C. L'époque

Ce critère a une importance cruciale afin de déterminer une génération. Une personne de 20 ans aujourd'hui comparée à une autre personne de 20 ans dans les années 1970, n'auront pas forcément les mêmes besoins, ni les mêmes attentes. Toutes les deux sont au même stade de vie mais leurs comportements sont différents car elles n'appartiennent pas à la même génération.

Chaque époque génère un comportement de consommation. Celui-ci s'inscrit dans l'individu au cours des ses années formatives, c'est-à-dire au cours des 20-25 premières années d'existence. La notion de " cohorte générationnelle" montre comment les membres d'une même génération sont fortement liés entre eux par des expériences communes qui ont marqué de façon indélébile leur jeunesse (les 2 chocs pétroliers de 1973 et 1978 qui ont forgé les habitudes de la génération " crise " née entre 1955 et 1964).

Selon une étude de l'INSEE, les chercheurs montrent que les générations actuelles les plus âgées ont des comportements moins dynamiques parce qu'elles ont connu une jeunesse marquée par des pénuries :

" La décroissance de la consommation après 70 ans observée en coupe, s'explique, donc, en partie, par l'appartenance des ménages de plus de 50 ans à des générations qui ont toujours l'habitude de consommer moins. "

L'effet d'époque est dépendant du contexte de la consommation à la date d'observation.

3. Impacts sur la stratégie marketing et le mix-marketing

A. Marketing généraliste versus Marketing générationnel : la remise en cause de la segmentation

La segmentation d'un marché consiste à découper le marché potentiel total d'un produit ou d'un service en un certain nombre de sous-ensembles, aussi homogènes que possible, afin de permettre à une entreprise de mieux adapter sa politique marketing à chacun de ces sous-ensembles, ou à certains d'entre eux. Les segments retenus doivent être suffisamment différents les uns des autres, pour justifier des politiques de marketing distinctes. Une fois le ou les segments choisis, il reste à définir pour chacun d'eux les produits à proposer, à en fixer les prix, à en choisir les canaux de distribution, les méthodes de vente, les politiques de publicité et de promotion.

Le marketing générationnel met en évidence que le marché n'est pas un tout homogène. En effet, chaque génération possède des habitudes de consommation différentes et n'ont pas les mêmes valeurs de référence, exigences, attentes, goûts... Tous ces éléments peuvent engendrer une réponse différente vis-à-vis de l'offre de l'entreprise, être utilisés pour segmenter le marché, et définir son mix-marketing en fonction d'une cible plus précise.

La segmentation est la première étape à prendre en compte. La cible n'est plus un profil d'une personne mais une génération à laquelle elle appartient. Le marketing "générationnel" adopte une segmentation par l'âge. Il est considéré comme un critère pertinent, selon Dan Yankelovich, (on peut lier un produit à l'âge d'un client), mesurable (on peut connaître le nombre d'individus par segment) et opératoire (on peut facilement connaître les individus d'un marché segmenté par âge).

B. Etude des impacts sur le marketing par les 3 grandes générations

Un marché découpé par âge se décompose donc de sous-ensembles homogènes. Pour une meilleure étude des impacts sur le marketing, les 3 grandes générations seront étudiées : les juniors, les majors et les seniors. Le marketing associé à ces générations sont suffisamment différents les uns des autres pour nécessiter une approche transgénérationnelle du mix-marketing.

De plus, ce type de segmentation présente deux avantages majeurs :
- Elle permet à une entreprise de mieux satisfaire et de fidéliser sa clientèle, qui risque sinon de se diriger vers une entreprise concurrente qui répondrait à ses attentes. Ceci lui permet ainsi d'obtenir une meilleure présence dans chaque segment.

- Ensuite, elle permet à une entreprise de créer ou d'élargir sa clientèle. En effet, sur des marchés où la concurrence est forte, une entreprise peut se développer en lançant des marques destinées à des segments de marché dont les besoins sont imparfaitement satisfaits par les produits qui s'adressent à un marché de masse.

I. Les Juniors

La grande génération des juniors se situent entre 0 et 25 ans. Cependant, la tranche la plus pertinente pour étudier l'impact du marketing générationnel se situe entre 6 et 18 ans. Pour comprendre la culture propre aux juniors, il faut s'intéresser à leurs valeurs et leurs références.

Une des propriétés des jeunes, dans le monde de la consommation, est qu'ils ont un pouvoir d'influence de plus en plus important sur les produits ou les services qui leur sont adressés ou ceux destinés à leur famille. Pour exemple, une étude réalisée par BVA en septembre 1998 pour la chaîne de télévision câblée Fox Kids, a mis en évidence que, dans le domaine des loisirs, 40% des enfants cherchent à influencer le comportement de leurs parents. Cette influence se base sur des arguments que les enfants emploient sur différents thèmes (santé, économie, temps, bonheur, sécurité,…).

Ainsi dans une campagne publicitaire, les annonceurs ne doivent pas hésiter à utiliser ces types d'arguments pour toucher les parents et les enfants. Au préalable, il faut d'abord définir la stratégie correspondante au mode d'influence que l'on veut exercer et ensuite la tranche d'âge a laquelle on veut s'adresser. La stratégie d'influence linéaire a pour destinataire les enfants afin qu'ils acquièrent directement le produit ou qu'ils convainquent leurs parents de l'acheter.

Message Marketing Enfants Parents

La publicité de la Peugeot 806 (1995) comme exemple de stratégie d'influence linéaire [Source http://www.museedelapub.org/virt/mp/peugeot/]