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- §1 Le Marketing de la réponse aux attentes du consommateur
- Ce premier
objet du Marketing est résumé par l’auteur comme le moyen
de « répondre aux attentes du consommateur de manière
profitable »
- §2 Le Marketing comme guide stratégique de l'entreprise
- Par ce deuxième objet, « l'objectif
n'est plus de répondre aux besoins du client mais choisir
les domaines dans lesquels on va agir »
- §3 Le Marketing comme fonction de gestion des processus d'échanges
- Ce troisième objet du Marketing est de
mettre en scène « le don, le tribut, l'échange symétrique »
Même si décrire le Marketing est une gageure,
car comme l’a écrit McKenna, « Le Marketing englobe tout
et tout englobe le Marketing
[8] », la tentative de Christophe Bénavent nous
permet d’isoler 3 champs d’action et c’est sur ces bases que nous
allons travailler. On pourra néanmoins faire remarquer – cas §1
– que le Marketing ne concerne pas que le consommateur. Dans certains
cas, le client est invisible, ou du mois pas visible autrement
que comme le client du client. Tout client n’est donc pas un consommateur,
mais on verra aussi en NTIC que tout consommateur n’est pas un
client. C’est notamment le cas des services de mobilité professionnelle
en nomadisme, où on observera que les utilisateurs (appelons-les
‘consommateurs’ dans un but de simplification) sont soumis aux
influences d’autres groupes, certains acheteurs, certains managers,
d’autres influenceurs, … qui ont tous des motivations différentes
et qui créent un écosystème complexe de décision d’achat et d’utilisation.
C’est un grand classique en matière de services de télécommunications
avancées : Les utilisateurs ne sont pas les acheteurs, les
acheteurs ne sont pas les utilisateurs, etc. et si l’on n’y prend
garde, on se retrouve rapidement dans une situation où on essaie
de vendre des services à des gens qui ne les achètent pas, ce
qui vous attire énormément de sympathie mais vous rapporte fort
peu de revenus [9] .
Le cas §2 aurait peut-être dû
venir en première position. Il s'agit en fait de l'élément principal
du Marketing, celui qui le détermine comme le plus noble par rapport
aux fonctions habituelles de la vente, c'est-à-dire les fonctions
de cadrages stratégiques qui vont permettre à l'entreprise et
à sa fonction commerciale d'agir dans un but bien précis. Sans
cette vision à partager au sein de l'entreprise, il ne peut y
avoir d'action commerciale efficace ;la tendance la plus
commune étant d'ailleurs de remplacer la planification Marketing
par un exercice bien connu de planification commerciale &
financière (financial planning) au cours duquel on applique arbitrairement
des pourcentages de croissance à des chiffres existants, sans
se préoccuper de la réalité des marchés, des offres et de la demande.
Le résultat, en règle générale, reste acceptable lorsque les marchés
sont bien orientés, et deviennent immanquablement catastrophiques
dès lors que la conjoncture se retourne car rien n’a été prévu
pour anticiper les changements.
Figure
6
: L’exercice stressant et inefficace
du budget en remplacement arbitraire d’un plan Marketing
Le cas §3 peut paraître plus nébuleux. Et pourtant,
il s'agit là de quelque chose de fondamental dans le cadre des
nouvelles technologies de l'information et de la communication.
Cette fonction d'échanges, valorisée au maximum pendant la période
de la bulle Internet, est malheureusement tombée un peu en désuétude.
Et pourtant, pourquoi devrions-nous abandonner les concepts qui
ont fait leur preuve ? Il ne convient pas à notre avis dans le
domaine des NTIC de céder à la mode de l’anti-bulle, pas plus
qu'il n’y avait de sens il y a quelques années de faire l’inverse.
Mais sans doute, ces définitions du Marketing
ne sont-elles pas tout à fait complètes. Car le Marketing en tant
que discipline, en ce début du 21ème siècle subit lui
aussi une pression au moins équivalente à celle qu'il fait subir
au monde des affaires. En effet, comme nous le remarquions déjà
en 1995 dans un précédent travail intitulé le Marketing Finalitaire
[10] , le Marketing devient lui-même objet de Marketing
et il est donc soumis à une multitude de concepts [11] , plus ou moins intéressants
les uns que les autres, et qui constituent autant d'avatars de
la même discipline. Cette tendance n’a fait que s’amplifier dans
les 8 dernières années. Si tant de variations sur un même thème
existent, c'est bien là la preuve de l’indéniable complexité du
Marketing que nous avons soulevée précédemment, ce qui nous amène
une fois encore à rappeler l'importance de la contextualisation
de notre propos.
Marketing
de la demande de l’offre ou du désir ?
