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Trop d'échecs
par manque de savoir-faire
Cet engouement est néanmoins contrasté par un taux
d'échec relativement important de l'ordre de 60% . La plupart
des mauvais résultats s'explique par :
- Une mauvaise appréhension stratégique des alliances
: trop souvent, les dirigeants d'entreprise attendent des alliances
un résultat immédiat et un retour sur investissement
en quelques mois.
- Un manque de compétences, d'organisation et de méthodologie
pour accompagner ces alliances dans leur exécution. Ce
dernier point est une constante dans l'analyse des échecs.
A l'inverse, l'étude des grands acteurs de l'informatique
montre que ce sont les entreprises qui ont investi dans des structures
dédiées avec des compétences spécifiques,
des programmes adaptés et des process formalisés
qui ont les meilleurs résultats.
Quelques exemples d'erreurs classiques
- Directions générales : le constat le plus fréquent
est une insuffisance d'analyse préalable de la stratégie
d'alliance. D'où une perception biaisée des alliances
et une mauvaise estimation des implications à court et
long terme en terme pour l'ensemble de l'entreprise.
- L'introduction d'un modèle d'alliance dans l'entreprise
demande de bien définir les attentes stratégiques
et les critères de mesure qui les accompagnent, la nécessité
d'aligner l'organisation, d'engager des investissements financiers,
de dédier des compétences formées, de soutenir
l'alliance vis-à-vis des réticences internes et
d'accompagner le changement culturel inévitablement induit
par les alliances.
- Directeurs des Alliances : leur mission est d'exécuter
la stratégie définie par la direction générale.
Responsabilités rendues complexes par la nécessité
d'atteindre en même temps des objectifs à la fois
long terme ( stratégiques ) et court terme ( contribution
terrain ).
Bien souvent, cela se traduit par une pression excessive exercée
sur le directeur de l'organisation alliance qui n'a plus le
recul nécessaire pour mettre en place les bonnes organisations,
recruter les bons partenaires, ajuster les procédures
des programmes à la réalité de son pays,
expliquer et communiquer en interne et en externe.
Le manque de reconnaissance des alliances en interne constitue
un des premiers freins à leur réussite. Trop de
temps est passé à gérer des conflits qui
pourraient être facilement évités si la société
était correctement alignée. A ne pas oublier la
nécessité d'un bon système de mesure et de
reconnaissance de l'activité alliance pour mesurer les
progrès de l'alliance.
- Les Allianceurs : Leur mission est de développer l'alliance
pour atteindre les objectifs court et moyen termes fixés
par leur hiérarchie. Leur première difficulté
réside dans la prise en main de leur territoire sachant
que moins de 5% des allianceurs sont formés aux spécificités
de leur métier ! A cela s'ajoute la délicate tâche
de convaincre chaque année leur direction de poursuivre
les investissements nécessaires au développement
de leurs alliances.
Leur réussite dépendra de plusieurs facteurs critiques
dont les plus importants sont les suivants :
- Leur profil : les allianceurs sont des " oiseaux
rares " qui doivent allier une somme de qualité
parfois contradictoires pour concilier les intérêts
de leur employeur et de leurs partenaires.
- La souplesse d'alignement de leur société
pour leur permettre d'exécuter les plans d'action
nécessaires aux progrès de leurs alliances
- Leur faculté à impliquer et fédérer
un maximum d'intervenants au sein de leur entreprise autour
de leurs alliances.
Objectif du PAD BOOK : un guide opérationnel
sur les Alliances commerciales
L'Objectif de ce guide est donc d'accompagner les dirigeants
dans la définition, la mise en place et l'exécution
de leur stratégie d'alliances commerciales. Il s'adresse
aux principaux protagonistes impliqués dans la réussite
des alliances commerciales : le dirigeant d'entreprise, le directeur
des alliances ou l'Allianceur lui-même.
Trois livrets de 20 questions composent ce PAD BOOK. Soit un
livret pour chacun des acteurs majeurs ( dirigeant, directeur
des alliances, allianceurs ) pour les aider à se poser
les bonnes questions au bon moment pour structurer leur approche
et mettre en place toutes les conditions de réussite de
leurs alliances commerciales.
