La publicité ethnique (Ethnic Advertising) englobe toutes les formes de messages publicitaires ciblés et destinés tout particulièrement aux différents groupes ethniques. Ce mémoire a deux objectifs majeurs : Le premier est de déterminer l'origine et les raisons qui expliquent l'existence de publicités destinées aux marchés ethniques aux Etats-Unis. Le deuxième objectif de ce mémoire est d'étudier les types de médias utilisés pour véhiculer leurs messages publicitaires

II - POIDS ECONOMIQUE

A / Augmentation des revenus

Le niveau d'étude des minorités ethniques ayant augmenté, il en est par conséquent de même pour leurs revenus. Le revenu total des Afro-américains est le plus élevé de tous les groupes ethniques : 485 milliards de dollars en 2000. Il a doublé depuis 1988 et devrait atteindre 705 milliards de dollars en 2005. Les Afro-américains dépensent 98% de leur revenus.

B / Evolution du pouvoir d'achat (1990 vs. 2001)

( chiffres donnés en milliards en dollars )

	Le pouvoir d’achat des groupes ethniques a augmenté de 64.7% entre 1990 et 2001

• Le pouvoir d’achat des Asiatiques a augmenté de 124%, en passant d’environ 110 milliards à 255 milliards de dollars en 2001;
• Celui des Afro-américains a connu une croissance de 85%;
• Enfin, le pouvoir d’achat des Hispano-américains a augmenté de 118%.

III –UNE PUBLICITE EFFICACE

A/ Pour les  Hispano-américains

Aujourd’hui, les campagnes publicitaires créées par les entreprises américaines  et destinées au marché Hispanique sont encore peu nombreuses, mais leur nombre devrait sérieusement s’accroître au cours de ces prochaines années [1] De grandes sociétés comme Polaroid ou Chrysler ont ainsi augmenté leur budget de campagnes publicitaires ciblant la communauté Hispanique.

En 2000, le groupe Roslow Research a mené une étude auprès d'environ 600 personnes. Le but de cette étude était de prouver l’efficacité et l’impact des spots publicitaires en langue espagnole contre ceux en anglais. Bien qu’une partie des Hispaniques préfèrent regarder la télévision en Espagnol, la majorité la regarde en anglais. Les résultats ont révélé cependant qu’une publicité en Espagnol était quatre fois plus convaincante qu’une publicité en Anglais.

La communauté hispanique montre plus d’intérêt aux spots publicitaires en espagnol. En effet, ceux-ci sont mieux retenus et influence quatre fois plus la décision d’achat. Sur les personnes interrogées, les trois quarts se souviennent plus des spots en Espagnol. D’après cette étude, une augmentation des publicités en Espagnol est donc incontournable afin d’atteindre les consommateurs Hispaniques.

B/ Pour les Afro-américains

Les Afro-américains consomment énormément les medias et surtout la télévision, devant laquelle ils passent près de 40% de temps en plus que la moyenne nationale. Ils sont par conséquent plus facilement accessibles et sont davantage touchés par la publicité télévisée que l’ensemble de la population. [2] Ils perçoivent cependant les médias de manière différente et il serait erroné de supposer qu’une publicité qui ne les cible pas directement aura le même impact, qu’une publicité spécialement adressée à eux. En effet, d’après une étude par CAB Multicultural Marketing Resource Center, 56% des Afro-américains sont plus attentifs à des publicités dont le casting est composé majoritairement  d’Afro-américains. Les Afro-américains, et surtout les adolescents, bien qu’ils regardent beaucoup les chaînes nationales, préfèrent regarder et sont moins critiques vis-à-vis des programmes diffusés sur des chaînes Afro-américaines, comme BET. Cette préférence est valable pour tous les médias qui les ciblent, notamment les magazines Afro-américains.