La notion de besoin, centrale
dans toute question de Marketing, est peut-être encore plus importante
dans le domaine des NTIC. On a souvent tendance à croire que parce
qu'une chose est utile, elle se vend bien et on en déduit donc
qu'il suffit, et c'est bien confortable, de mesurer le besoin
des clients potentiels pour remplir la fonction de Marketing.
En d'autres termes, on va s'assurer plus ou moins que le déclaratif
des clients potentiels (à supposer qu'on en connaisse la cible)
soit conforme à la décision rationnelle d'un individu ou d'un
groupe qu’on est en droit d'espérer. Hélas, si cela était le cas,
le travail du marketeur serait bien facile.
Et il n’en est rien. Tout d'abord
dans le Marketing des NTIC, bien souvent on ne sait pas à qui
on s'adresse. Et cela se comprend aisément car on parle de nouveaux
concepts qui sont parfois très abscons pour les publics – même
techniques – auxquels ils s’adressent. Il n'y a pas de ménagères
de moins de quarante ans dans ce domaine, tout en effet peut arriver.
C'est ce que nous avons pu découvrir en lançant un système de
vente de diffusion de fax sur Wanadoo pour lequel nous pensions
(en 1999) que nos clients seraient en majorité de jeunes hommes
de catégorie sociale élevée, conformément au profil moyen de l’Internet
d'alors. Or, je fus confronté avec mon équipe à un raz-de-marée
de cyber-papys et de cyber-mamies. Pourtant, les analyses du moment
annonçaient une absence d'usagers de cet ordre, et toutes les
publicités orientées autour d'Internet étaient adressées à une
cible « parfaite ».
Une véritable réflexion sur le sujet de la
notion de besoin est nécessaire. Ce débat se déroule depuis l'Antiquité,
mais comprend-on vraiment ce qui se cache derrière cette notion
[12] . On se rappellera le célèbre dialogue de Glaucon
dans la république de Platon, et comme Socrate, on a envie de
s'écrier : « en ce qui concerne les désirs, leur nature et
leurs espèces il me semble que nous avons donné des définitions
insuffisantes ;et tant que ce point sera défectueux, l’enquête
que nous poursuivrons manquera de clarté. [13] ». La frontière
entre besoin et désir est assez floue. Comme dans le dialogue
de Platon, où le fait de rajouter des tables et des chaises pour
que les citoyens puissent manger, fait dire à Socrate que la cité
idéale décrite au livre II de la République est devenue une cité
du luxe. À partir de quand le Marketing des NTIC doit-il s’adresser
aux désirs les plus secrets et les plus profonds des utilisateurs
ou des acheteurs, au lieu de s'adresser à la simple satisfaction
des besoins les plus primaires ? Il n’existe pas de réponse définitive
cette question. En tout cas pas de réponse simple. Mais le fait
de la poser vous emmène déjà dans une autre direction que celle
qui est souvent indiquée par la simple limitation au « rationnel ».
Encore une fois, on ne se peut se limiter à la satisfaction des
besoins. Citons au hasard quelques exemples : consulter son
mail à partir de son fauteuil en utilisant son accès Wi-fi remplit-il
un besoin ou répond-il à un désir de confort voire de modernité ?
L'achat d'un téléphone portable avec appareil photo numérique
intégré correspond-il un à un besoin impérieux, ou à un désir
de modernité et de statut social ? Changez-vous votre téléviseur
chaque fois qu'ils tombe en panne, ou plutôt parce qu'un nouveau
modèle vient de sortir dont l’écran est plus plat, plus beau,
plus cher ? Il nous faut donc aller voir au-delà du besoin.
Un
Marketing des NTIC différencié
Figure
7 : Les différents types
de Marketing
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Nous avons donc essayé, sans
aucun souci d'exhaustivité, d'isoler les différents types de Marketing
des nouvelles technologies de l'information, tels que nous avons
pu les observer sur le terrain.
Tout d'abord, le Marketing de l'offre, le plus
communément rencontré dans le monde des NTIC; souvent décrié,
la réalité est moins caricaturale qu'on pourrait le croire, même
si des écueils importants existent, qu'il convient d'éviter. Il
est particulièrement incontournable, lorsqu'on est dans des domaines
d'innovation pure, où la connaissance de marché est quasi nulle,
et qu'il vaut mieux générer de l'innovation, quitte à investir
sur de nouveaux produits avant de s’assurer avec précision de
leur ROI, plutôt que sur des études de marché coûteuses qui risquent
d'être infructueuses, du fait de l'absence totale de connaissance
du potentiel des produits ou des services à vendre. Surtout, il
est un élément de facilitation et il est plus aisé de partir d'un
produit, quand on ne sait absolument pas quels sont les besoins
d'une population, que de partir justement de ces dits besoins.
