La publicité ethnique (Ethnic Advertising) englobe toutes les formes de messages publicitaires ciblés et destinés tout particulièrement aux différents groupes ethniques. Ce mémoire a deux objectifs majeurs : Le premier est de déterminer l'origine et les raisons qui expliquent l'existence de publicités destinées aux marchés ethniques aux Etats-Unis. Le deuxième objectif de ce mémoire est d'étudier les types de médias utilisés pour véhiculer leurs messages publicitaires

Préambule

Le but de cette première partie est de donner une idée générale de l'importance des sommes investies dans les médias aux Etats-Unis. Ces sommes sont investies dans les"mass media", s'adressant à l'ensemble de la population, ainsi que dans les médias destinés à la population ethnique. Nous verrons également la structure médiatique de la télévision et de la presse. Enfin, nous donnerons un aperçu des chaînes de télévision et les magazines à vocation ethnique.

I - Investissements et recettes publicitaires

Les budgets consacrés à la publicité sont ventilés de manière suivante, par type de média :

Source : Association des Agences Conseil en Communication

La presse et la télévision représentent à elles seules 86% des investissements publicitaires en 1998. Le tableau suivant met en évidence l'importance des recettes publicitaires aux Etats-Unis par rapport à l'Europe. On constate que l'industrie de la publicité aux Etats-Unis a un poids énorme. Les recettes publicitaires représentent 1,59% du PNB.

Source : Association des Agences Conseil en Communication

La liste des plus grands annonceurs américains est donnée en ANNEXE 1, et la liste des plus grandes agences en ANNEXE 2.

 II -STRUCTURE MEDIATIQUE

A - Le découpage en "marchés"

La plupart des rapports donnant la couverture des médias le font par zones géographiques (appelés "marchés) et permettent aux media planners (exemple donné en ANNEXE 3 ) de faire des évaluations plus précises et fiables, puisqu'elles découlent de données relatives à une région bien délimitée des Etats-Unis. Ces renseignements conduisent à un média planning plus affiné, car ils permettent de cibler des groupes socio-démographiques au sein d'un Etat, d'une région ou d'une ville bien définie. La typologie des marchés ainsi découpés est propre à chaque média.

1 / "Marchés" utilisés l'achat d'espace télévisé

Un "marché télévision" est une zone géographique unique dont les frontières sont établies d'après les limites d'émission des principales chaînes de télévision établies dans le centre urbain de cette zone. L'appartenance d'un comté plutôt qu'à un autre, est déterminée en fonction de l'origine de la majorité des chaînes TV captées dans ce secteur [1]. Deux sociétés américaines étudient les habitudes d'écoute des téléspectateurs : A.C. Nielson et Arbitron. En fonction des données recueillies, ces compagnies sont en mesure de déterminer les stations les plus écoutées, dans chaque secteur. Il existe plus de 200 "marchés télévision", qui englobent près de 3000 comtés.

2 /"Marchés"utilisés l'achat d'espace dans la presse

La compagnie chargée de contrôler la diffusion de chaque journal et magazine, est appelée Audit Bureau of Circulations. Elle rapporte généralement ses résultats de trois façons différentes, correspondant aux diverses zones géographiques :

• City zone (centre urbain) : délimitée par les frontières de la commune où le journal est publié;
• Retail trading zone (zone de chalandise) : englobe les environs d'un centre urbain;
• Primary market area (marché principal) : déterminé par l'éditeur, en fonction de la zone qu'il considère comme le plus fort marché potentiel.

B - Une structure très complexe

La taille de ce pays et son découpage en "marchés", comme nous venons de le voir, justifient une structure médiatique très complexe : les concepts de publicités nationale, régionale et locale sont à replacer dans leur contexte.

Le schéma suivant nous aidera à mieux comprendre l'application de ces termes :

L'étendue du pays, la disparité des modes de vie, des paysages d'une région à l'autre et la cohabitation de différentes communautés, sont à l'origine de la gigantesque profusion des médias américains :

• 2 457 chaînes de télévision;
• 11 000 stations de radio;
• Plus de 11 000 magazines;
• Plus de 9000 quotidiens ou hebdomadaires.

III -LES MEDIAS DESTINES AUX MINORITES ETHNIQUES

Du fait de l'importance des communautés ethniques, la structure des outils publicitaires tient compte de la diversité des cibles à atteindre.

