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Notre
société vieillit pour plusieurs raisons :
le pic de naissance des Baby Boomers (né après
la seconde guerre mondiale) a fortement modifié
les pyramides des âges, la natalité baisse
et l'espérance de vie progresse. Comme le
montre l’étude de l’OCDE « Aging population
- 2002 », c'est un phénomène à l'échelle
mondiale qui dépasse les frontières des pays
développés et va être un des plus grands changements
démographiques connus.
En Europe, les plus de 55 ans représentent déjà entre 12 et 20%
de la population des pays. C'est le segment
de consommateurs qui va connaître la plus
forte croissance sur les 15 prochaines années
: +60%, alors que la population des moins
de 50 ans va être stable.
Enfin, jamais de notre histoire, les Seniors n'auront été aussi
aisés : ils affichent déjà 75% des revenus
nets et possèdent 80% des avoirs financiers.
Uniquement en France, leur revenu annuel disponible
s’élève à 150 Milliards d’Euros. Ils participent
actuellement à plus de 40% de n'importe quel
marché. Avec l’arrivée des Baby boomers, les
Seniors deviennent une cible incontournable.
Au delà des revenus c’est la structure des
dépenses qui va évoluer. En France, la répartition
moyenne de celles-ci en euros pour les 60
– 70 ans est la suivante : impôt : 4200, logement :
6980, restaurant : 540, voyage : 690, Hygiène :
1750, alimentation : 1750, habillement : 2700,
autres : 3730. (source OCDE 2001) .
Une
cible hétérogène avec des attentes différentes
des autres générations
Ceci dit, tout n'est pas rose et la dernière
étude 2003 menée par MatureResarch « Les
Seniors en France » le montre : les plus
de 55 ans ne se sentent pas concernés par
la publicité actuelle (86% d’entres eux pensent
qu’elle ne s’intéresse pas à eux) et ils disent
que la majorité des produits et des services
ne leur est pas destinée. Comme le dit John
Straiton dans son livre « A market of
millions of dollars » :"Nous
les Seniors, nous sommes aussi différents
des générations du marketing et de la publicité
d’aujourd’hui que les tibétains sont différents
des générations de travailleurs canadiens".
L’autre difficulté vient de la grande
hétérogénéité des Seniors avec des différences
importantes en termes de comportement, de
santé, de statut, etc. Il est ainsi toujours
hasardeux de décrire les besoins et les attentes
des Seniors sans commettre l’erreur de généraliser.
Ainsi, des sociétés telles que Yankelovich
Partners aux USA ont développé plusieurs travaux
afin de mieux comprendre les comportements
d’achat en fonction des générations. Les valeurs
– liberté – nostalgie – satisfaction immédiate
– hédonisme – sont souvent attribuées aux
Baby boomers et les valeurs – devoir - rationalité
- utilitarisme - décrivent généralement les
générations plus âgées. .
D’autres études telles que celle menée
par SeniorStrategic sur les ProfilsValeurs
permettent de mieux comprendre les attentes
des Seniors en terme de consommation. La segmentation,
« ProfilsValeurs » dépasse les critères
d’âge en s’intéressant aux valeurs. Ainsi
l’étude identifie 8 profils-types de Seniors :
Actifs – Originaux – Leaders – Sociables –
Rigoureux – Réfléchis – Enthousiastes – Inquiets.
Les Originaux sont les plus nombreux et représentent
18% des plus de 50 ans. Attachés plus que
les autres à leur apparence, ils font les
beaux jours des produits de beauté. Ils font
partie de ceux qui refusent le plus leur vieillissement
et ils demandent des produits de qualité,
qui leur permettent de se différencier des
autres.
De leur côté, les inquiets sont
tournés vers le futur et peu consommateurs
de produits de beauté. Ils représentent 15%
des Seniors. Ils
sont soucieux de leur avenir, en particulier
financier et ont besoin d’être rassurés dans
leur prise de décision. Ils font partie des
gros consommateurs d’assurance dépendance,
de complémentaire retraite. Ils demandent
aux entreprises d’être franches et honnêtes
avec eux et fuient les « fausses » innovations.
Exemples
de grandes tendances
Les tendances émergentes sur le
Marché des Seniors sont très nombreuses. Citons-en
deux qui concernent beaucoup de secteurs tels
que l’alimentation ou la beauté. Elles sont
basées sur l’acceptation ou le refus de son
« propre » vieillissement. D’un
coté, les personnes qui refusent de vieillir
poussent les industries à développer des produits
« anti-aging » tels que : les
compléments alimentaires, la chirurgie esthétique,
ou les produits de beauté, etc. Cette tendance
progresse régulièrement mais semble ne concerner
qu’entre 10 et 20% des Seniors en fonction
des pays.
A l’opposé, une tendance de fond plus
importante pourrait être résumée par la demande
« aidez moi à bien vieillir avec des
produits pour maintenir ma santé ».
Cette tendance est perceptible chez les plus
de 60 ans mais aussi chez les Baby boomers
qui demandent de plus en plus des produits
de qualité, sains et développés de manière
éthique. Cette attentes est appelée à s’amplifier
avec le lancement des politiques de santé
publique à destination des Seniors dans différents
pays industrialisés.
