Les Majors sont la cible principale des marketeurs car ils constituent la masse de la population à viser car ce sont des actifs âgés de 25 à 50 ans. Souvent ils sont caricaturés comme une jeune famille avec deux ou trois enfants et possédant déjà leur pavillon et un monospace comme deuxième voiture. Cette image figée n'est pas réelle : aujourd'hui dans la trentaine il y a encore des étudiants, des femmes deviennent mère après 40 ans et les membres d'un couple divorcent de plus en plus souvent, 5 ans en moyenne après le mariage. En considérant l'âge comme critère le plus déterminant et opérationnel au niveau marketing, on constate 2 segments chez les Majors qui appartiennent à des générations distinctes:

• Les Nesters ayant entre 25 et 34 ans, qui construisent leur nid
• Les Managers, entre 35 et 49 ans qui gèrent l'acquis

Plusieurs étapes sont à tenir en compte pour concevoir un mix pertinent, c'est-à-dire correspondant aux caractéristiques de cette génération (manque d'argent, changement des besoins en fonction de leur situation familiale) :

1. Créer des produits et services adaptés en fonction du prix qu'ils sont capables de payer.
   Pour exemple, les barquettes individuelles sont plus adaptées aux Nesters étant encore célibataires ou aux managers qui viennent de divorcer. Concernant les services, le manque de temps qu'implique une vie professionnelle dans laquelle ils doivent faire leurs preuves, suggère une rapidité de ceux-ci ou l'aménagement des horaires d'ouvertures des grandes surfaces ou des banques. Si l'on considère uniquement cette génération par rapport à ses époques de vie, les produits tels que les produits blancs ou bruns, devront s'y adapter. En effet, les Nesters sont plutôt en phase d'équipement de biens souvent en occasion ou sans marques ; tandis que les managers sont en phase de remplacement par des modèles plus à leurs goûts.
2. Construire un message publicitaire adapté à chaque sous-segment en fonction de leur connaissance marketing.
   Les Nesters sont des habitués du zapping. L'effet de répétition, donc, les marque peu. Ils sont plus attentifs à des créations publicitaires émotionnelles et/ou créatives, dont l'argumentation doit être au plus proche de la réalité afin qu'ils n'aient pas l'impression de les tromper. Ils accepteront plus souvent des termes anglais et un humour international. Au contraire, les Managers sont plus attentifs aux messages qui concernent leurs propres besoins et ont tendance à mieux lire entre les lignes. Ils cherchent en la publicité de la valeur ajoutée où le sens et la valeur des mots restent intactes.
3. Choisir les médias en fonction de leur rythme et de leur cycle de vie.
   Pour les jeunes parents, le choix de la presse spécifiques à leur état est évidemment celle à choisir. Mais pour les autres, étant considéré comme le grand public, peu de solutions sont offertes hormis la presse masculine et féminine. Les radios ont une bonne sélectivité, surtout sur les managers, car cette génération passe plusieurs heures dans la voiture. Cependant il faut jouer sur la répétition pour que la personne reçoive le message et l'intègre comme pour le 4 x 3. La télévision par câble ou satellite est une solution possible car moins chère et plus ciblée que les généralistes ; par contre les Majors ont souvent peu de temps à y consacrer. Restent les médias électroniques : Internet est un média qui suit les Majors, notamment au travail. Répondant aux critères de rapidité et apportant des solutions personnalisées, il semble être un bon vecteur peu cher où il est possible de communiquer mais de façon stratégique. Autre approche dans l'avenir : les SMS et MMS, dont la possibilité de segmentation est très élevée si les bases de données associées sont bien fournies. De plus, ils permettent aussi une personnalisation et l'instantanéité.