Souvent, le besoin pour le produit ou le service naît au contact
de ce produit ou de ce service, surtout lorsque celui-ci est abstrait.
C'est également une bonne méthode pour générer une notoriété autour
d'un produit ou d'une marque relativement peu connue, et dont
les moyens en communication sont limités. À l'inverse, cette méthode
peut se révéler coûteuse. Mal géré, le Marketing de l'offre peut
se transformer en diarrhée de nouveaux produits, sans clientèles,
sans vendeurs, sans avenir. Si cette démarche n'est pas à condamner
entièrement (on le verra plus en détail lorsqu'on étudiera le
Marketing créatique), on voit bien qu’elle n'est pas suffisante
car il lui manque un pont essentiel de notre discipline, la compréhension,
l'analyse les adaptations aux besoins et désirs des clients.
La deuxième forme de Marketing qu'on peut isoler
dans le domaine des NTIC est également une forme Marketing bien
connue ;il s'agit du Marketing de la demande. Son principe
est simple, du moins en apparence, il s'agit de partir de la cible,
de l'analyser et de l'interviewer, d’en déduire ses besoins, puis
de construire ou d’adapter les produits ou services en fonction
de ces besoins/désirs. Cette méthode a pour avantage indéniable
d’amener l’offreur à mieux connaître sa clientèle potentielle
et d’éviter de produire des services in abstracto, et d’éviter
des efforts de recherche & développement trop aléatoires.
Il s'agit également d’une méthode de réduction du risque industriel,
en adaptant les produits ou les services à la demande. Mais cette
méthode, très connue, est souvent opposée de façon un peu caricaturale
au Marketing de l'offre, surtout dans le domaine innovateur des
NTIC. En effet, les écueils là aussi sont nombreux. Tout d'abord,
car mesurer les besoins ou désirs d'une population lorsque cette
population n'est pas connue (c'est-à-dire lorsqu'on ne sait pas
précisément acquis l'innovation à s'adresser) est parfois illusoire,
et d'autres fois terriblement coûteux. Il en va de même lorsqu’il
s’agit de mesurer précisément, avec des méthodes quantitatives
des réactions à des stimuli mal compris par la population cible [14] .
Prenons un exemple : en 2002, lors du
lancement de viaconferencing [15] , le service de webconférence
de France Telecom, la question se posait de savoir à quel prix
nous positionnerions ce produit et surtout comme il est toujours
d’usage dans les services de télécommunications, de choisir le
business model le plus adapté (paiement à l’acte, à la minute,
au forfait, mixte,…). Ce dernier point, qui est toujours un casse-tête
est devenu quasiment insoluble dans la mesure où la population
cible avait un niveau de compréhension de l’offre assez limité.
L’essentiel de notre travail devait donc consister à faire connaître
le produit d’une part et d’autre à amener les clients potentiels
à l’utiliser pour prendre conscience de leur besoin. La notion
de prix était à ce stade de la connaissance du produit par la
cible hors du champ des utilisateurs et leur demander un tarif
était également courir le risque de forcer les prospects à répondre
qu’il était « trop cher » pour se débarrasser de l’enquêteur.
En conclusion, même s'il peut
paraître évident que le Marketing de la demande doive se substituer
au Marketing de l'offre, les choses sont beaucoup moins simples,
et méritent réflexion.
Le troisième type de Marketing auquel nous
nous sommes intéressés est ce que nous appellons le Marketing
du désir. Ce Marketing du désir, se démarque du Marketing des
besoins en ce sens qu'il ne fait pas appel à la raison de l'utilisateur,
mais à ses désirs cachés, ou à ses motivations profondes. Il est
innovant également car il permet de « révéler des marchés ». Plus
sociologique et qualitatif que quantitatif, ce Marketing va se
baser sur la connaissance sociologique de la population, et en
ce sens sera beaucoup plus profond et innovateur que les autres
formes classiques de Marketing, mais en même temps plus aléatoire.
À l'affût des modes et des tendances, ce Marketing du désir est
essentiellement un Marketing de la mode, qui répond à des critères
de temps assez stricts et cycliques. C'est également un Marketing
de l'intangible qui va se baser sur des tendances lourdes et des
tendances fines. Pour tous ces sujets, on se reportera aux travaux
de Bernard Cova
[16] et d'Olivier Badot et aux ouvrages de référence
qu'ils citent. Ce Marketing du désir est bien entendu essentiellement
un Marketing grand public, mais il serait faux de l’écarter pour
ce qui concerne le Marketing des entreprises, et de croire que
dans le Marketing professionnel tout est rationnel. En fait, c’est
même sans doute l'inverse qui se passe, car il y a mille et une
façons d’écrire un appel d'offres, et surtout d'en justifier les
choix sans parler des méthodes pour les contourner (lorsqu’il
ne s’agit pas d’un appel d’offres public). La rationalité n'est
peut-être pas du côté où l'on croit.
