| |
Les
migrations du marketing
Le développement des capacités
de la microinformatique a permis depuis une
dizaine d'années la prolifération
d'applications et d'études qui se réclament
du géomarketing. En outre les prix
des logiciels censés « faire
» du géomarketing ont été
réduits dans des proportions telles
que de nombreuses sociétés se
sont équipées « pour voir
», sans prendre le soin d'investiguer
leurs besoins réels et sans mettre
en place les compétences indispensables
pour en tirer réellement parti. Le
résultat de cette situation est que
les armoires de bureaux sont encombrées
de boites et de manuels de logiciels qui ont
été rapidement remisés
après avoir déçu les
attentes de leurs acheteurs.
Comme pour tous les outils de data mining,
catégorie à laquelle appartiennent
les outils de géomarketing, il est
indispensable d'avoir une approche professionnelle
du problème dans laquelle seront impliquées
les équipes des directions commerciales,
marketing et informatique. Il est surprenant
de constater le nombre d'acquisitions d'outils
inadaptés ou la quantité d'utilisations
qui se résument au mieux à du
coloriage de cartes. Les raisons de cette
situation peuvent être résumées
comme suit :
-
Les français n'ont pas une formation
géographique adaptée à
faire mieux que reconnaître son
chemin sur une carte routière.
-
La plupart des logiciels proposés
sont des systèmes d'information
géographique qui, comme leur nom
l'indique, sont destinés à
traiter de la cartographie, mais pas des
données économiques. Les
quelques fonctions surajoutées
au produit ne font que reproduire des
modèles basiques, la plupart du
temps fondés sur les seules notions
de distance.
-
De nombreux cabinets d'études
se sont également lancés
dans de la production de cartes afin d'étoffer
leurs dossiers et faire plaisir aux clients.
L'expertise est malheureusement très
rare et il est dangereux de recourir sans
précautions à de la cartographie
comme moyen d'aide à la décision.
En effet, rien n'est plus convaincant qu'une
carte joliment dessinée, désignant
clairement au décideur la localisation
de ses clients et la situation de ses cibles
prospects. La représentation cartographique
de données est d'autant plus persuasive
que la topographie (atlas, plans de villes,
cartes éditées par Michelin
ou l'IGN…) constitutive du fond de carte,
apparaît d'une précision et d'une
qualité telles que l'utilisateur sera
peu enclin à s'interroger sur la fiabilité
des résultats d'analyse produits.
Qu'est
ce que le géomarketing ?
Nous définirons de façon simplifiée
le géomarketing comme une discipline
qui consiste à analyser le comportement
des individus dans l'espace ; elle utilise
à cet effet des données aussi
bien cartographiques pour définir l'espace
que des données statistiques ou issues
de fichiers pour caractériser les individus
qui peuvent être des personnes, des
ménages ou des entreprises.
L'analyse en géomarketing porte sur
les données non cartographiques ; les
cartes qui décrivent l'espace sont
utilisées principalement comme repères
et pour créer le lien spatial entre
les autres données ; c'est ce lien
spatial de nature « topologique »
qui va permettre de produire des représentations
de phénomènes ou de créer
des modèles. En effet l'apport explicatif
de la cartographie, s'il est indéniable,
est difficilement modélisable (une
voie d'eau constitue un obstacle que l'on
reconnaîtra visuellement mais que l'on
n'intégrera pas à un modèle).
De nombreuses sciences ont intégré
la notion d'espace dans l'étude du
comportement des hommes : la sociologie, l'éthologie,
l'économie, la politique, la géographie
ou des disciplines appliquées comme
l'urbanisme, l'aménagement… Le
marketing qui a beaucoup évolué
depuis les années 70, lorsqu'il tentait
de modéliser le consommateur type universel
(par exemple, la ménagère de
40 ans) se trouve aujourd'hui confronté
à la multiplication de la variété
des types de consommateurs, de l'offre concurrentielle
et des moyens de distribution, au point que
la tendance à l'individualisation du
consommateur, le « one to one »
devient une préoccupation constante
des experts.
Quels
sont les utilisateurs potentiels du géomarketing
?
