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Par Nicolas
Salin, Expert en Merchandising
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LA
CLARIFICATION DES ASSORTIMENTS : UNE CHIMERE ?
LA
REPONSE DU MERCHANDISING DE GESTION
Clarification, un voeu pieux. Donc rationalisation,
encore un voeu pieux mais pas irréalisable. Une nécessité
pour certaines enseignes, à condition de procéder
à l'analyse des attentes du consommateur. En effet,
toutes les décisions relatives à la construction d'un
assortiment doivent découler des actes du consommateur
acheteur, le juge de paix en la matière, qui sanctionne
ou avalise les choix de référencement des "référenceurs"
des centrales, et des industriels prolifiques en matière
d'innovations. Le client, dans notre société de l'hyperchoix,
souhaite bien sûr le choix, mais le bon choix ne rime
pas avec profusion sinon le risque de perte de lisibilité
de l'assortiment et de la clarté du linéaire guette.
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Certains osent se prononcer pour une quasi suppression
des marques nationales. Les marques nationales sont souvent
des identificateurs du rayon, de la famille ou de la sous-famille
; cela parait donc improbable. J'en profite pour ajouter
que la rentabilité de la famille impactée
par une telle rationalisation des marques nationales souffrira
forcément (quid des RFA?), sans parler de la compensation
attendue en ventes volume versus les ventes valeur perdues.
Les hards discounters qui s'embourgeoisent eux non plus
n'opèrent peut-être pas un choix judicieux
: ils constituent en eux-mêmes un concept catégoriel,
un véritable category management : uniquement des
produits à bas prix, 20/80 pour la plupart, dans
un même espace de vente.
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Quand l'on possède un coeur de métier comme cela,
il vaut mieux ne pas s'en écarter pour éviter les
errements de concept. Leader Price, s'est distingué au
départ, mais dès le départ; le concept a
été affiché, et il s'agit de la véritable
identité de l'Enseigne de discount légèrement
plus fournie en offre produits. En fait, le consommateur, qui
effectue je le rappelle ses courses, non pas dans 1 mais dans
plusieurs magasins, éprouve désormais un besoin
de proximité, en plus du besoin d'une offre prix juste.
Donc, il continuera à évoluer dans ce sens, et
la place accordée à une offre pléthorique
de premiers prix en descente massifiée et en entrée
de rayon ne le satisfera pas plus que cela, vu qu'il vient en
GMS classique et en hyper, d'abord si ces magasins sont près
de chez lui (proximité = rapidité), et ensuite ou
en même temps pour le montant de son ticket de caisse (ou
l'image prix de son magasin). Cependant, il convient de reconnaître
que certaines Enseignes par le passé sont allées
très loin dans l'hyperchoix, voire trop loin. Prenons l'exemple
des lardons fumés chez Carrefour (Tribune Grande Conso,
juillet 2005).
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La situation a sûrement été revue et corrigée
depuis, je l'espère pour Carrefour.
- barquette dés de lardons herta 200G 1€87
- barquette dés de lardons herta 200G sécable
2€13
- allumettes de lardons herta 200G 2€19
- barquette sécable X4 herta 2€29
- lardons premier prix 200G 0€77
- lardons carrefour 150G 1€15
- lardons carrefour 2X100G 1€55
- allumettes carrefour 2X100G
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Et il ne s'agit
que de lardons fumés ! Je ne cite pas les autres types de
lardons. 8 références, des prix survalorisés,
etc. L’écoute du client et l'analyse de ses actes d'achat
auraient permis d'éviter une telle sur-offre, une sur-exposition
de la famille de produits. A condition que les responsables de l'offre,
donc de l'assortiment aient les mains libres pour dénoncer
cette ineptie; le Merchandising de gestion, développe des
outils de l'analyse de l'offre.
J’illustre mon propos avec 1 des outils ci-après
qui vient compléter une palette d’aides à la
décision que je développe sur mon site www.interfacesmerchandising.fr
COURBES ABC CA, VOLUME, BENEFICE BRUT
DESCRIPTION DE L'OUTIL
Ce document permet de mettre en relief les références
qui ont une sensibilité à :
- la rupture dans le cadre des volumes
- la rentabilité dans le cadre du bénéfice
brut (marge)
- la satisfaction consommateur dans le cadre du CA
En renversant la courbe ABC, ou en faisant un focus sur le haut
des courbes, nous avons une présomption de suppression
sur certaines références clairement désignées
par leurs performances.
Cette analyse est à compléter avec les seuils de
visibilité, mappings et diagnostics prix.
En effet une offre très (trop?) conséquente est
souvent associée, dans la pratique à un problème
de clarté et de visibilité.
- A : Produits indispensables, surtout ne pas être en
rupture (nb de facings). Image de l'Enseigne, produits d'appel,
achats listés, prévus. Forte rotation, faible
marge.
- B : Produits courants de bonne notoriété. Achats
précis, non listés mais remémorés.
Rotation et marge moyennes.
- C : Produits d'impulsion. Achats spontanés, rotation
faible, marge forte. Il faut mettre en avant ces produits ou
les analyser de plus près.
Nb. : on peut désigner les 20/80 de manière plus
classique, en regroupant stricto sensu dans le premier pallier
20% des références.
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