Quelques réflexions liminaires

Le Marketing des NTIC, des nouvelles technologies de l’information. Y-a-t-il un sujet qui fasse plus rêver, un sujet plus intéressant ? Même après l’éclatement de la bulle, les nouvelles technologies continuent à fasciner nos contemporains. L’Internet est désormais rentré dans les mœurs [1] et il est même possible de payer sa femme de ménage en ligne au lieu d’utiliser les chèques emploi-service. (campagne gouvernementale de fin 2003 sur la propagation de l’Internet). Les téléphones multimédia sont légions, le SMS, dont on connaissait à peine l’existence il y a 6 ans, représente environ 25% du chiffre d’affaires des opérateurs mobiles, et il ne se passe pas de jour que des journalistes, même dans les émissions grand-public, ne nous éclairent sur tel graveur de DVD ou sur tel GPS de voiture à écran tactile.

Et pourtant, lorsque j’ai commencé à réfléchir à ce sujet à la demande de Michel Volle, dans le cadre du club des maîtrises d’ouvrage du 12 janvier 2004, je me suis trouvé face à un dilemme, du fait de la complexité du sujet et de son caractère protéiforme. 15 années passées à marketer des services et des produits technologiques, même à divers niveaux (Grand-public, PME, grandes entreprises, ventes directes, ventes indirectes, partenariats, France, Royaume Uni, Europe, reste du monde, interne, externe,…) ne peuvent donner – quelle que soit votre expérience et sa profondeur – une idée complète du sujet tant la tâche est immense. Mon expérience est ainsi indéniablement – et sciemment – orientée vers le B2B .  Je me suis efforcé néanmoins d’aborder le plus honnêtement possible toutes les facettes de ce métier.

Précisons également, que notre façon aborder ce sujet est assez orientée sur l'exercice pratique du Marketing, et qu’il ne s'agit pas là à proprement parler d'un travail de recherche. Ne recherchons donc pas d'exhaustivité ou d'analyse particulièrement pertinente dans ce document, mais plus un recueil de bonnes pratiques et de méthodes qui peuvent orienter utilement l'action.

Avant tout une question de définition

Il s’agit avant tout d’une question de définition. Car que sont réellement les nouvelles technologies de l’information et de la communication [2]  ? Où commencent-elles ? où s’arrêtent-elles ? En d’autres termes, où allons nous mettre la frontière ? Un réfrigérateur est tout sauf un produit de haute technologie. Un réfrigérateur lié à Internet qui commande tout seul les réapprovisionnements au supermarché est quant à lui bien un produit de haute technologie, assorti qui plus est de services.

De même pour les produits dits « bruns », qui sont tout sauf des produits de haute technicité. Que dire par contre de l’iPOD, du net MD de Sony, voire du Vaio PC-W1 de Sony, qui regroupe en son sein une chaîne hi-fi, un ordinateur de salon et un téléviseur ? De même si on prend les voitures d’aujourd’hui, sont elles toujours des objets utilitaires ou des objets technologiques ?

Plus immédiatement, doit-on parler de technologie ou de technicité, voire de technique ? La technologie est un bien grand mot pour désigner finalement ce qui regroupe tous ces objets techniques. Mais ce n’est pas seulement un grand terme. Derrière lui il y a l’idée de sacralisation de l’objet – déjà évoqué par Pérec dans les choses, et poussé à l’extrême dans notre société occidentale postmoderne- mais aussi de mythologie (notez la consonance) qui donne une teinte particulière à ce domaine. Car avouons le, nous sommes arrivé dans le domaine de la sacralisation de la communication et de la branchitude, ce qui – mélangé et superposé à des tendances sociologiques de rapprochement avec l’authentique – ne cesse d’émerveiller l’observateur. Le summum de la contradiction postmoderne étant peut-être les sites Webs mondiaux des mouvements antimondialisation, montrant à quel point la mondialisation est une réalité puisque ses détracteurs s’inscrivent eux-même dans son mouvement (voir http://www.left-links.com/global.htm).

