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Aussi l'offre créatrice est-elle bien une approche de
marketing de projets pour initier un projet. Conformément
à tout ce qui précède et de la même
façon que pour la vente de solutions, nous pouvons caractériser
l'offre créatrice de projets à l'aide du triptyque
propre au marketing de projets :
- les concepts de marketing (comme saisie d'opportunités,
adaptation et création du besoin),
- le paradigme du marketing relationnel (pour le positionnement
dans le réseau puis le connaissance du client pour la
construction de l'offre),
- la notion de transaction complexe (en milieu industriel, et
suivant une logique économique).
Enfin l'on peut penser que, avoir un support chez le client pour
favoriser notre stratégie est préférable
et optimise les chances d'obtention d'un contrat. En effet "
cette stratégie d'offre nécessite aussi le support
d'une personne influente chez l'acheteur, capable de " porter
le projet, notamment au niveau politique " et " l'optimisation
des chances de réussite d'une stratégie d'offre
créatrice de projet passe d'abord par une très bonne
connaissance des déterminants relationnels généraux,
tant interorganisationnels qu'interindividuels " dans le
but d'évaluer les (in)compatibilités potentielles
entre notre entreprise et d'autres intervenants " (Dessinges,
1990, p. 88)13. Et si l'on désire positionner l'offre créatrice
de projets et la vente de solutions vis-à-vis des logiques
de marketing de projets en considérant les points communs
soulevés précédemment, la dimension plus
ou moins opportuniste, la situation en réseau, les enjeux,
les tactiques et les objectifs propres aux entreprises, l'on peut
réaliser la matrice ci-dessous [13] :
Au vu de cette matrice, et si l'on remémore les 3 stades
de la vente de solutions tirés des travaux de Azimont,
Cova et Salle, (1999, p. 133) -à l'occasion desquels il
fut noté que la démarche marketing génère
un accompagnement approprié par processus de projet-, l'on
ajoutera qu'il s'agit non seulement d'accompagnement du client
mais aussi d'accompagnement du projet ; guidage, aide au cheminement
qui trouve son origine de façon différente et évolue
différemment, selon le processus du projet.
Soulignons en outre que les stades 1 (" besoin potentiel
ou latent ") et 2 (" l'expression d'une insatisfaction
") ne sont pas obligatoirement opérés de façon
chronologique puisque l'insatisfaction peut être ressentie
avant la rencontre avec le client et avant l'expression du besoin.
Et que le fournisseur peut amener son client à exprimer
le besoin de projet a posteriori ou encore en parallèle.
Mais dans tous les cas, le fournisseur va in fine, le faire cheminer,
l'accompagner jusqu'à la vision de la solution (stade 3).
Et cette situation d'accompagnement complexifie les jeux de rôle
client / fournisseur car dès le départ d'une démarche,
en amont du projet (même en marketing " hors projet
" quand l'idée n'est pas encore née chez le
client), et encore plus au fur et à mesure que l'on entre
dans le projet et qu'un processus d'apprentissage collectif prend
forme, le client devient fournisseur d'informations ; en d'autres
termes le client devient fournisseur de son fournisseur. Ou encore
la relation client / fournisseur devient une relation fournisseur
/ fournisseur, voire une relation client / client, d'autant plus
que pour chacune des stratégies mentionnées, le
fournisseur se développe grâce au développement
qu'il suscite chez son client. Ces stratégies inspirent
donc des relations win / win. Ces aspects non développés
ici, se présentent bien sûr comme de nouvelles pistes
de recherche. On mentionnera, par exemple, la complexité
de changements et des positions liés à des points
de vue pour les différents protagonistes de tels processus
: ce qui, pour l'un, apparaîtra, comme de la vente de solutions
(point de vue fournisseur par exemple), sera perçu par
un autre (le client) comme une offre créatrice de projets…
Dès lors que, dans tout projet, un grand nombre de protagonistes
intervient (commanditaires, client, fournisseur, chef de projet,
stakeholder, shareholder, etc.), on peut mesurer intuitivement
la complexité des positionnements et des points de vue
marketing que nos deux entrées (vente de solution et offre
créatrice) vont pouvoir générer.
Pour conclure sur ce triptyque, il semble opportun de s'inspirer
dès maintenant des 3 stades de la vente de solutions, pour
situer l'offre créatrice de projets par rapport à
cette dernière. Nous dénombrons en fait 4 stades.
Les 4 stades de l'offre créatrice :
- La maîtrise d'un processus de projet
- Un besoin potentiel ou latent
- L'expression d'une insatisfaction
- La création d'un nouveau projet
Le stade 1 est bien antérieur aux autres : le fournisseur
a réalisé un projet et a l'expérience du
process projet ; la démarche même qu'il va offrir
à d'autres clients. Au cours des différentes
discussions, les stades 2 et 3 vont se révéler.
Ils ne sont là encore ni hiérarchisés ni
chronologiques (pour les mêmes raisons que précédemment).
Et dans tous les cas, grâce à
l'accompagnement dès le premier contact avec le client,
grâce au travail au sein du réseau avant
même le contact avec l'acquéreur final, le fournisseur
travaille sur l'idée d'un projet basé sur le
process maîtrisé, pour construire et proposer un
nouveau projet dont le processus est adapté aux
caractéristiques du client et de son environnement.
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