité,
concept de soi)
Quelques idées dégagées pendant l’atelier (en vrac..) :
- Un chercheur comme Fournier a mis en évidence que les incidents
critiques touchent les plus engagés, ces incidents critiques
sont aussi parfois l’occasion de révéler l’importance de la
qualité que l’on attend d’un service.
- Les engagements affectif et social ou normatif sont souvent
liés. Pour EDF, le développement d’un engagement normatif peut
faire sens : « le kilowatter soutenable », l’électricité verte
qui peut susciter la passion et donc l’engagement normatif.
Interventions de responsables marketing des professionnels :
le problème est que les clients réfléchissent à court terme.
Il est difficile de les amener sur un plan pluriannuel à 3 ans.
Ils ne s’engagent que sur un an.
Intervention de Luc Lorges, Directeur commercial EDF Côte d’Or
: distinction entre les « chasseurs » qui font beaucoup de contrats
et les « éleveurs » qui privilégient l’orientation relationnelle.
De nombreuses questions ont émaillé tout le cours de l’atelier
dont : celles d’une responsable marketing pros ou entreprise :
alors que nos clients déclarent qu’ils sont satisfaits et affirment
qu’ils n’ont pas l’intention de changer de fournisseur d’électricité,
comment expliquer que les comportements effectifs évoluent d’une
année sur l’autre ?
Réponse de Bernard Cova : Les clients animés par la peur du
risque pensent que les barrières au changement sont plus importantes
qu’elles ne le sont en réalité. De leurs côtés, les concurrents
s’évertuent à montrer que les barrières au changement ne sont
pas infranchissables mettant en avant leurs atouts de leurs propres
produits et services, ce qui va influer sur l’engagement calculé
dans le sens du switch. Pour éviter cela, une solution pour EDF
serait par exemple d’arriver à recréer et à entretenir dans l’esprit
des preneurs de la décision d’achat des barrières au changement
suffisamment élevées par un suivi très personnalisé de l’acheteur.
Le personnel au contact est en ce sens fondamental. Selon B. Cova
et D. Merunka, les multiples services ajoutés ne font que fidéliser
partiellement si il n’y a pas de barrières au changement en complément.
Une autre stratégie serait de récréer des normes subjectives pour
élaborer un engagement normatif autour de l’électricité voire
à termes créer des tribus, des communautés. Pourquoi pas une «
électricité strasbourgeoise » s’appuyant sur le sentiment d’appartenance
à une identité alsacienne. Toutefois, il semble important de garder
à l’esprit que tout est impliquant mais pas pour tout le monde
et que l’implication est aussi parfois éphémère.
S’agissant de l’offre EDF Pro : selon les marketers, la gamme
est articulée autour du concept d’engagement affectif (cf. spots
publicitaires avec la tête des conseillers clientèle qui se superposent
à celle des artisans boulangers). On peut aussi interpréter ces
campagnes comme « débarrassez vous des contraintes, une relation
qui vous rassure, en apportant des solutions », dans ce cas on
n’est pas tout à fait dans l’engagement affectif, la mise en scène
d’un produit ou d’un service « utilitaire » créant un engagement
calculé et non affectif.
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