Le Marketing stratégique (suite)

Ce questionnaire, constitué une quarantaine de planches, est un questionnaire auto-administré dont la durée d'administration est fixée arbitrairement à environ 15 minutes. 15 minutes d'analyse sont nécessaires pendant la pause café pendant laquelle l'animateur fera la synthèse de toutes les réponses des différents managers. Trente minutes de débriefing seront ensuite requises afin de partager les résultats avec toute l'équipe. Ce questionnaire stratégique est un questionnaire projectif destiné à vérifier les hypothèses, tester les propositions et faire valider les choix. Il ne s'agit pas d’un questionnaire au sens strict du terme.

Il est destiné au comité de direction, mais peut être utilisé sur des populations plus larges si on le désire. On y répond en séance et dans un temps limité. Ces conditions très contraignantes sont en fait nécessaires afin de préserver la spontanéité des réponses. Les questions y sont forcément biaisées : Puisqu'il s'agit de choix stratégiques, on demandera aux décideurs de prendre parti pour telle ou telle solution, même si les choix proposés peuvent paraître extrêmes. On se rapprochera ainsi le plus possible des caractéristiques-types de la prise de décision réelle. On y demandera de faire la part de l'existant et du futur et de donner son opinion personnelle et anonyme. Tout débat préliminaire entre les participants est formellement proscrit. Enfin, puisque ce questionnaire est anonyme, l'animateur annoncera que tout (ou presque) est possible, et qu'il n'y a pas d'interdit. Ceci est nécessaire afin de préserver la spontanéité du débat ultérieur. Les commentaires sur les planches des questions obligent souvent choisir une seule réponse. Ceci permettra de forcer les interviewés à faire le choix stratégique et de leur rendre impossible le fait de cocher tous les choix possibles par souci de confort ; ils seront ainsi mis face à la nécessité de prendre des décisions.

Figure 36 : Exemple de question stratégique [89]

A la fin du questionnaire, on prendra soin d'y inscrire un quiz dans lequel on posera des questions pièges sur les chiffres d'affaires, les parts de marché, ou un produit particulier si possible caché au fond de la gamme. Ce quiz, en dehors de permettre de détendre l'atmosphère, agira comme un révélateur des compréhensions ou incompréhensions internes autour des mêmes notions, même quand elles sont très factuelles, comme un chiffre d'affaires. Et force est de constater que sur ce point particulier, les interprétations sont souvent nombreuses et divergentes.

Le questionnaire a été divisé en plusieurs parties :

1. L'entreprise
2. Les clients
3. Les services (les produits)
4. Le marché
5. Les canaux de distribution
6. La concurrence
7. Le retour sur investissement
8. Le quiz

le nombre de divisions dépend bien entendu le chaque cas particulier, et de l'objectif que s'est fixé l'animateur à l'issue de l'audit préliminaire. Car c'est cet audit, qui amènera l'animateur à insister plus ou moins sur tel ou tel point qu’il lui paraît nécessaire d'approfondir.

Parmi les livrables de ce questionnaire, on s'appesantira particulièrement sur le point nº 1 qui recouvre les objectifs de la finalité de l'entreprise (Corporate Objectives). On y décrira la finalité de l'entreprise, son système de valeurs et ses objectifs.

Figure 37 : Exemple de formalisation des finalités de l’entreprise

L'analyse stratégique mènera enfin sur la base de ces réflexions, des conclusions et des débats qui auront lieu à l'issue du questionnaire préliminaire, à travailler en profondeur sur des matrices stratégiques auxquelles l'animateur aura pris soin de réfléchir avant la préparation de la réunion. Nous ajoutons ci-dessous quelques-unes de ces matrices qui peuvent être utiles dans le cadre de ce travail stratégique, en précisant que cette liste n'est nullement exhaustive. Il s'agit d’une partie importante des livrables de ce cadrage stratégique.

Selon les cas, et en fonction du temps imparti, on pourra également entamer une réflexion sur les tarifs et les marges à condition d'avoir préparé son sujet longtemps à l'avance. Enfin les aspects de communication et de promotion ne devront pas être oubliés, et s'il s'agit de commerce électronique, les aspects de branding étant très importants, ils devront prendre une part très significative de la discussion.

Quelques exemples de matrices stratégiques

Figure 38 : La matrice PEST d’évaluation des variables environnementales

Exemple type de sommaire de plan Marketing stratégique

L’exemple donné ci-dessous est issu d’un plan Marketing stratégique lié au lancement d’un nouveau service en ligne distribué via Wanadoo.

• Introduction
• 1.   Résumé de direction
• 2.   Cadrage stratégique
• 2.1  Objectifs
• 2.2  Hypothèses
• 2.3    Apport de Wanadoo
• (par exemple,  dans le cas de la distribution d’un service en ligne en marque blanche au travers d’un portail)
• 3.   Environnement légal
• 4.   Description du service
• 4.1  contenu du service
• 4.1.1           accès au service
• 4.1.2           fonctionnalités majeures
• 4.1.3                      fonctionnalités écartées
• 5.   Architecture fonctionnelle du système
• 6.   Synoptique de la navigation
• 7.   positionnement dans le portefeuille des produits existants
• 8.   sécurité
• 9.   paiements
• 10.  image (hypothèses)
• 11.  branding
• 12.  pricing
• 12.1            principe
• 12.2            coûts
• 12.3            tarification
• 13.  Communication
• 13.1            nommage Internet
• 13.2            plan de référencement Internet
• 13.3            plan de communication
• 14.  Profil du (des) marchés cible(s)
• 15.1            analyse du marché
• 15.2            l’offre
• 15.3            la demande
• 16.  Marketing & commercial
• 16.1            validation marketing du service
• 16.2            hypothèses et objectifs d’enquête
• 16.3            description de l’étude
• 16.4            outillage d’analyse statistique
• 17. Aspects commerciaux
• 18.  Management & administration
• 18.1            facturation
• 18.2            back-office
• 18.3            support
• 18.4            technologie
• 18.5            socles techniques existants
• 18.6            intégration à Wanadoo
• 19.  Prévisions financières
• 19.1            hypothèses
• 19.2            évaluation chiffrée de la demande                                           
• 19.3            évaluation des coûts
• 19.4            point mort
• 20.  Financement
• 21.    Planning

	Sommaire
	Ière partie (Introduction et réflexions liminaires)
	IIème partie (Définition & principes de base)
	IIIème partie (Segmentation du Mktg des NTIC)
	IVème partie (Marketing des Projets ou Projets de Marketing ?)
	Vème partie (Caractéristiques méthodologiques des projets d’innovation)
	VIème partie (Outils méthodologiques: Les cycles de vie)
	VIIème partie (Outils méthodologiques: suite)
	VIIIème partie (Le Marketing stratégique 1/2)
	IXème partie (Le Marketing stratégique 2/2)
	Xème partie (Quelques exemples concrets 1/3)
	XIème partie (Quelques exemples concrets 2/3)
	XIIème partie (Quelques exemples concrets 3/3)