III Les Seniors

Cette génération désigne une population de plus de 50 ans. Plus expérimentés, exigeants, profitant souvent de deux salaires/retraites, les seniors ont davantage de temps libre, notamment par leur meilleure santé et l'allongement de leur espérance de vie. Souvent négligée parce que vieillissant les marques, cette population représente un vivier pour l'industrie de consommation : avant 2040, les seniors européens représenteront la moitié de la population et posséderont 2/3 du pouvoir d'achat en France.
Pour les responsables marketing, ils ont encore l'image de la petite vieille radine, fidèle à ses marques. Pourtant, selon une enquête publiée en 2002 par le magazine anglais Saga, 72% des plus de 50 ans sont en permanence à la recherche de produits de qualité supérieure et 59% prêt à essayer de nouvelles marques.

Segmentation de la population Senior

Quelles actions marketing face à cette population ?

1. Cibler le segment de la population Senior choisi, par le choix de la tranche d'âge correspondant le mieux au produit. Puis dans l'élaboration du message publicitaire, quelques règles sont de rigueur : il n'est pas forcement nécessaire d'avoir recours à des personnes âgées pour que la cible puisse s'identifier ; au contraire, même avec un Major, le client pourra être encouragé à l'achat si l'argumentation est de type informative et si les slogans apparaissant sur le/les médias choisis est de taille un peu plus grande que celle employée pour les majors sans pour autant l'être trop pour ne pas qu'on ne les prennent pas pour des grabataires presque aveugles. L'informercial semble donc être le moyen idéal car il est un mélange de publicité et d'informations.

2. Leur proposer des produits en adéquation avec leur situation et leurs besoins.
Deux de leurs principales préoccupations sont la santé (plus précisément toutes les conséquences relatives à la vieillesse) et les loisirs. Hormis la création d'un produit qui leur est directement destiné (Bénécol ou Danacol pour diminuer le taux de cholestérol), on peut également opter pour une communication axée sur la santé et les bénéfices spécifiques que les Seniors pourraient en retirer lors de l'utilisation.
De plus, en avançant dans l'âge, le toucher, la vue et l'ouie perdent de leur efficacité. Tout le mix-marketing est donc concerné et plus particulièrement la communication et le produit. Des actions de packaging, ergonomie et d'adaptation des messages à faire passer est donc nécessaire.

3. Les fidéliser
Cette cible, une fois intéressée par un bien ou un service, doit évidemment être fidélisée pour réitérer son achat. Les programmes de fidélisation actuels peuvent être de bons moyens à condition d'être adaptés. En axant la dotation sur leurs loisirs (voyages), santé (thalassothérapie) ou leurs petits-enfants par exemple, l'envie de participer à un de ces programmes devient plus attractive que pour des bons de réduction ou de la vaisselle. De plus, cela permettra de constituer une base de données pertinentes, dans le cas où les seniors doivent remplir un formulaire d'inscription ou un bulletin de participation.

Exemple publicitaire vers les Seniors  : Nivea Vital pour peaux matures, Site Internet de Nivea

4. Conclusion

Les consommateurs sont tous différents et ceux-ci revendiquent de plus en plus leur unicité, même dans les tribus. On voit cependant apparaître des formes de marketing se concentrant plutôt sur les jeunes (junior marketing) et les seniors (senior marketing). La littérature sur ces domaines sont rares mais en voie d'émergence, mais le phénomène de génération et de marketing reste encore peu connu alors que ceux-ci s'appuient volontairement ou non sur ces techniques de marketing générationnel.

Loin du faux idéal du one-to-one, le marketing générationnel propose une approche médiane entre le marketing de masse et le marketing personnalisé : chaque individu de par ses âges (biologique, social,…), de l'époque dans laquelle il vit et du cycle de vie dans laquelle il se trouve, est unique mais reste en relation avec un groupe d'individus qui lui ressemble et qui vit la même chose que lui.

Pertinent car se fondant sur l'évolution socio-démographique et ne se bornant pas seulement aux comportements de l'individu lors de son processus d'achat, le marketing intergénérationnel constitue une approche subtile du marché d'une génération ciblée. Il semble judicieux de ne pas l'éloigner du marketing transgénérationnel car il constitue une technique complémentaire permettant de pénétrer certains marchés encore difficiles à appréhender, surtout en Europe.

