La publicité ethnique (Ethnic Advertising) englobe toutes les formes de messages publicitaires ciblés et destinés tout particulièrement aux différents groupes ethniques. Ce mémoire a deux objectifs majeurs : Le premier est de déterminer l'origine et les raisons qui expliquent l'existence de publicités destinées aux marchés ethniques aux Etats-Unis. Le deuxième objectif de ce mémoire est d'étudier les types de médias utilisés pour véhiculer leurs messages publicitaires

Cette dernière partie est consacrée à l’étude de la publicité destinée à cibler les minorités aux Etats-Unis. Désormais, les grandes firmes américaines sont conscientes que la publicité doit les cibler pour être efficace. Nous allons analyser dans une première partie le poids de la publicité destinée à cibler les minorités ethniques dans les mass médias, et notamment l’évolution du nombre de publicités faisant figurer des personnes appartenant à une minorité. Dans une deuxième partie, nous verrons comment les grandes firmes font de la publicité au travers de médias spécialement destinés à l’usage des groupes ethniques.

I – LA PUBLICITE DANS LES MASS MEDIA      

A – Historique & évolution

Ce n’est qu’au milieu des années soixante que les minorités ethniques ont été représentées, en tant que consommateurs dans les publicités diffusées dans les mass media. Pendant la période esclavagiste, les Afro-américains étaient absents de l’industrie de la publicité, cette dernière ne s’adressant qu’à la population blanche. Quand les Afro-américains ont fait leur premières apparitions dans les campagnes publicitaires — voir l'image ci-après — ils étaient souvent représentés comme serviteurs ou objets de divertissement pour la population blanche. Voici une publicité pour “N.H.M. Hotels”. Elle apparu en 1936. Les premières publicités faisant apparaître des minorités ethniques n’étaient pas à leur avantage.

	Les premières publicités des années 30 qui montraient des minorités ne leur laissaient que rarement le beau rôle

Jusqu’à l’apparition du mouvement des droits civils dans les années 50 et 60, les grandes sociétés et annonceurs américains estimaient que le meilleur moyen de vendre leurs produits était de s’adresser à la population blanche. La population Afro-américaine continuait à être ignorée des médias, des films et en particulier de la publicité, malgré son appartenance plein et entière à la société américaine. Après un certain temps, les Afro-américains ont commencé à figurer dans les publicités pour l’alcool, le tabac et la restauration rapide.

	C’est dans les années 50 que Coca Cola commença à faire figurer des Afro-américains dans ses publicités, pour montrer qu’ils faisaient partie de la société américaine, mais pas dans le but de les cibler.

Ce n’est qu’après 1956 que Coca a commencé à cibler les minorités, en commençant par les Afro-américains. A partir de 1972, on a pu voir des publicités faisant apparaître différentes minorités (voir l'exemple de Coca-Cola ci-dessus). A la fin des années soixante, les annonceurs se demandaient comment cibler les Afro-américains : en les représentant dans les mass media ou à travers des médias spécialisés telles que les magazines Ebony ou Jet. Les Afro-américains ont été très vite négligés par les grands annonceurs, au profit de la communauté Hispanique.

C’est à partir des années soixante, que l’intérêt porté par les sociétés américaines au marché hispano-américain a spectaculairement augmenté. Ce phénomène repose sur la rapide croissance démographique de ce groupe ethnique. En effet, depuis 1980, leur croissance est cinq fois supérieure à l’ensemble de la population. Cibler cette population était alors devenu intéressant pour les annonceurs. Conscients de la barrière de la langue, ces derniers ont commencé à traduire leurs publicités en Espagnol dès 1986. Des études portant sur le pouvoir d’achat de cette communauté, le chiffre d’affaires qu'elle pouvait générer, ainsi que sur les investissements publicitaires nécessaires pour l’atteindre, ont alors été réalisées.

B – Situation actuelle

La situation a bien évolué depuis les années 80. Aujourd’hui, les grands annonceurs ne peuvent plus se permettre d’ignorer l’existence des minorités ethniques. Comme nous l’avons vu dans la 2ème partie, le pouvoir d’achat des communautés ethniques a considérablement augmenté dans la décennie 90.

