Quelques outils méthodologiques

Afin de poursuivre notre propos, il nous a semblé intéressant de lister quelques outils méthodologiques qui nous ont été utiles dans notre travail. Bien sûr, il n'est pas question ici de livrer un catalogue exhaustif de méthodes et de techniques Marketing. Il nous a paru préférable de citer quelques unes de ces méthodes facilement réutilisables, même sans forcément lire l’intégralité des ouvrages qui les présentent.

La traversée du gouffre : Une vision des cycles de vie en NTIC

Le premier de ces outils méthodologiques, est l'œuvre d'un élève de Regis McKenna, Geoffrey Moore, qui nous a offert dès le début des années 90 au travers de son ouvrage ‘Crossing the Chasm’ [54] un code de lecture particulier de la théorie des cycles de vie des produits (et services). La théorie classique dénombrait un certain nombre de courbes selon le type de produit. Par exemple, une courbe classique de cycle de vie était souvent quelque chose qui ressemblait au schéma §1 :

Figure 17 : Schéma §1 : Forme classique de la courbe de cycle de vie [55]

Comme le décrivent Pierre-Louis Dubois et Alain Jolibert [56] , des variantes nombreuses existent qui sont venues contredire la forme « idéale » de la courbe §1. Citons simplement 2 exemples identifiés par DR Rink et JE Swan (1967) [57] illustrés par les courbes §2 et §3.

Figure 18 : Schéma §2 : Cycle-Recycle (produits soumis aux fluctuations de la mode) [58]

Citons dans ce cas §2, les ventes de vélos, soumises aux fluctuations des modes (le vélo ½ course a remplacé le vélo traditionnel dans les années 70 puis essoufflement ;puis le VTT a remplacé ses prédécesseurs dans les années 80 puis essoufflement ;puis le vélo hybride est arrivé etc.). Ce type de courbe est typique des marchés en renouvellement qui retrouvent une activité cyclique après saturation du fait de l’introduction d’une innovation (le marché du disque est également soumis à ce genre de cycles car il est sans cesse condamné à changer ses supports pour se relancer dès qu’il s’essouffle). A noter que les cycles successifs peuvent être plus ou moins équivalents au premier cycle (Rink & Swan faisant apparaître des variantes de ce modèle comme le ½ recycle par exemple).

Figure 19 : Schéma §3 : Maturité innovante [59]

Le marché des ordinateurs personnels nous paraît correspondre assez bien à la courbe §3. Marché en voie de banalisation pour le grand-public (voir le schéma issu de la présentation de Thierry Breton à l’Idate en novembre 2003 ci-dessous), il est en constant rebondissement du fait de la pression technologique qui rend les matériels obsolètes en environ 2 ans. Ainsi, on ne remplace pas son PC parce qu’il ne fonctionne plus (à la manière d’un réfrigérateur par exemple), mais plutôt car on n’arrive plus à lire les nouvelles versions de logiciels (qui changent également tous les 2 ans environ) ou car de nouvelles fonctionnalités sont apparues (connexions multimédias, gravage de DVD-ROM, nouveaux écrans plats,…). Quand bien même le taux d ‘équipement des PC serait proche de celui des réfrigérateurs (proche de 99%, on verra dans la Figure 20 ci-dessous que dès 1975, celui-ci était proche des 90%).

Figure 20 : Evolution des taux d'équipement des ménages français [60]

Figure 21 : La segmentation de Moore revue par Donald Norman [61]