La demande de sécurité est un autre exemple
de tendances qui progressent. D’après plusieurs
études et notamment celle menée par l’Université
de Paolo Alto (Californie), l’émotion de la
peur augmente avec l’âge : la peur de
la solitude, des incidents de santé, de la
dépendance, etc. Ce sentiment d’insécurité
explique le développement de plusieurs produits
et services : assurances dépendances,
lotissements surveillés et réservés aux Seniors,
les télé-assistances, etc.
Pas
de recette miracle mais une adaptation de
la stratégie au cas par cas
Les
stratégies pour « vendre aux Seniors »
ou prendre en compte leurs attentes et besoins
sont nombreuses. Cependant, il n’existe pas
de recette miracle et il est important de
définir une vision globale du marché selon
la cible visée, le produit et le lieu de distribution.
Certaines
entreprises ont choisi une stratégie « Générationnelle
– Générationnelle » (voir graphique
Matrice Com’GI). C’est le cas de « La Banque
des Seniors » du groupe Banque Populaire.
Cette stratégie consiste à développer des
produits et des services spécifiques pour
les Seniors avec une communication accès à
cette cible.
D’autres
marques telles que Libra de Tena, choisissent
une stratégie « Générationnelle – Intergénérationnelle » :
les couches d’incontinence font partie des
produits utilisés en très grande majorité
par les personnes âgées. Dans certaines publicités
Libra de Tena communique de manière plus intergénérationnelle
en mettant en scène des femmes de tous les
âges.
« Au delà de la stratégie il est important d’avoir
une vision globale depuis la conception du
produit jusqu’à la communication en pensant
par la commercialisation » explique Martin
Gough responsable de l’agence marketing américaine
Mature Research. « le nombre de publicités
à destination des Seniors augmente régulièrement.
Cependant, beaucoup d’entreprises n’adaptent
pas pour autant leurs produits ».
Adapter
les produits et les services
Même si l'espérance de vie a progressé, les effets du
vieillissement sont présents (28% des 50 –
64 ans sont concernés par l’arthrose). Même
si une majorité de Baby-boomers refusent les
produits conçus exclusivement pour les Seniors
(exemple des téléphones actuels à grosses
touches, produits labellisés « Senior »),
ils veulent des produits faciles d'utilisation
dont le fonctionnement respecte leur " logique
". Ils apprécient également des innovations
qui pourraient pallier les effets du vieillissement
qu'ils rencontrent. C'est toute la nuance.
Les Baby-boomers ne veulent pas être traités
comme des " vieux " mais demandent à ce que
leurs besoins soient comblés. "Je ne pense
pas que les appareils doivent être conçus
exclusivement pour les Seniors" explique James
Pirkl, responsable de Transgenerational Design.
"Les appareils doivent au contraire, comme
tous les produits, être conçus pour l'ensemble
des générations.
Adapter
la communication
Le
sujet de la communication auprès des Seniors
fait couler beaucoup d'encre. Faut-il cibler
directement les Seniors ou utiliser une approche
transgénérationnelle ? Existe-t-il des risques
de vieillir une marque en communicant sur
les médias spécialisés « Seniors » comme
Pleine Vie ou Télé Melody ? Les directeurs
marketing peuvent être rassurés : les
Seniors aiment qu'on s'adresse directement
à eux mais pas n'importe comment. Comme pour
les autres générations, des règles spécifiques
sont à respecter : éviter les stéréotypes,
prendre en compte le fait que les Seniors
pensent avoir entre 10 et 15 ans de moins,
être prudent avec le terme « Senior »,
donner beaucoup d'informations logiques, respecter
les effets du vieillissement et les modes
d'apprentissage des générations.
Adapter
la distribution
La
distribution va également devoir s'adapter.
L’étude « Les tendances Seniors – Commerces »,
montre que les Seniors préfèrent les magasins
de tailles moyennes aux grands hypermarchés,
mieux aménagés avec un nombre plus limité
de références. Certains distributeurs tels
que Monoprix et Wall Mart ont commencé à étudier
sérieusement ce marché.
La
complexité de ce marché représente une difficulté
pour le personnel au contact de la clientèle
Senior. Nous parlons ici de l'ensemble du
personnel : des réceptionnistes, des animateurs,
des chefs de rayon et bien sûr les vendeurs.
Les solutions pour mieux servir la clientèle
Senior, existent et sont déjà employées par
plusieurs entreprises. La première consiste
à former le personnel existant au contact
de la clientèle Senior, la seconde consiste
à employer des salariés Seniors (50 - 60 ans).
Embaucher
des salariés Seniors, c'est ce que fait la
chaîne anglaise de bricolage, B&Q ou encore
le distributeur américain Wall Mart. B&Q
explique que les salariés Seniors présentent
des avantages pour l'entreprise : faible absentéisme,
caractère plus réfléchi débouchant sur une
meilleure qualité, plus grande expérience,
etc...
Le
Marché des Seniors est une opportunité unique
de croissance pour beaucoup de secteurs. Les
entreprises qui savent s'adapter tout en conservant
les clients plus jeunes ont de nombreux atouts
pour réussir. Le discours sur l'allongement
de l'espérance de vie est juste mais ne doit
pas faire oublier que les Seniors et les Baby-boomers
ont des attentes et des besoins qui sont spécifiques
en raison des effets du vieillissement, de
leur " stade de vie " et de leurs
activités propres.
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