| |
Les campagnes de marketing direct se multiplient, au sein des
grandes entreprises comme des plus petites, mais quels sont donc
les éléments-clés qui assurent le succès
de ces campagnes ?
I. 1ère étape de votre
campagne de marketing direct : définir quels sont vos clients,
leurs besoins, et à partir de là définir
quel sera l'objectif de votre campagne
L'ensemble de votre campagne, du message à faire passer
au support choisi, sera construit autour de l'objectif que vous
souhaitez atteindre. S'agit-il de développer votre clientèle
et donc de trouver de nouveaux clients ?
S'agit-il de fidéliser vos clients actuels en leur adressant
des offres spéciales ? Mais avant cela vous devez identifier
qui sont vos prospects et clients, et quels sont leurs besoins,
afin d'adapter votre campagne et de répondre au mieux à
ces besoins : Votre activité s'adresse-t-elle à
des entreprises ou à des particuliers ?
A quel besoin répond votre gamme de produits ou de services
? Quels bénéfices mettre en avant dans votre message
de manière à toucher vos prospects ? Une fois votre
cœur de cible défini, vous pourrez alors paramétrer
votre campagne. Désirez-vous communiquer via l'envoi de
mailing, ces lettres personnalisées que nous sommes nombreux
à recevoir dans nos boites aux lettres ?
Jugez-vous qu'une campagne de phoning serait plus efficace, car
établir un contact téléphonique permettrait
de personnaliser vos relations avec vos prospects et clients ?
Souhaitez-vous vous adresser à eux via une campagne d'emailing
?
Quelque soit le type de canal que vous choisissez pour votre
campagne de marketing direct, mailing, phoning, emailing, ou même
campagne de sms et mms qui se développent, sa réussite
repose en grande partie sur la qualité du fichier client
que vous utiliserez. En effet, toute campagne de marketing direct
nécessite une base de données clients qui, si elle
est bien renseignée et de qualité, vous permet de
segmenter votre cible, par conséquent d'affiner la personnalisation
de votre message et donc d'avoir un impact plus important sur
les personnes contactées.
Ainsi, la clé est ici la qualité du fichier choisi.
|
|
| |
II. 2ème étape : Appuyer votre
campagne sur des fichiers de qualité
Comme précisé plus haut, selon la nature de votre
activité, votre cœur de cible sera composé
d'entreprises et de professionnels, auquel cas vous chercherez
à vous procurer un fichier B to B, ou de particuliers,
auquel cas il vous faudra un fichier B to C. Dans ces deux cas
de figure, la qualité du fichier est déterminante
pour le retour sur investissement de votre campagne de marketing
direct. Un fichier de qualité doit vous garantir des adresses
exactes et mises à jour très régulièrement,
et doit vous offrir la possibilité de faire des recherches
ciblées, avec des critères de segmentation précis
: critères géographiques, sociodémographiques,
socioprofessionnels dans le cas de fichiers B to B, etc.
En effet, des fichiers qualifiés et bien renseignés
permettent de procéder à une personnalisation du
message en fonction du segment auquel le message est adressé.
Or, plus la personnalisation est marquée, plus l'impact
du message est fort, et meilleurs sont les résultats :
la personne se sentant comprise dans ses besoins réagira
de manière positive à l'information qu'elle reçoit,
et sera ainsi plus susceptible de devenir cliente. Vous avez donc
tout intérêt à personnaliser les messages
de vos campagnes de marketing direct au maximum. Par ailleurs,
un fichier de qualité accroit la rentabilité de
votre campagne, dans la mesure où vous n'avez pas à
subir les coûts de courriers envoyés à de
mauvaises adresses et autres NPAI.
Vous aurez donc compris tout l'intérêt de choisir
des fichiers de qualité. Pour ce faire, vous devrez choisir
entre de nombreux revendeurs de fichiers. Ayez soin de vérifier
la légalité de ces fichiers ainsi que leur source,
car certaines sociétés peu scrupuleuses mettent
à la vente ou à la location des fichiers non qualifiés
qui ne répondent pas aux critères de qualité
cités ci-dessus. Choisissez également des fichiers
que vous pouvez segmenter par critères pour ne toucher
que votre cœur de cible. Par exemple, que vos prospects et
clients soient des particuliers qui se situent dans une tranche
d'âge spécifique, qu'ils habitent en habitat individuel
ou collectif, qu'ils aient un revenu compris entre telle et telle
somme, etc., vous devez pouvoir cibler ces segments de population
spécifiques grâce aux critères proposés.
