On s'arrête ici en particulier sur, d'une part, la vente de solution, qui " s'appuie sur l'intimité client pour mettre en oeuvre une vente consultative qui, en final, se traduit par une transaction portant sur des systèmes " et, d'autre part, sur l'offre créatrice de projets, où il s'agit de créer le projet

Ce cheminement correspond à tout ce travail d'accompagnement (nous reviendrons sur cette notion ultérieurement), de guide, de pilotage de la part du fournisseur, propre à la méthode de vente de solution. Et un déroulement optimal de ces stades n'est bien sûr possible que dans une " relation intime avec le client " (p. 137) ; grâce à une relation très personnalisée " comportant un haut degré d'adaptation " (Michel et Al., 2000, p. 47). Dans cette démarche, le fournisseur " doit tenter d'apporter des solutions dédiées à chacun de ses clients, en prenant en compte la spécificité de sa chaîne de valeur, en s'intégrant à ses rythmes économiques…, c'est-à-dire en entretenant une " relation de service " (Moati, 2002, p. 151).

3 -VENTE DE SOLUTION ET MARKETING DE PROJETS

Cette situation de " vente de solution " peut se spécifier autour de trois grandes caractéristiques qui interagissent pleinement avec la situation de projet : une approche multidimensionnelle du marketing, un recouvrement avec les différentes phases et modalités d'un projet, une relation partenariale de co-élaboration.

Approche multidimensionnelle du marketing :

En conclusion de ce qui précède, on peut observer que la vente de solution recouvre pleinement la vision multidimensionnelle du marketing introduite par Keegan et De Leersnyder : " concentrer les ressources et les moyens d'une organisation sur les opportunités et les besoins environnements " (op. cit.). L'obtention des informations pouvant mettre en évidence un certain besoin, la connaissance des enjeux de chacun, l'accompagnement du client (futur) pour la découverte puis le lancement du projet, la gestion de son bon déroulement impliquent une diversité d'actions marketing qui témoignent de cette multidimensionnalité.

• La phase " hors projet ", dans laquelle le fournisseur détecte les besoins du futur client et conduit le client à s'en rendre compte sans que l'idée d'un projet soit encore manifeste. Le marketing hors projet consistera essentiellement en l'anticipation des règles et du champ d'action par le fournisseur. Par un système de veille, ce dernier va tenter de détecter les besoins en matière de nouveau projet et se dotera des capacités nécessaires en termes de réseaux, de technicité, de financements, etc. pour faire une offre ou, plutôt, pour " assurer le développement de l'offre " (Michel, Salle, Valla, 2001, p. 399). On verra plus loin que cette " approche déterministe " (Azimont, Cova, Salle, 1999) peut conduire à une démarche extrême qui est alors " l'offre créatrice de projet ".
• La phase " amont d'un projet ", dans laquelle le fournisseur construit avec le client une stratégie devant déboucher sur un projet. Le marketing en amont du projet consiste en la construction des règles avec le client, au côté et au sein du réseau de relations influentes. Les projets ont été détectés lors de la première phase, le fournisseur doit maintenant se doter des compétences nécessaires pour se lancer dans le projet. Il doit aussi se protéger des risques et influer sur le cahier des charges. C'est, cette fois, une " approche constructiviste " (Azimont, Cova, Salle, 1999) pendant laquelle le fournisseur tente de se mettre ne position de force.
• La phase " dans le projet ", au cours de laquelle le fournisseur et le client coélaborent la solution. Le marketing relatif à cette phase est lié à la soumission d'une offre : la solution du fournisseur. Il doit donc se préparer pour le contenu technique et financier de l'offre ainis que d eson positionnement au sein d'un réseau d'acteurs. Tout au long du projet, sous réserve de l'obtention du marché, d'autres étapes successives de négociation auront également lieu. Il s'ensuit alors la réalisation du projet avec un échange relationnele continu client-fournisseur, au sein de la démarche de gestion d projet. Or, au-delà de cette situation, il arrive que le fournisseur ne découvre la réalité du projet qu'après les phases précédentes. On verra plus loin que la situation relève alors d'une " offre créatrice de projet ".