Les questions sont structurées pour répondre aux
spécificités des alliances commerciales. Elles ont
été conçues et choisies à partir de
nos expériences professionnelles chez des grands acteurs
de l'informatique. Ces questions sont les " incontournables
" nécessaires pour réussir les aspects stratégiques
mais aussi l'exécution opérationnelle d'une alliance
commerciale.
Ces 60 questions nourrissent les 4 étapes clés
d'un processus complet d'alliance commerciale:
- La réflexion stratégique
- L'alignement de l'organisation
- La préparation et la planification
- L'exécution opérationnelle de l'alliance
Ce guide a pour ambition de couvrir tous les secteurs économiques
: informatiques, télécoms, pharmacie, édition,
transports … avec une prime au monde des NTIC du fait de
l'origine des auteurs. Il se limite aux alliances commerciales
et exclut donc les partenariats ou alliances de type techniques,
marketing ou financiers.
Sous forme de 3 livrets, le PAD BOOK se présente comme
un mode d'emploi à vocation très opérationnelle.
C'est un guide très complet qui intègre des méthodologies
utilisées par les grands acteurs du monde informatique
( go to market model , routes to market, channel capacity …
).
Ce type de guide constitue à ce jour une première
dans le monde des alliances commerciales.
Les lecteurs gagneront ainsi en temps et en efficacité
en évitant les erreurs commises par leurs prédécesseurs
et leurs concurrents. Nous restons persuadés que chaque
Alliance est unique, mais que le respect de certains principes,
règles et " practices " conduira nos lecteurs
sur le chemin de la réussite.
Bibliographie de l'auteur :
René Causse a géré une carrière de
direction commerciale et marketing au sein des grands leaders
de l'informatique. Depuis 1988, René s'est spécialisé
dans la gestion des réseaux de partenaires et d'alliances
en France et à l'international. Il a acquis ses compétences
de direction des partenaires chez des grands constructeurs et
éditeurs internationaux comme DIGITAL, IBM, BEA. Aujourd'hui,
il a créé sa propre société de conseil
( Partners
& Alliances Development ) pour assister les sociétés
du monde IT dans l'optimisation de leur réseau de partenaires
et d'alliances. Il intervient chez des grands éditeurs
( dont SAP ) et anime régulièrement des conférences
sur les alliances et les partenariats ( CXP, CMIT, Adalec …
). Il est membre actif d'associations regroupant les professionnels
de l'alliance et du partenariat : ASAP, ADALEC et RTMA. René
est diplômé du CESMA ( 3° cycle EM Lyon ) et
de la faculté de Sciences Economiques de Montpellier.
Autres intervenants ayant participé à la rédaction
de ce guide :
- Isabelle Castellanet, fondatrice de IXC , cabinet spécialisé
dans les partenariats
- Olivier Huck, Mercury, EMEA Alliances et Channel VP
- Philippe Sordet, Mood Media, directeur des partenaires et
alliances
- Jean-luc Loiseau, Symantec, directeur des partenariats
- Hugues de Chateauvieux, Ornis, directeur des partenariats
- Christian Lez, Bull, directeur des partenariats
- Luc Laurens, HP, strategic alliance manager
- Pierre Roch, fondateur de FR Interactive Conseil, cabinet
de partenariats internationaux
SOMMAIRE DU PAD BOOK
- PAD BOOK 1 : 20 QUESTIONS POUR LA DIRECTION GENERALE
- Vision stratégique
- Bilan de l'existant
- Alignement de l'entreprise
- Engagement de la Direction
- Organisation
- Business plan
- PAD BOOK 2 : 20 QUESTIONS POUR LE DIRECTEUR DES ALLIANCES
- Stratégie & culture
- Objectifs & organisation
- Cartographie des alliances
- Proposition de valeur
- Gestion & animation des alliances
- Gestion des compétences internes
- PAD BOOK 3 : 20 QUESTIONS POUR L'ALLIANCEUR
- Métier
- Missions et responsabilités
- Gestion des alliances
- Gestion des projets client
- Place dans l'organisation
- ANNEXE :
- Définition des alliances
- Bibliographie
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