1. Ouvrages

• CHASTELLIER (Ronan), " Marketing jeune ", Village Mondial / Pearson Education, 2002
• DESCOMBES L., " Le marketing des 18 30 ans ", Editions EMS
• GUERIN (Serge), "Papy boom, le marketing des seniors : comment attaquer un marché encore jeune ", Les Presses du Management, 1995
• SEGATI (Jean-Paul), TREGUER (Jean-Marc), " Les nouveaux marketings : Marketing générationnel et autres marketing catégoriels ", Edition DUNOD
• TREGUER (Jean-Paul), " Le senior marketing : vendre et communiquer au marché des plus de 50 ans ", Edition Dunod, Paris, 1998

2. Thèses

• CHAUVEL (Virginie), " Pensez à vos seniors avant qu'ils ne vous oublient : L'évolution des stratégies marketing bancaires face à l'arrivée des papy-boomers à la retraite. " , octobre 2001, Université de Paris X Nanterre- UFR SEGMI
• MULLER (Rodolphe), " Le senior marketing : du marketing générationnel au marketing intergénérationnel "

3. Articles de revues spécialisées

• CONTE (Michèle), " L'adaptation des produits de la vie courante au vieillissement : où en sont les entreprises françaises ? " , in Retraite et Société, n°33, mars 2001
• EDWARDS S., LA FERLE C., LEE W., " Teen's use of traditional media and the Internet ", in Journal of Advertising, 2000, p 55-65
• GOLLETY M., " Lorsque parents et enfants s'apprennent mutuellement à consommer ", in Décisions Marketing, 1998, p.69-80
• " Dossier seniors " in La Revue des Marques, n°23, juillet 1998, pp.6-22 et 32-35

4. Articles de presse et d'Internet

• " Analyse du marché des seniors ", Etude Emap Media, 18/11/2003
  " Comment les spécialistes du marketing ciblent les enfants ", Media-Awareness.ca
• " La New Beetle, entre flower power et high-tech ; Volkswagen se dote d'un modèle ludique pour baby-boomers branchés. ", Le Monde, NORMAND Jean-Michel, 16/02/1998
• " Le marketing de la mémoire ", Altéma, 05/10/2000
• " Les Ados : une cible complexe mais très convoitée. ", Altéma, CARBONI Fabienne, 13/02/2003
• " Les constructeurs à l'assaut des " momos " ", Libération, MATHIOT Cédric, 11/10/2002
• " Les idées des publicitaires pour séduire la génération baby-boom ", Le Monde, BOBASCH Michaëla, 25/10/2003
• " Les seniors ne font pas rêver le marché. ", Emarketing, 18/11/2003
• " Les seniors : un marché d'avenir pour le 21ème siècle. ", Altéma, CARBONI Fabienne, 27 mai 2003
• " L'Europe en pleine crise d'adulescence ", L'Expansion, MAS Isabelle, n°658, p.62
• "Les Xers", Altéma, 13/09/1999

5. Etudes

• " Consommation, épargne et revenu : comportements et tendances récentes ", INSEE, Marcelline BODIER, août 1999
• " Etude Génération ", BIPE, Bernard PREEL
• " La dynamique sociale des seniors ", CREDOC, Bertrand CHOKRANE, Georges HATCHUEL, mai 1999

6. Sites Internet

• ABC Luxe : www.abc-luxe.com
• Académie de Nancy – Metz : http://www.ac-nancy-metz.fr/
• Altéma : www.altema.fr
• Baby boomers : www.babyboomers.com
• Bureau d’Information et des Prévisions Economiques : www.bipe.fr
• CREDOC : www.credoc.asso.fr
• Econovateur : www.econovateur.com
• E-Marketing : www.emarketing.fr
• Institut National de la Statistique et des Etudes Economiques : www.insee.fr
• Label mark: www.labermark.com
• Le Senior marketing : www.leseniormarketing.com
• Marketcom : http://marketcom.free.fr
• Media-Awareness: www.media-awareness.ca
• Notre Temps: www.seniorscopie.com
• Senior Agency : www.senioragency.fr