1 / A la télévision nationale

Aujourd’hui, les minorités ethniques ont une présence plus importante dans les publicités télévisées ; d’après une étude réalisée dans le magazine « Marketing to the Emerging Majorities » (2001), 36% des publicités font apparaître des minorités ethniques durant le primetime (de 20h00 à 23h00) dans la ville de New York. [1]

Ce pourcentage est légèrement supérieur au poids démographique de ces communautés. En règle générale, près d’un tiers des spots TV diffusés à l’échelon national sont tournés avec des Afro-américains en premier rôle. Les Asiatiques et les Hispano-américains figurent, quant à eux, dans respectivement 6% et 3% des publicités. WB et UPN sont les réseaux nationaux de télévision qui font figurer le plus de minorités dans leurs pubs : 52% et 45% d’entre elles sont tournées avec des Afro-américains, des Asiatiques et des Hispano-américains. Les autres comme FOX, pourtant très regardée par les minorités ethniques, ne compte que 18% de publicités tournées avec des Afro-américains, des Asiatiques ou des Hispaniques. Ces dernières sont représentées dans 33% des spots diffusés sur les "networks" NBC, 39% dans ABC et 30% dans CBS. De nombreuses publicités destinées à cibler les diverses communautés ethniques sont tournées par des célébrités, acteurs ou sportifs, telles que les joueuses de tennis Serena et Venus Williams pour Wrigley’s gum (une marque de chewing gum), Penelope Cruz pour un nouveau parfum de Ralph Lauren. Le tableau ci-dessous représente le pourcentage de spots TV faisant figurer les différentes minorités ethniques, et diffusé aux heures de grande audience. On constate immédiatement la prédominance des Afro-américains à l’écran, par rapport aux deux autres communautés.

L’étude menée par « Marketing to the emerging majorities » a également révélé que c’est pendant les séries afro-américaines, très regardées par la communauté noire, que les spots TV visant à les atteindre sont les plus nombreuses (54%).

Voir tableau ci-après : les séries Afro-américaines sont en rouge.

On peut voir dans le tableau ci-dessus que la communauté hispanique est pratiquement absente de l’espace publicitaire pendant les heures de grande audience. Ceci s’explique d’une part par la difficulté de les distinguer physiquement de la population Blanche, et d’autre part par leur préférence à regarder la télévision en espagnol ( cf . Partie 2 ). Les Afro-américains, quant à eux, sont très accessibles par la télévision en langue anglaise, ce qui explique le nombre important de publicités qui les cible.

2 / Dans les magazines dits « mass circulation magazine »

D’après une étude réalisée par « Marketing to the emerging majorities », sur 17 magazines destinés au grand public, les publicités avec des minorités ethniques ne représentent que 19% sur un total de 435. Elles étaient de 29% en 1999. Il est important de signaler que le nombre de pages pleines est passé de 1157 à 760.

On constate que People, Entertainment Weekly, Sports Illustrated, et US Weekly comportent le plus grand nombre de publicités ciblant les minorités ethniques (en les représentant). Les magazines Time, Elle, ladies Home Journal et Esquire sont ceux qui les ciblent le moins avec leurs publicités. Cependant, le numéro du Time analysé, bien qu’il ne contienne pas de publicité ciblant les minorités, contient quatre articles sur la culture étrangère et dresse deux profils d’Afro-américains. Entertainment Weekly et Cosmopolitan sont les deux seuls magazines à contenir plus de publicités ciblant les minorités ethniques en 2001 qu’en 1999. Leur présence dans Entertainment Weekly a augmenté de 233% et dans Cosmopolitan de 23%. Les quinze autres magazines voient leurs publicités visant les minorités ethniques chuter de 6 à 100%. Le magazine Time bas les records puisqu’il ne contient plus de publicité représentant des minorités en 2001, alors que le pourcentage était à 39 en 1999.

[1] Source : www.magazine.com