De même, si vous chercher à prospecter auprès
d'entreprises, vous devez pouvoir choisir, en plus du code d'activité,
la forme juridique ou la tranche d'effectifs par exemple. Valorisez
les fichiers qui vous proposent ces critères, gages de
qualité et donc de rendement de votre campagne de marketing
direct.
Par ailleurs, certaines sociétés vous proposent
de faire directement depuis leur site Internet des comptages d'adresses
en ligne. Pour connaitre le volume d'adresses qui répond
à votre recherche, vous sélectionnez les critères
qui correspondent à vos besoins, et vous pouvez ensuite
visualiser le devis associé à votre sélection.
Ces comptages en ligne vous permettent de prospecter de façon
autonome et de comparer les différentes offres et leurs
tarifs. Soyez attentifs aux frais fixes et minimum de facturation,
qui peuvent faire varier vos devis du simple au triple selon les
revendeurs de fichiers.
III. 3ème étape : Créer
votre message
Avant de penser à la rédaction du message en lui-même,
accordons de l'importance à l'accroche du texte (ou à
l'objet de l'email dans le cas d'une campagne d'emailing) : cette
accroche doit souligner le bénéfice majeur de votre
produit et donner envie à votre lecteur de continuer.
Le but de votre message étant de donner envie à
vos prospects de devenir clients, ou d'inciter vos clients à
revenir effectuer des achats chez vous, votre message doit être
percutant et attractif, pour déclencher chez les destinataires
de votre message l'impulsion nécessaire. Pour ce faire,
commencez par une accroche personnalisée qui attirera l'attention
de votre prospect et impliquez-le par des affirmations ou des
questions qui lui " parleront " et qui montreront au
lecteur que vous savez qui il est et quels besoins il a. Développez
ensuite l'idée conductrice de votre message en restant
simple et en soulignant les bénéfices clients que
votre prospect tirera de votre produit : plutôt que de lister
les fonctionnalités du produit, mettez en valeur les bonnes
raisons qu'il a de l'acheter. Simplifiez au maximum la procédure
que votre prospect doit suivre pour acheter votre produit. S'il
s'agit d'une campagne de mailing, joignez à votre courrier
un coupon-réponse préaffranchi que le client n'aura
qu'à renvoyer pour, par exemple, gagner un cadeau de bienvenue
; tandis que s'il s'agit d'une campagne d'emailing, indiquez-lui
la marche à suivre en valorisant un bouton " cliquez
ici " pour l'amener à visiter votre site Internet.
Enfin terminez votre message par une information percutante que
le lecteur retiendra.
Vous connaissez à présent les étapes à
respecter pour mener vos campagnes de marketing direct et surtout,
vous savez qu'un fichier de qualité constitue l'élément
clé du succès de votre campagne. Vous avez donc
toutes les cartes en main pour développer votre clientèle,
attirer de nouveaux clients ou fidéliser votre clientèle
existante en optimisant vos opérations de marketing direct.
Lexique :
- B to B: Initiales de Business to Business. On parlera de marketing
B to B pour des entreprises dont les clients sont des professionnels
(entreprises, artisans, commerçants, professions libérales,
etc.) par opposition au marketing B to C, qui concerne les entreprises
qui vendent aux particuliers.
- B to C: Initiales de Business to Consumer. Le marketing B
to C concerne les entreprises dont les clients sont des particuliers,
par opposition au marketing B to B (voir ci-dessus).
- Bénéfice client: avantage que le client retire
de l'achat et/ou de la consommation du produit
- Cœur de cible : prospects et clients que vous souhaitez
toucher en priorité, moteurs de votre activité
- Emailing : courrier électronique destiné à
présenter un nouveau produit ou service ou une offre
spéciale d'achat, comportant un lien Internet vers le
site de l'entreprise émettrice du message.
- Fichier : Base de données utilisée pour des
campagnes de marketing direct comprenant les coordonnées
de personnes ou d'entreprises (nom/raison sociale, adresses
et, selon les revendeurs, téléphone, télécopie,
etc.). La rediffusion de ces fichiers est soumise à une
stricte réglementation contrôlée par la
CNIL (Commission nationale de l'informatique et des libertés)
- Mailing (également appelé publipostage) : Message
envoyé par la poste, destiné à présenter
un nouveau produit ou service ou une offre spéciale d'achat,
pouvant comporter un coupon-réponse.
- Marketing Direct : ensemble de techniques de communication
consistant à adresser à vos acheteurs potentiels
des messages personnalisés dans le but de les voir se
transformer en clients réels et ainsi de développer
votre clientèle.
|
|