La question suivante est celle liée au périmètre des NTIC. Doit-on regarder le Marketing de grande consommation (B2C), ou plutôt le B2B, et même au sein du Marketing professionnel, ne doit-on pas établir une distinction entre 3 types de Marketing B2B en fonction qu’il s’adresse soit à des grands comptes (MNCs), des PME (SMEs) ou des micro-entreprises (Sohos [3] ) ? Le Marketing auprès de ces cibles sera radicalement différent. Il faut en tenir compte, et nous essaierons de l’illustrer au travers d’exemples concrets. En outre, entre le Marketing des produits et le Marketing des services, doit-on introduire également une nuance importante. Marketer un service – qui plus est un service en ligne ou dématérialisé – est une autre affaire que de marketer un produit concret que l’utilisateur peut voir et même toucher. Les schémas mentaux, et les processus d’achats seront très différents selon les cas et on ne traitera pas de la même façon la vente d’un service, par exemple, de multidiffusion de messages sur Internet [4] et d’un téléphone multimédia de la même façon.

Il est très rare de rencontrer des personnes qui soient capables de parler de tous ces sujets d’une égale compétence et c’est bien compréhensible. Car les approches sont radicalement différentes, les mentalités souvent contradictoires et a fortiori les méthodes de travail Marketing souvent radicalement opposées.

Justement, puisqu’on parle de Marketing des NTIC, peut-on aussi se reposer la question de ce qu’est le Marketing sans risquer le ridicule. Assurément si j’en juge par l’exemple cité ci-après, ce travail sur la définition est riche d’enseignements sur notre compréhension du phénomène constitué par ce Marketing des NTIC. Nous y consacrerons quelques lignes car cela est moins anodin qu’il y paraît à première vue.

Enfin, puisque nous parlons de nouveauté, il est utile de se poser la question de la signification de ce terme de nouveauté au 21^ème siècle. Ne s’agit-il pas d’une notion galvaudée ? Qu’entendent les clients, les prospects et les prescripteurs lorsque l’on parle de produit ou de service nouveau ? La vision des fournisseurs n’est-elle pas biaisée en croyant que faire de la nouveauté un argument de vente ? Que dire en effet de la nouveauté de la musique en ligne payante lorsqu’on se penche sur la vie de Marcel Proust, avide défenseur d’un nouveau système (le Théâtrophone [5] ) qui lui permettait d’entendre les opéras par téléphone moyennant un abonnement en … 1881. La musique en ligne  payante est-elle donc un concept si nouveau ? De même pour la télévision sur ADSL qui connut un précurseur dès … 1870 avec Robida et son téléphonoscope [6] . De quoi relativiser sur ce caractère de nouveauté.

Figure 3 : La TV par ADSL dès 1870 par Robida

Figure 4: Si telle est votre vision du Marketing, notre propos est de vous faire changer d’avis.

Dernier point et non des moindres, surtout lorsqu’on s’adresse à des maîtres d’ouvrage, il convient d’aborder la notion de projet, centrale dans l’approche produit des NTIC. Et nous tenterons de répondre à cette question : doit on parler de projets de Marketing ou de Marketing de projets ? et à la question connexe, doit-on posséder des caractéristiques spéciales pour pratiquer le Marketing des NTIC ?

Que conclure de ce propos liminaire ? Que le Marketing des NTIC est un domaine extrêmement complexe et qu’il ne convient pas de masquer cette complexité mais au contraire de l’expliciter. Que cette complexité ne doit pas nous entraîner à user de méthodes compliquées à l’extrême, qui ne feraient qu’ajouter à la complexité. Qu’il ne faut pas généraliser sans les précautions d’usage, que les cibles sont toutes différentes et requièrent des approches différenciées et que, ce que l’on savait déjà, le Marketing n’est pas une science exacte, que c’est un mode d’approche des clientèles et qu’en tant que tel, ses connaissances et ses pratiques sont mouvantes. Nous allons donc tenter ici de donner quelques pistes de décodage de ce Marketing des nouvelles technologies de l’information et de la communication qui auront pour but d’aider le lecteur en lui présentant des exemples concrets et quelques outils méthodologiques simples orientés vers l’action.

