La publicité ethnique (Ethnic Advertising) englobe toutes les formes de messages publicitaires ciblés et destinés tout particulièrement aux différents groupes ethniques. Ce mémoire a deux objectifs majeurs : Le premier est de déterminer l'origine et les raisons qui expliquent l'existence de publicités destinées aux marchés ethniques aux Etats-Unis. Le deuxième objectif de ce mémoire est d'étudier les types de médias utilisés pour véhiculer leurs messages publicitaires

Introduction

L'histoire du peuple américain est celle de l'immigration et de la diversité. Aucun pays n'a accueilli autant d'immigrants que les Etats-Unis - plus de cinquante millions au total - et de nos jours encore près d'un million de personnes par an viennent s'y installer. Très longtemps sous représentés, voire ignorés par les grandes firmes américaines à travers leurs messages publicitaires, les membres des minorités ethniques sont pourtant bien présents dans la société américaine. Leurs revenus et leur pouvoir d'achat ayant considérablement augmenté au cours de ces dernières années, les annonceurs sont aujourd'hui conscients de leur poids économique et fournissent de plus en plus d'effort pour toucher les minorités ethniques dans leurs messages publicitaires.

Ils les adaptent en fonction du groupe ciblé, chacun ayant ses propres valeurs et comportement d'achat. On peut se demander quelle place occupent aujourd'hui les minorités dans les mass media ? Est-elle proportionnellement égale au poids démographique des minorités aux Etats-Unis ? Les grandes sociétés américaines font aujourd'hui plus de publicité dans les médias spécialement destinés à l'usage des minorités ethniques. Comment se traduisent les efforts fournis par les grands annonceurs pour toucher les différents groupes ethniques ? Quels changements ont ils apporté à leurs stratégies de communication pour les cibler ? Quels sont les moyens mis en œuvre pour les atteindre ? Quelles sont les limites de la publicité ethnique ?

Pour répondre à ces questions et après avoir donné un aperçu général des médias aux Etats-Unis, nous présenterons dans une première partie les médias - télévision et magazines - à vocation ethnique. Dans une deuxième partie, nous analyserons les trois grands marchés ethniques aux Etats-Unis : les Afro-américains, les Hispano-américains et les Asiatiques, et comprendrons ainsi leur poids économique. Nous verrons aussi par quels facteurs ils se distinguent de la masse américaine. Dans la troisième partie, nous étudierons la publicité destinée aux minorités ethniques aux Etats-Unis, premièrement dans les mass média et ensuite dans les médias spécifiques.