Les médias destinés aux minorités ethniques aux Etats-Unis, ont connu au cours de ces vingt dernières années, une incroyable expansion, représentative du marché auquel ils s'adressent. Le cas le plus frappant est celui des médias hispanophones. En l'espace de dix ans, de 1985 à 1995, les médias destinés aux Afro-américains ont augmenté de 72%, les Hispano-américains de 160% et les Asiatiques de 173%. Cette expansion est due à un besoin d'informations spécifiques à leurs communautés, qui ne sont pas disponibles dans les médias généraux.

A - La télévision

1. Les chaînes pour la communauté hispanophone ("latino")

CNN en español est la chaîne de l'information. Elle diffuse 24 heures sur 24 des informations rassemblées, écrites et données d'un point de vue hispanique. Elle développe les domaines dans lesquels les Hispaniques portent un intérêt particulier.

Discovery en español est la seule chaîne Hispanique dans la diffusion d'émissions de divertissements, ainsi que dans les programmes pour toute la famille : documentaires, émissions sur les célébrités Hispaniques.

ESPN est la chaîne sportive des Hispaniques. La diffusion des matchs est en espagnol. Cette chaîne connaît un grand succès auprès de la communauté Hispanique, qui est composées de grands fans de sport. Elle cible surtout les hommes Hispano-américains entre 18 et 54 ans.

Galavision est la seule chaîne qui diffuse 24 heures sur 24 des programmes variés destinés aux jeunes Hispaniques. On peut y voir du sport, de la musique, des variétés, les nouvelles, etc.

MTV S est une chaîne musicale ciblant les 12 - 24 ans. La chaîne est le numéro 1 en matière de diffusion de musique latine, rock en espagnol et divers tubes Hispaniques.

2. Les chaînes afro-américaines

Bet est la chaîne leader en matière de programmation ciblant la communauté afro-américaine. Plus de trente millions de fidèles y regardent les émissions de divertissements et éducatives qui ne sont diffusées nulle part ailleurs.

Bet on Jazz, comme son nom l'indique, est une chaîne dédiée au Jazz Afro-américain. Elle diffuse des concerts en live, des interviews, de l'information concernant le monde de la musique en général. On y voit apparaître des artistes tels que : Kenny G, Dianne Reeves, Ella Fitzgerald, Wynton Marsalis, Diana Kroll, Frank Sinatra et Nat "King" Cole.

MBC Network est une chaîne familiale qui diffuse des films, du sport, de la musique, et beaucoup de programmes pour enfants. Cette chaîne est actuellement regardée par 15 millions de foyers Américains.

Soul est une chaîne musicale qui diffuse du R&B et de la soul essentiellement.

3. La chaîne Asiatique

International Channel est une chaîne câblée destinée aux Asiatiques et aux Européens qui habitent aux Etats-Unis.

B- Les magazines

Aujourd'hui, un grand nombre de magazines spécialement destinés aux différents groupes ethniques, sont disponibles sur le marché américain. Ils sont pour la plupart disponibles dans les kiosques des grandes villes et traitent de sujets propres à chacun des groupes ethniques.

Voici une liste des magazines les plus vendus :

Afro-américains

• African Americans on Wheels
  
• American Legacy
  
• American Visions
  
• Black Collegian
  
• Black Enterprise
  
• Black Issues Book Review
  
• Black MBA Magazine
  
• B R E
  
• Essence
  
• Ebony ( crée en 1945 )
  
• Footsteps
  
• Heart & Soul
  
• Honey
  
• Jet
  
• Nia Online
  

• Contenido
  
• El Andar
  
• El Planeta Platica
  
• Hispanic Online
  
• Hispanic Business Magazine
  
• Imagen
  
• L A Ritmo.com
  
• La Bobina
  
• Latin Trade
  
• Latina
  
• Latina Style
  
• Latingirl
  
• Moderna
  
• Oye
  
• Punto-Com
  
• QvMagazine
  
• Urban Latino
  
• Vista Magazine

• Asiaweek
  
• Filipinas
  
• Giant Robot
  
• Transpacific
  
• Face
  
• Viet Now
  

[1] La publicité aux Etats-Unis, C.Souchère, 1992, p.26