La très grande complexité du Marketing des NTIC

Avant toute chose, ce qui frappe l’esprit, c’est l’énorme complexité du Marketing des NTIC. A la différence du Marketing grand public qui peut s’adresser à n’importe qui, le Marketing des NTIC ne fait pas qu’emprunter aux ingénieurs un langage abscons parsemé d’acronymes.

Figure 5 : Peut on marketer ce que l’on ne comprend pas ?

Nous avons emprunté un visuel à Unisys France [7] qui représente de façon assez évocatrice les niveaux de complexité énormes dans la construction d’une solution de mobilité. En effet, la caractéristique principale du Marketing des NTIC, surtout quand il s’applique au champ de l’informatique et des télécommunications, est qu’il requiert une compréhension plus que superficielle des sujets techniques.

Tout d’abord, il requiert une aptitude à comprendre les sujets techniques, non seulement dans leur vocabulaire, mais surtout dans leurs aspects fonctionnels. Avec cette compréhension fonctionnelle, cet outillage, le marketeur des NTIC pourra aisément se projeter dans l’avenir, pour en déduire les usages possibles, voire à l’inverse lancer de nouvelles idées. Bien sûr cet outillage ne doit pas devenir l’objet principal de la discussion, il n’est qu’un moyen d’atteindre un but.

Il n’est donc pas nécessaire de comprendre le détail du fonctionnement technique d’une architecture pour bien marketer un produit de NTIC. Au contraire même, car plus on s’enfonce dans les détails techniques, plus on perd de vue les usages et le client. C’est pourquoi le marketeur des NTIC doit savoir trouver le juste milieu entre la connaissance technique et l’abstraction. Les cas où des marketeurs des NTIC réussissent sans rien comprendre à ce qu’ils font existent, mais ils sont rares. Il s’agit d’une profession qui nécessite des acteurs à double profil, qu’ils soient des hommes de Marketing sensibilisés au domaine technologique ou des techniciens peu à peu entraînés au Marketing. Seule l’approche et le résultat comptent.

Enfin et surtout, le marketeur des NTIC doit souvent maîtriser la direction de projet à très haut niveau. Souvent, il va piloter des directeurs de projets qui porteront parfois la casquette de chef de produits, et il va se retrouver à la tête de la maîtrise d’ouvrage de son projet. Il devra orienter et piloter les projets en orientant les développements vers le client potentiel, d’abord en se substituant au client final (avant lancement), puis progressivement en se faisant l’écho de ses utilisateurs ou clients pour faire évoluer son produit ou son service. C’est un métier passionnant car il est à la croisée des chemins entre le Marketing, la technique et le projet et même la vente et le business development. Cette multiplicité de compétences requises n’est pas d’ailleurs sans poser des problèmes de conflits entre vendeurs, marketeurs et ingénieurs, que le marketeur des NTIC se doit de gérer. Avant tout il est donc un manager, qui exercera en outre son pouvoir en dehors des hiérarchies établies, en travaillant en transversal au sein de l’entreprise et avec les sous-traitants. 

	Sommaire
	Ière partie (Introduction et réflexions liminaires)
	IIème partie (Définition & principes de base)
	IIIème partie (Segmentation du Mktg des NTIC)
	IVème partie (Marketing des Projets ou Projets de Marketing ?)
	Vème partie (Caractéristiques méthodologiques des projets d’innovation)
	VIème partie (Outils méthodologiques: Les cycles de vie)
	VIIème partie (Outils méthodologiques: suite)
	VIIIème partie (Le Marketing stratégique 1/2)
	IXème partie (Le Marketing stratégique 2/2)
	Xème partie (Quelques exemples concrets 1/3)
	XIème partie (Quelques exemples concrets 2/3)
	XIIème partie (Quelques exemples concrets 3/3)