Relation partenariale de co-élaboration :

La troisième grande caractéristique de la vente de solution tient à cette situation particulièrement complexe qu'est l'accompagnement et, plus précisément encore, la co-élaboration des finalités, de la stratégie et des moyens d'obtention de la solution. Cette situation induit des stratégies marketing particulières qui, comme on a pu l'exprimer précédemment, reposent pour une grande part sur une grande connaissance des protagonistes entre eux, sur l'existence et l'entretien de réseaux, voire des démarches de lobbying et, enfin, sur la confiance. Pour simplifier, l'on pourrait regrouper les deux premières phases en une seule et intituler cette grande phase par marketing du projet précédant celle de marketing dans le projet. Ainsi les phases hors projet et en amont ou " phases amont ", seraient les phases correspondant à la veille économique et technologique, la communication… (Pluchart, 1998, p. 20), propres au marketing du projet. Et les " phases aval " : " pilotage de projets, gestion de crise" (p. 20), mises au point et ajustements, réalisation, seraient caractéristiques du marketing dans le projet.

L'on peut maintenant tenter de situer les démarches et phases du marketing de projets, en fonction du cycle de vie du projet à l'aide de la figure suivante :

L'on retrouve les caractéristiques du marketing de projets lors de l'analyse de la vente de solution :

• les concepts de marketing (comme mobilisation de ressources, saisie d'opportunités, adaptation et création du besoin),
• le paradigme du marketing relationnel (pour une meilleure connaissance du client, de ses besoins, et l'obtention des informations nécessaires à l'anticipation),
• la notion de transaction complexe (en milieu industriel, et suivant une logique économique)

En outre le marketing de projets apparaît bien ici, pour le fournisseur, comme un moyen " de se dégager des marges de manoeuvre stratégiques, plutôt que d'être dominé par celles du client " (Bansard et Al., 1992, p. 89) et comme un moyen de diminuer les risques et les incertitudes. Mais c'est aussi l'ensemble des démarches d'un échange relationnel non seulement auprès de son client, mais aussi au coeur des marchés, dans une logique de stratégie de réseaux pour anticiper les besoins : "avec l'impérieuse nécessité de créer des relations autres que commerciales afin de maintenir le lien avec les marchés " (Badot, Cova, 1992, p. 187). La construction d'un réseau " efficace avec les partenaires-clé " est devenue la condition de réussite (Kotler et Al., 2000, p. 47).

Là encore l'on retrouve des propriétés communes de la vente de solution et du marketing de projets : " pas d'offre figée à l'avance, pas de demande prise au pied de la lettre, mais la possibilité, grâce à la relation intime avec le client, d'anticiper (anticipation) pour agir (construction) " ; et c'est en particulier cette " relation intime avec le client qui (en) représente le socle commun " (Azimont, Cova, Salle, 1999, p. 137).

Et, outre cette interaction client / fournisseur (première principale caractéristique), on retrouve dans la vente de solutions une deuxième caractéristique essentielle du marketing de projets, en l'occurrence " l'implication de toutes les fonctions de l'entreprise dans le processus marketing de projets sans possibilité de cloisonnement " (Holtius et Al., 1990, p. 105). En effet sans l'information émanant des autres secteurs du client, " captés " par d'autres collègues que l'équipe projet fournisseur (mais transmises à cette équipe), et sans les expériences et évolutions vécues par l'équipe technico-commerciale chez d'autres clients et relatée à l'équipe projet pour utilisation, alors l'idée même de vente de solutions n'aurait guère germé dans l'esprit de l'équipe technico-commerciale fournisseur, et la proposition correspondante n'aurait a fortiori jamais eu lieu.