Et c’est ainsi que l’apport fondamental de Geoffrey Moore a été de montrer que ce type d’analyses classiques n’était pas adapté aux marchés des NTIC, fortement innovants ;ou plus exactement qu’il manquait quelque chose pour comprendre les rythmes d’adoption des nouvelles technologie. Car, on l’aura compris, c’est la phase de démarrage qui semble la plus délicate. Bon nombre de ces innovations ne parviennent jamais à décoller hors de la phase de R&D. Ce qu’a démontré Geoffrey Moore c’est que cette courbe « idéale » du cycle de vie des produits, dans le cadre des NTIC, était coupée par un « gouffre [62]  » et que toute la difficulté pour le marketeur des NTIC consistait à franchir ce « gouffre ». En outre, Geoffrey Moore apportait-il également une segmentation des phases du cycle de vie en fonction des utilisateurs et non plus en fonction des produits eux-mêmes. Ces segmentations sont si connues aujourd’hui que des termes comme « adopteur précoce » sont passés dans le langage courant. Comme nous le rappelons dans le schéma suivant issu d’une révision par Norman [63] de la classification de Moore, en amont d'un marché de masse, on trouve les techno-enthousiastes (prêts à acheter n'importe quelle technologie sur la base du prestige qu'elle procure). Le prix pour eux n'est pas un critère voire au contraire, il fonctionne comme un critère inversé (plus le prix d’un produit est élevé, plus le produit est réservé à une élite et plus le prestige qui lui est associé est important) [64] . Pour choisir un exemple concret, il s'agit par exemple des personnes fanatiques d’innovations qui ont investi dans un des premiers écrans TV à plasma en 2000-2001 lorsqu'ils coûtaient plus de 30,000 €. Viennent ensuite les adopteurs précoces. En avance sur le marché, ils pressentent les technologies qui vont se développer avant tout le monde, mais ils sont plus réalistes que les techno-enthousiastes. Ils savent attendre, pour adopter une technologie, qu'elle soit au point et que son prix soit, tout en étant encore cher, plus abordable. La troisième catégorie est constituée des utilisateurs pragmatiques (précoces ou suiveurs) qui ne s'engagent sur une voie que lorsqu’elle est certaine. Ils investissent dans les technologies qui apportent de réelles solutions à leurs problèmes et délaissent les autres. Ils sont peu sensibles à la gadgetisation. Enfin, la dernière catégorie est constituée des sceptiques ou « traînards » qui adopte les innovations en fin de cycle, lorsque la pression sociale (‘peer-pressure’ en anglais) est devenue trop grande de ne pas posséder l'objet en question.

À noter que chacun peut – selon les instants et les circonstances – se trouver dans des catégories différentes en fonction des produits concernés. Ainsi vous pouvez être adopteur précoce en matière de home cinéma, et traînard pour les ordinateurs ou vice versa et ainsi de suite.

La contribution la plus importante de G Moore et d'avoir démontré que le gouffre existait entre les technophiles (catégorie 1 et 2) et les pragmatiques (catégorie 3 et 4) et que la véritable difficulté consistait à faire décoller un marché de masse pour passer de 2 à 3. La barre est élevée, mais la vraie question reste encore de savoir comment faire pour la franchir. G Moore fournit dans son ouvrage une méthode guerrière qui se compare à l’assaut des falaises normandes lors du 6 juin 44 (D-day analogy) [65] .

Thierry Breton, lors d'une conférence à l’Idate [66] en novembre 2003 où il expliquait l'importance de l'image dans la nouvelle stratégie de France Télécom, nous a fourni un schéma utile dans la compréhension de la pénétration comparée des différents produits technologiques dans les foyers français. Ce schéma nous donne également une indication sur la barre (10 % de taux d’équipement) à partir de laquelle un marché peut être considéré comme le marché de masse. On pourra donc aisément, à l’aide de ce schéma, évaluer si tel ou tel produit a passé le « gouffre » en étant adopté du plus grand nombre.

Figure 22 : Source : Thierry Breton, France Télécom – Idate 19-20-21 novembre 2003 [67]

Si les choses peuvent paraître complexes dans le grand public, que dire alors du cycle de vie des produits technologiques industriels ? Nous donnons un exemple ci-dessous (issue d'un travail du Gartner Group [68] ) qui montre la complexité du cycle d'adoption des technologies de stockage en informatique (à destination des directeurs informatiques et des gestionnaires de Data Centers). Dans un cas aussi extrême, le travail du marketeur devient d'une complexité inouïe. D'une part son rôle est de s'extraire de cette très importante complexité technique afin d'en revenir aux usages et aux besoins du marché, et d'autre part il ne peut entièrement faire abstraction de cette connaissance technique, au risque d'être justement incapable de décrire les besoins du marché avec assez de précision. Sur des domaines aussi complexes, seules peuvent se déclarer compétentes des équipes pluri-disciplinaires, potentiellement réparties sur plusieurs services voire différentes entreprises dont chacune est spécialiste d’un ou plusieurs domaines (stockage, réseau, matériel, logiciel, service, intégration,…).

Figure 23 : Source : Nick Allen, Gartner Group [69]

	Sommaire
	Ière partie (Introduction et réflexions liminaires)
	IIème partie (Définition & principes de base)
	IIIème partie (Segmentation du Mktg des NTIC)
	IVème partie (Marketing des Projets ou Projets de Marketing ?)
	Vème partie (Caractéristiques méthodologiques des projets d’innovation)
	VIème partie (Outils méthodologiques: Les cycles de vie)
	VIIème partie (Outils méthodologiques: suite)
	VIIIème partie (Le Marketing stratégique 1/2)
	IXème partie (Le Marketing stratégique 2/2)
	Xème partie (Quelques exemples concrets 1/3)
	XIème partie (Quelques exemples concrets 2/3)
	XIIème partie (Quelques exemples concrets 3/3)