Quelques exemples concrets (1)

(1)   B2B PME : Etude viasolutions in a box

Cet exemple concret reflète un travail d’étude et de positionnement effectué au sein de mon service e-business des services de téléconférence de France Télécom durant l’été 2000. Ce travail fut fondamental dans l’amélioration de notre compréhension du monde des petites entreprises et du Marketing qui leur était destiné.

Phase 1 : Etude documentaire

La phase d’étude documentaire n’a pas apporté de surprises particulières. Elle nous a simplement permis de cibler les PME/TPE en fonction des secteurs et des tailles, et définir un profil qui a servi de base à l’établissement des quotas d’enquête pour la phase 3. Ce travail s’est appuyé sur les chiffres de l’INSEE pour le descriptif des PME françaises et sur ceux des organismes de mesure d’audience pour les accès à Internet par ces mêmes TPE et PME (IDC et Netvalue, augmentés des résultats d’une étude baromètrique réalisée par UFB Locabail sur cette cible).

Phase 2 : Enquête qualitative

Méthodologie de la phase d’enquête qualitative

La phase d’enquête qualitative était particulièrement importante. Elle a permis de préciser les objectifs d’enquête et de valider les premières hypothèses. Quatre questions principales nous intéressaient au premier chef :

1. Quels sont les types d’information recherchés par les PME/TPE des différents secteurs ?
2. De quels services les entreprises ont-elles besoin (en fonction du secteur et de la taille) ?
3. Existe-t-il réellement un marché pour un portail de gestion quotidienne de l’entreprise ? (et on en profitera au passage pour tester cette notion de portail).
4. Offre unique ou personnalisée en fonction du secteur ?

Ces objectifs – communs aux phases 2 et 3 – ont pu être testés auprès d’un panel d’experts du secteur des PME/TPE représentants d’unions professionnelles et responsables de petites et moyennes entreprises. Afin de rendre le sujet moins aride, et de faciliter les réponses des interviewés, nous avons construit une maquette de portail de services inspirée des portails les plus populaires (Mon Yahoo ! [91] , monjournal Wanadoo [92] …).

Figure 43 : Maquette « viasolutions in a box ».

Pour cela nous avons créé de toute pièce un concept intitulé « viasolutions in a box » qui permettait de faire réagir les interviewés sur des représentations plus concrètes. Quatre axes furent explorés via un guide d’entretien semi directif administré auprès d’une douzaine de personnes d’horizons et d’expériences différents. La courbe d’expérience se situant entre 10 et 15 interviews, nous nous réservions le droit d’étendre l’assiette des interviewés au cas où les premières réponses seraient trop contradictoires ou ne permettraient pas de tirer des conclusions cohérentes. Cela ne fut pas nécessaire.

Figure 44 : La courbe d’expérience en interview semi directive

Contrairement à ce que l’on croit communément, il n’est pas nécessaire d’interviewer un grand nombre de personnes pour obtenir des résultats intéressants lors d’interviews semi-directives. Si l’on part du principe que les études qualitatives ne génèrent pas de résultats quantitatifs et qu’on intègre cette contrainte, alors on tire les meilleurs bénéfices de ce type d’enquêtes, surtout en amont des enquêtes quantitatives. Bien entendu, il existe toute une variété d’enquêtes qualitatives dont certaines très « scientifiques », réalisées par des sociologues et très poussées dans leurs analyses [93] mais dans le cas évoqué ici, on pouvait avantageusement se contenter d’une enquête simplifiée.

Pour ce type d’enquête, il suffit donc de choisir des représentants variés de la population qui nous intéresse. Ici nous avons choisi un panel d’experts d’horizons divers : unions syndicales, experts de l’Internet, entrepreneurs patrons de PME, et même un boulanger animateur d’un portail professionnel dédié à sa communauté [94] . Dans le cas où on respecte cette diversité – et à condition que les interlocuteurs aient un apport en information suffisant – environ douze interviews sont requises pour dégager l’essentiel des conclusions attendues. Si des interlocuteurs se révèlent trop limités quant à leurs connaissances ou trop réservés (ou à l’inverse trop exubérants sans que la valeur ajoutée de leurs propos soit avérée), il suffit de soustraire les interviews infructueuses, et d’étendre le panel à plus de personnes. Nous avons pu le tester à maintes reprises, et force est de constater qu’au-delà de ce nombre de 12 interviews, les impressions se répètent de plus en plus systématiquement [95] .

Synthèse des résultats de l’enquête qualitative

Outre des éléments d’analyse de marché plus ou moins pertinents, le principal apport de cette enquête était de nous renseigner sur cette notion de portail : il s’agissait en effet d’un terme peu connu et souvent mal compris. En outre, les experts jugeaient la création d’un portail spécifique à la petite entreprise plutôt peu utile [96] , et ils nous conseillaient plutôt de nous appuyer sur les sites d’association et de syndicats professionnels déjà existants. Enfin et surtout cette étude validait un intérêt pour les services de communication en tant que tels, supérieur à l’intérêt pour un portail propre. Quant aux services de communication sur Internet, nous voulions en profiter pour tester l’intégralité de la gamme en cours d’intégration. Les conclusions principales de l’enquête qualitative étaient les suivantes :

• Services de FAX via Internet et d’e-mailing : Intérêt poussé pour les services simples (dé-packagés) et moindre pour les services poussés de marketing direct (multi diffusion), hormis SMS jugé utile professionnellement et connoté jeune [97] .
• Services de téléconférence  jugés plus intéressants pour les associations que pour les PME et TPE elles-mêmes.
• Quant à la messagerie unifiée, il s’agissait d’un concept jugé intéressant une fois expliqué, mais dont le nom n’était pas jugé compréhensible. La notoriété autour de l’existence d’un tel service apparaissait très faible.