La dernière forme de Marketing que nous décrirons
ici (rappelons encore que notre exposé ne tend pas à l'exhaustivité)
est beaucoup moins connue que les autres. Il s'agit d'une méthode
développée par un chercheur méthodologique, Michel Demarest, et
Georges Krycève, PDG d’Income international, une société de conseil
en Marketing et en médias spécialisée dans l’innovation [17] . Le Marketing créatique peut
être rapproché de ce que l'on appelle plus communément le Marketing
des réclamations. Mais il va bien au-delà de cet aspect négatif
des choses que sont les réclamations dans la mesure où il propose
des solutions pour améliorer positivement les produits/services
et en assurer la pérennité. Il part d'un constat simple, il est
plus facile d'améliorer quelque chose qu'on connaît, que de spécifier
quelque chose qu'on ne connaît pas. Et force est de constater
que ce principe de base est souvent vérifié dans le Marketing
des NTIC. Avec cette méthode, on réalise la synthèse entre le
Marketing de l'offre le Marketing de la demande, à savoir qu'on
commence par produire le produit ou le service innovant, puis
qu'on le lance en test réel sur sa population, et que l'on travaille
étroitement avec sa clientèle pour améliorer le produit jusqu'à
ce qu'il trouve son point d'équilibre. C'est ainsi que ce principe
permet l'innovation même sur les produits les plus farfelus, et
ceci en conditions réelles. En grande partie, cette méthode est
valorisante pour les clients qui se sentiront associés librement
à un processus créatif. D'une certaine manière, Microsoft a été
le premier à mettre en place ce genre de méthode sur un plan mondial
à une échelle très large. En faisant participer ses clients à
l'élaboration de ses produits, Microsoft a réussi à créer une
certaine intimité avec les utilisateurs, prêts souvent à payer
pour tester un produit en avant-première [18] . Ce principe est basé sur le
test en conditions réelles sur un échantillon de volontaires autoproclamés
(et non sur un échantillon aléatoire). Il est largement défendu
et répandu dans le domaine du logiciel libre pour ce qu'on appelle
le « Shareware [19] » dont le principe et de
laisser l'utilisateur tester gratuitement un produit pendant trente
jours, puis s’il désire continuer à l’utiliser, de le payer, la
plupart du temps en ligne. Parmi les logiciels les plus populaires
du monde la bureautique, citons l'excellent produit de Jasc technologies,
PaintShop Pro
[20] , qui rivalise avantageusement et pour une somme
modique avec le très professionnel mais très lourd Photoshop d’Abobe.
Et pourtant, les premiers utilisateurs de ce logiciel [21] , en 1991, se souviendront sans
doute d'un tout petit logiciel à peine capable de faire mieux
que l’utilitaire Paint installé de façon standard avec la première
version véritablement populaire de Windows (3.0).
Le
Marketing stratégique
Le Marketing stratégique auquel nous consacrerons une rubrique
spéciale est un élément fondamental du Marketing des NTIC. C’est
grâce à lui que l’on pourra établir la vision à partager avec
l’ensemble de l’entreprise. Au cœur du Marketing stratégique,
on trouve le cadrage stratégique [22] qui permet de préciser la stratégie
de très haut niveau puis de la décliner en autant de sous objectifs
qui rendront l’action possible. C’est ce cadrage stratégique qui
permettra de cibler les actions en fonction des différents cycles
de vie des produits/services et de fixer les priorités en matière
de nouveaux développements de produits et de services. Cette étape
préliminaire est fondamentale car sans elle, tout ce qui est décrit
au-dessus se réduit à un mouvement brownien d’innovations plus
ou moins anarchique. C’est le cadrage stratégique et le suivi
de la planification stratégique qui permettra de donner un sens
au Marketing produit et non l’inverse. En outre, il convient de
distinguer le Marketing stratégique de sa caricature – hélas trop
souvent rencontrée – qui est la planification budgétaire (financial
planning en anglais) qui est basée sur des augmentations arbitraires
en pourcentages des ventes potentielles. Ce type de planification
– qui entraîne souvent des jeux internes fort éloignés de la
réalité des marchés - ne permet pas de gérer l’avenir et d’anticiper
les changements. En temps de crise, ces jeux internes peuvent
se révéler dramatiques car ils s’acharnent sur des objectifs souvent
difficiles à atteindre, et qui cachent des problèmes plus profonds,
qui nécessitent des actions plus anticipatrices
[23] .
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