C/ Pour les Asiatiques

Les Asiatiques sont de grands consommateurs de magazines et de journaux. Ils regardent autant la télévision en Anglais que dans leur langue. En ce qui concerne la publicité, la majorité préfère la regarder dans leur langue ; pour les Asiatiques, un annonceur qui fait l’effort de s’adresser à eux dans leur idiome, est la preuve qu’il les respecte  et les voit en tant que consommateurs. De ce fait, une publicité en Chinois, Japonais ou en Philippin sera plus efficace et mieux retenue. 

IV – VALEURS ET COMPORTEMENT D’ACHAT

A/ Les Hispano-américains

1/ Les valeurs

Les Hispano-américains tiennent à préserver leur culture, leurs traditions et leur langue. Ils ont toujours refusé l’assimilation à la culture américaine. La majorité des Hispano-américains qui parlent l'Espagnol, utilisent cette langue dans la vie professionnelle, comme dans la vie courante. Ils apprécient la musique, l’art et sont de fervents adeptes des sports comme le football, le basketball et la boxe. Ils accordent beaucoup d’importance à la famille et aux enfants. Leur apparence physique et esthétique compte énormément, ainsi que leur qualité de vie.

2/ Le comportement d’achat

Les Hispano-américains sont très attentifs et fidèles aux annonceurs qui font des publicités en Espagnol. Proportionnellement, les Hispano-américains sont prêts à dépenser plus que la moyenne nationale pour des produits ayant trait à la famille.

B/ Les Afro-américains

1/ Les Valeurs

Les Afro-américains sont profondément attachés à leur passé et leur histoire au sein du peuple Américain. Ils ont plus tendance à avoir leur propre style (vestimentaire, musical par exemple), que de suivre le mouvement de masse. La famille, la religion et l’église sont les éléments chers à leurs yeux. Afin de bien comprendre ce qui distingue les Afro-américains des autres groupes ethniques, il faut se rappeler qu’ils ont été pour la plupart d'entre eux amenés de force sur le territoire américain, contrairement aux autres immigrés. Par conséquent, et d’après Ken Smikle, auteur de Target Market News, ils auraient plus tendance à se procurer des produits de luxe, qui leur donnent du pouvoir et qui montrent qu’ils sont d’importants membres de la société américaine.

2/ Le comportement d’achat

Le budget des Afro-américains pour les soins du corps, sont en moyenne supérieurs à ceux des autres communautés. Ceci concerne par exemple les produits de soins capillaires, les massages et la manucure. Ils sont également très attirés par les bijoux, les accessoires féminins et les équipements électroniques. En général, les Afro-américains sont prêts à payer plus cher pour avoir ce qu’il y a de mieux sur le marché. Ils dépensent cependant moins dans les meubles, les assurances, les appareils ménagers et les équipements sportifs. Le comportement d’achat des Afro-Américains a attiré l’attention des entreprises, non seulement parce qu’ils dépensent énormément, mais aussi parce que leur comportement d’achat offre de grandes opportunités aux entreprises.

Achats de produits et services, en 1999 (en millions de dollars)

Source: Target Market News

Les Afro-américains ont consommé pour 491 milliards de dollars de produits et services en 1999. Les entreprises sont de plus en plus nombreuses à les cibler, conscientes du fait qu’ils représentent une réelle source de revenus.

C/ Les Asiatiques

La communauté Asiatique a un grand sens des valeurs familiales. Ils accordent beaucoup d’importance aux traditions asiatiques, qui impose le respect des aînés. Les décisions d’achat sont par exemple faites en accord avec les autres membres de la famille.  Les études supérieures sont pour la communauté Asiatique un passeport social et professionnel. Ils mettent tout en œuvre, y compris en se privant de biens matériels, pour offrir à leurs enfants un niveau d’étude suffisant pour leur garantir un travail bien rémunéré.

2/ Le comportement d’achat

Les Asiatiques préfèrent en général épargner que dépenser. Ils dépensent plus d’argent que la moyenne nationale sur les études et les soins de santé. Ils dépensent moins dans l’alimentation que tout autre groupe ethnique, ainsi qu’en essence, ameublement, tabac, alcool. Ils ne sont pas particulièrement fidèles aux marques. Leur décision d’achat est lente et bien réfléchie.