Toutes ces constatations constituaient alors autant de pistes d’hypothèses de travail à vérifier lors de la phase qualitative de notre enquête.

Figure 45 : Guide d'entretien (version Expert)

Phase 3 : Phase quantitative d’étude

Méthodologie de l’enquête qualitative

La phase quantitative de cette étude fut sans doute la plus délicate et la plus enrichissante. La plus délicate car elle posait des problèmes d’échantillonnage et de méthode d’enquête très complexes. La plus enrichissante par ses résultats mais également car les erreurs commises au cours de cette enquête nous servent de guide pour le futur. La première difficulté rencontrée lors de cette phase fut celle de l’échantillonnage. En effet, nous ne disposions pas de fichier qualifié de PME sur l’ensemble du territoire. La constitution des quotas fut quant à elle assez fastidieuse, mais relativement aisée [98] . Rappelons ici brièvement les objectifs de l’enquête, raffinés après la phase 2 ; ils sont au nombre de 3 :

• A. Mieux appréhender et quantifier un segment de marché encore méconnu, celui des PME et des TPE, par rapport à l’Internet.
• B. Déterminer les types de services de communication sur Internet que nous pourrions fournir et quantifier l’intérêt des différents segments pour les services étudiés.
• C. Déterminer quantitativement les média qui pourraient toucher de la manière la plus efficace ce segment (quel FAI, quel mode publicitaire…).

On y rappelait également les fourchettes de tailles des segments utilisés :

• PME : de 10 à 500 salariés (hors agences de grandes entreprises, et notamment les agences bancaires).
• TPE : jusqu’à 10 salariés.

L’échantillonnage posait quant à lui un réel problème. Nous ne possédions pas de fichier propre comportant les critères retenus (taille, secteur, géographie). Il fallait donc reconstituer les quotas en partant des résultats de questionnaires, soit envoyer plus de questionnaires que nécessaire, en aveugle en quelque sorte, et échantillonner sur la base des résultats des profils. Les questionnaires, même valides, étaient alors éliminés afin de ne pas biaiser la représentativité des résultats. Les quotas étaient divisés en cinq zones basées sur les préfixes téléphoniques, afin de faciliter le classement. Le mode d’administration fut le fax que nous avons pu comparer au postal, utilisé en secours de celui-ci. La sélection préliminaire assez sévère se fit sur la base des secteurs retenus (critère inclus dans notre fichier). Nous avions fixé une hypothèse de retours des questionnaires de 1 à 5% des fax envoyés.

Les résultats du questionnaire par fax furent tellement satisfaisants que les relances postales ne furent jamais effectuées. Il est notamment important de souligner que les retours de fax sont très rapides (50% des retours dans les 24 heures).

NB : nous rappelons à nos lecteurs la nécessité de ‘safraner [99]’ avant envoi les listes de fax afin de s’assurer que les enquêtés consentent bien à recevoir des sollicitations par télécopie.

En tout 740 réponses furent exploitées sur un total reçu supérieur à 1000; la barre avait été fixée à 750 ; pourquoi 750 ? afin de répondre à la double contrainte région/profession. Le chiffre permettait en effet de préserver la représentativité de l’échantillon tout en garantissant un minimum de 100 réponses par région téléphonique, faisant ainsi que 1% de 100 correspondait bien à 1 et non à un chiffre inférieur à l’unité. Une estimation de la marge d’erreur pour cet échantillon de 750 entreprises représentatives du paysage des PME/TPE françaises en l’an 2000 était d’un niveau honorable à 3% (rappel : marge d’erreur minimale de 2,5% pour un échantillon de 1500 pris sur une population aussi large (plusieurs millions si l’on inclut les TPE).

Figure 46 : Table des intervalles de confiance [100]

Rappelons encore que ce calcul de marge d’erreur est un calcul statistique, c’est-à-dire qu’il ne comprend aucun facteur correctif des biais induits par le questionnement, son administration, voire son interprétation [101] . Cette approximation mathématique est en effet utile, mais elle ne doit pas cacher derrière son arbre  de rigorisme, une forêt d’à-peu-près méthodologiques.

Figure 47 : tableau d’échantillonnage final (extrait) comparant les attentes et les résultats [voir la totalité du tableau].

	Sommaire
	Ière partie (Introduction et réflexions liminaires)
	IIème partie (Définition & principes de base)
	IIIème partie (Segmentation du Mktg des NTIC)
	IVème partie (Marketing des Projets ou Projets de Marketing ?)
	Vème partie (Caractéristiques méthodologiques des projets d’innovation)
	VIème partie (Outils méthodologiques: Les cycles de vie)
	VIIème partie (Outils méthodologiques: suite)
	VIIIème partie (Le Marketing stratégique 1/2)
	IXème partie (Le Marketing stratégique 2/2)
	Xème partie (Quelques exemples concrets 1/3)
	XIème partie (Quelques exemples concrets 2/3)
	XIIème partie (Quelques exemples concrets 3/3)