Il est clair que le fabriquant de produits
de grande consommation (le fabricant de yogourts
par exemple) ne cherche pas à communiquer
avec chacun de ses clients, puisqu'en aucun
cas il ne pourra modifier son produit en fonction
des goûts de chacun des acheteurs. Il
lui faut par contre segmenter son marché
de façon suffisamment fine pour répondre
à l'évolution de la demande
de ses cibles. En principe, aucun individu
n'a strictement le même comportement
que celui de son voisin. Dans le même
immeuble on trouvera des individus ou des
foyers qui ont le même espace résidentiel,
mais qui auront des espaces de travail ou
de loisirs différents. En conséquence
de cela, certains foyers effectueront leurs
achats près de leur domicile, d'autres
près de leur lieu de travail. De la
même façon les membres d'un même
foyer, même s'ils résident dans
un espace géographique et économique
unique sont influencés par les résultantes
des espaces démographiques et sociologiques
auxquels ils vont être soumis à
l'école, sur leur lieu de travail,
dans leurs déplacements, etc…
Le géomarketing visant à analyser
non pas un comportement global des individus,
mais des comportements spécifiques
vis à vis d'une problématique
particulière (choix d'une grande surface,
achat d'une voiture, consommation de tel ou
tel produit ou service…) permet une approche
segmentée des marchés car nous
pouvons raisonnablement accepter les postulats
suivants :
-
Il existe un lien rationnel de l'individu
à l'espace qui fait que chaque
individu pris au hasard dans un espace
donné a une propension à
se comporter comme n'importe quel autre
individu du même espace.
-
Les conditions de comportement dans l'espace
ne sont pas illimitées car l'espace
environnant une personne est d'une nature
et pas d'une autre.
-
Le comportement d'une personne se matérialise
dans un espace connu d'elle et dont l'élasticité
est limitée.
Toutefois, il ne faut pas se cacher que l'analyse
des comportements des individus dans l'espace
est un exercice très complexe réservé
à des spécialistes et le géomarketing
s'apparente assez bien, sur le plan technique,
aux outils de data mining dont l'utilisation
requiert une extrême rigueur.
Quasiment aucune activité économique
ne peut s'abstraire totalement du géomarketing,
que ce soit le magasin de détail pour
lequel l'adage veut que les éléments
essentiels de réussite soient dans
l'ordre : 1. l'emplacement, 2. l'emplacement,
3. l'emplacement… ou à l'extrême
opposé le distributeur de musique sur
Internet qui devra concevoir son site (la
langue, la présentation, les thèmes,
le choix des titres, les prix…) en fonction
des prospects qu'il souhaite atteindre et
dont l'attente sera différente selon
qu'ils sont localisés à Taiwan,
en Italie ou en Nouvelle Zélande…
Il est clair que la place à attribuer
au géomarketing dans le marketing mix
d'une entreprise sera fonction du produit
et de la cible clients ; un producteur de
crèmes glacées et un fabricant
de matériels pour laboratoires n'auront
pas recours au géomarketing dans le
cadre des mêmes problématiques
ou pour résoudre les mêmes attentes.
Le premier va par exemple en faire un usage
important pour localiser ses marchés,
sa publicité, sa logistique, le second
n'en verra peut être l'utilité
que pour définir les zones de ses commerciaux.
Il est impossible d'énumérer
toutes les applications du géomarketing
dans l'entreprise, nous citerons quelques
exemples :
-
D'une façon générale,
les activités de prévision
: Banques de données, systèmes
de consultation, techniques de mesure...
.
-
Les activités du marketing, au
sens le plus large, qui englobent toutes
les dimensions d'observation et de diagnostic
de la relation entre le marché
et l'entreprise.
-
La performance des marques et produits
: pénétration démographique
des consommateurs, présence par
secteurs, régions, pays, globalisation,
mesures de pénétration concurrentielle.
-
L'observatoire des intermédiaires
de la distribution :
-
les études de marché,
enquêtes ad hoc, panels, observatoires.
-
les médias, cartographie des
médias, performances, publicité,
réseaux d'affichage, presse, télé,
radio, internet, médias combinés.
-
Le marketing direct, traitements qualifiants
de fichiers, télémarketing,
production d'adresses ciblées.
-
Tableaux de bord, reporting.
-
Les activités de gestion commerciale
comprenant la prospection et la vente,
ainsi que la gestion commerciale de suivi,
de distribution, de constitution de réseau.
-
Les activités du Merchandising
: tableau de bord de gestion des magasins
et de leurs linéaires en temps
réel (de la même façon
que l'on affiche la carte d'une région
ou d'une ville, il est possible d'afficher
la carte des linéaires d'un magasin).
Comment
recourir au géomarketing ?
Les deux erreurs les plus couramment commises
par les sociétés qui souhaitent
pratiquer le géomarketing sont soit
de confier un logiciel de type système
d'information géographique (S.I.G.)
à un stagiaire qui produira au mieux
du coloriage de cartes, soit d'embaucher un
jeune étudiant que l'on chargera de
mettre en place une solution, car ce dernier
ne sélectionnera que le logiciel sur
lequel il a été formé
et n'aura pas force de recommandation suffisante
pour que soient pris en compte tous les moyens
qu'implique la démarche (bases de données,
organisation et méthodes…).
