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Ce Livre Blanc du marketing étudie d'abord la modification des
supports et défini les nouveaux outils, pour ensuite donner des
pistes, avec des exemples concrets de ce qui peut se faire
et de ce qui se fait.
La résistance des consommateurs aux mécaniques marketing et une
impression forte de saturation face à l’envahissement des messages
publicitaires sont des phénomènes qui s’amplifient depuis quelques
années. Rien de nouveau à ce sujet. Ce phénomène est flagrant
notamment dans les métiers de la communication directe où tout
se mesure. Par exemple, les taux de retour des mailings ne cessent
de baisser.
Lire ce livre, c'est vouloir comprendre les mutations actuelles
et rechercher comment les appliquer dans la réalité, tout en évitant
les pièges et les mauvaises expériences.
Les anciens et les nouveaux médias
Une relation symbiotique émerge entre les médias anciens, dénommés
ici "mainstream" (journaux et TV) et les nouveaux médias, dit
"social" (blogs, podcasts et réseaux sociaux en ligne). Mais les
deux types se nourrissent l'un de l'autre : les blogs, par exemple,
fournissent un vaste espace de discussions sur des sujets souvent
relayés d'abord par les journaux ou la TV. Il n'y a donc pas de
"guerre" entre les parties. Ensemble, les anciens et nouveaux
médias composent un paysage informationnel dans lequel nous sommes
désormais tous impliqués et pouvons tous participer.
Parmi les dispositifs principaux des "anciens médias",
nous trouvons :
- L'accessibilité: au travers de ces médias traditionnels,
les annonceurs peuvent atteindre quasiment tout le monde, à
n'importe quel moment, vu le taux de pénétration du marché de
leurs outils
- Les capacités de production de contenu sont
énormes, vu les moyens investis et l'expertise des équipes
- La fiabilité des techniques et des méthodes
permet aux annonceurs d'avoir une idée claire des résultats
- Le professionnalisme des médias n'est plus à démontrer.
Et pourtant, de plus en plus d'amateurs tentent le pas "à côté",
avec des résultats probants.
Pour les "nouveaux médias", les dispositifs principaux
sont tout autres :
- La conversation est par définition le coeur des nouveaux
médias, dit sociaux
- La relation entre les gens et les idées se distingue
de manière totalement différente
de ce que l'on connaît avec les "mass médias"
- La participation possible de tout un chacun engendre
la prise de pouvoir dans la
discussion et la sensation que chaque voix compte
L'auto-portraitisation engendre une vague de voyeurisme et d'exhibitionnisme
encore plus puissante que la libre expression, générant la participation.
Ainsi se pose les deux questions concernant le cadre média à appliquer
à un produit, une marque ou une entreprise :
- Comment se positionner au mieux vis-à-vis des médias "sociaux"
pour retirer un maximum d'idées et de contenu ?
- Arrivez-vous à transporter ce flux vers votre contenu, pour
le faire commenter et annoter ? Voulez-vous connaître l'avis
de votre public afin d'améliorer votre offre et correspondre
à son besoin ?
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La première partie de ce document
traite donc des nouveaux médias, du Web 2.0 et du e-Marketing.
La seconde partie parle des innovations en marketing par l'écoute
du client, grâce, en partie, aux nouvelles technologies et surtout
au web 2.0.
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