L'entreprise qui met en pratique l'analyse
géomarketing a pris conscience des
enjeux économiques qui sous-tendent
sa démarche, à titre d'exemple,
le kilomètre de câble dans lequel
un opérateur Télécoms
doit investir coûte entre 400.000 et
1.200.000 Francs; si la localisation de la
cible prospects n'est pas effectuée
avec la plus grande exactitude, la charge
de l'erreur peut devenir très lourde.
Autre exemple, un bon ciblage effectué
en géomarketing dans le cadre d'un
mailing peut réduire, de 50% ou plus,
le volume des envois à effectuer ;
sachant que les opérations de routage
publicitaire peuvent atteindre couramment
100 à 200.000 envois, à des
coûts unitaires généralement
compris entre 5 et 30 Francs, l'économie
réalisable, grâce à une
étude sérieuse, avoisine le
prix de revient du kilomètre de câble
téléphonique mentionné
précédemment.
L'aide à la décision recherchée
dans le cadre du géomarketing ne peut
se limiter à l'achat d'un S.I.G. à
moins de 5.000 €, sinon toutes les entreprises
seraient équipées depuis des
années. L'investissement dans une solution
géomarketing est un exercice complexe,
assimilable aux démarches de construction
de systèmes d'information marketing,
avec structuration des architectures de données,
choix des outils de requête, d'analyse
et de reporting, organisation des flux d'information...
Avant tout, il est essentiel de toujours
garder à l'esprit que le système
à mettre en place devra satisfaire
les utilisateurs potentiels des diverses directions
de l'entreprise (marketing, communication,
commerce, gestion des données, éventuellement
production…). Il sera donc indispensable
de passer en revue les besoins de chacun et
d'examiner parallèlement les implications
de l'introduction de la démarche sur
la configuration des données aussi
bien que sur l'organisation, les méthodes,
la communication entre les services intéressés.
Il importe de définir un cadre opérationnel
qui spécifie les besoins des services
concernés en matière d'applications
commerciales, marketing et d'études
économiques. Le principe consiste à
recenser l'ensemble des éléments
de « dépendance »
qui caractérisent les activités
de l'entreprise sur son territoire. Dans la
pratique, les questions à formuler
auprès de chaque service sont : «
dans mon activité, quelles sont les
sujets que je traite habituellement, qui ont
un rapport quelconque avec la géographie
? » et « le fait de considérer
la localisation des informations relatives
à ces sujets apporterait elle un plus
à la performance de mon service ? ».
Les réponses à ces questions
permettent d'exprimer les thèmes clés
des applications possibles. Il est nécessaire
qu'une énumération des utilisations
soit faite avec l'aide d'un spécialiste
en géomarketing qui précisera
les modalités d'applications et les
méthodes dans le cadre d'une mission
d'assistance à la maîtrise d'ouvrage,
pour déboucher finalement sur la définition
d'un cahier des charges. Les moyens humains
à mettre en place seront très
différents suivant les types d'applications
choisis et les objectifs assignés au
système.
A titre d'exemple, prenons deux cas extrêmes
: la direction marketing d'un opérateur
Télécom veut mettre en place
une solution qui lui permette d'évaluer
le marché et la concurrence, d'implanter
un réseau de câbles, d'effectuer
des opérations de prospection, de gérer
les secteurs attribués à ses
partenaires, de calculer des coûts de
raccordement, d'étudier des implantations
de points de vente… A l'opposé,
un constructeur automobile recherche une solution
de gestion des territoires de ses concessionnaires
et agents.
L'opérateur Télécom
va mettre en place une solution centralisée
avec accès direct à son système
d'information marketing. Un analyste principal
sera affecté à la station serveur,
son rôle consistera à effectuer
toutes les études de potentiel, permettant
de désigner les secteurs sur lesquels
investir en installations, compte tenu des
implantations de la concurrence et des possibilités
de raccordement aux réseaux des partenaires.
A partir de ces études et des décisions
d'investissement, les services techniques
vont évaluer sur d'autres systèmes
spécialisés les localisations
précises des réseaux et les
coûts détaillés de mise
en place. Une fois les travaux d'installation
des réseaux effectués, les données
de couverture seront reportées dans
le système géomarketing.
A ce stade, plusieurs analystes vont intervenir,
chacun sur un aspect particulier concernant
son domaine, à titre d'exemple : Les
responsables commerciaux de secteurs doivent
identifier les zones de chalandise à
partir des point de raccordement pour extraire
la liste des prospects, effectuer des découpages
de secteurs commerciaux, analyser la répartition
géographique des consommations, etc.
Le marketing opérationnel doit pouvoir
extraire des listes de prospects, cibles prioritaires
en vue d'opérations de mailing et de
télémarketing, étudier
les pénétrations de marché,
analyser des zones test, identifier ses avantages
concurrentiels, tester des possibilités
de partenariat pour améliorer la couverture,
analyser les taux de réponse aux opérations
de prospection, etc.
Les technico commerciaux doivent évaluer
les distances entre les établissements
d'un groupe et leur siège et l'importance
des flux de communication, effectuer des rattachements
automatiques de prospects à des points
de raccordement, afin de chiffrer les principaux
éléments de l'offre…
Globalement, neuf à dix services (sans
compter les responsables régionaux
de secteurs) doivent être équipés
de stations ; à l'exception de l'analyste
principal qui doit maîtriser l'ensemble
des fonctions et par conséquent être
amené à servir de tuteur aux
autres utilisateurs, chaque utilisateur n'aura
recours qu'à un nombre limité
de fonctions pour lesquelles des processus
opératoires et des protocoles devront
être définis avec précision.
Toutes les stations doivent avoir accès
aux différents data mart de la base
principale dans des conditions de lecture
et d'écriture qui font l'objet de procédures
strictes.
Dans le cadre de notre second exemple, le
constructeur automobile va diffuser autant
de stations auprès de ses directions
régionales, que de personnes chargées
d'étudier les répartitions de
secteurs des concessionnaires et d'agents.
Les fonctions du système sont alors
limitées à cette seule application,
les modes de travail étant simplifiés
à l'extrême afin que la formation
soit rapide, la manipulation accessible à
tous et les résultats d'analyse homogènes
et facilement comparables entre eux. Cette
approche implique d'avoir recours à
des systèmes spécifiques, développés
ou paramétrés spécialement
en vue d'une utilisation particulière,
qui d'ailleurs peut évoluer dans le
temps et s'enrichir progressivement à
partir des réflexions exprimées
par les utilisateurs et des besoins nouveaux
émis par le management. Une direction
centrale assure bien évidemment la
coordination des besoins, la mise en place
des outils et les remontées d'analyses.
La démarche commune à ces deux
approches a consisté à analyser
les besoins et à faire confiance aux
spécialistes d'une fonction pour intégrer
le nouvel outil dans le cadre d'une formation
plus ou moins importante. Nous avons le sentiment
que la personne experte sur un sujet qui fait
appel de façon totalement abstraite
à des notions d'espace sera mieux placée
que quiconque pour utiliser les fonctions
de géomarketing utiles à son
domaine, ainsi il ne serait pas raisonnable
de s'intituler « logisticien »
avec pour seule référence de
savoir utiliser un logiciel de logistique.
Reste le problème de l'analyste principal
dont le choix sera essentiel pour gérer
ou assister la mise en place et le fonctionnement
du système ; d'expérience, selon
les moyens disponibles, nous conseillerons
d'avoir recours à un cadre connaissant
bien l'entreprise et sa stratégie qui
peut éventuellement être assisté
d'un jeune diplômé formé
à l'outil, ou d'un intervenant extérieur.
Dans tous les cas, nous avons constaté,
à de multiples reprises, que l'efficacité
du système mis en place repose principalement
sur la ou les personnes qui l'opèrent.
Il est donc illusoire d'espérer «
faire du géomarketing » en confiant
un logiciel acheté sur étagère
à une secrétaire ou à
embaucher un stagiaire dont les connaissances
seront limitées à la manipulation
d'un ou de deux logiciels donnés. Par
contre, il est essentiel de ne pas limiter
la formation des utilisateurs au seul usage
des fonctions, mais de leur apporter une connaissance
des fondamentaux de l'analyse cartographique
et des principes et méthodes de construction
de protocoles et processus d'analyse.
Le profil idéal d'un responsable géomarketing,
sera celui d'un spécialiste marketing,
ayant une bonne connaissance de la politique
de l'entreprise et qui aura également
subi un sérieux entraînement
commercial sur le terrain. Fondamentalement
il devra posséder les qualités
d'analyse et de synthèse nécessaires
à tout homme d'études. La formation
à l'outil géomarketing et à
ses fonctions pourra prendre un peu de temps,
mais il s'agit là de la partie la plus
significative de l'investissement à
consentir pour obtenir des résultats
efficaces.
Le coût global à affecter aux
cartes et aux données (bien que non
négligeable) pèse finalement
peu en comparaison de celui qui doit être
affecté aux moyens humains et au risque
inhérent à ces derniers.
Ceci amène à préconiser
une approche pragmatique qui est applicable
à toutes les d'entreprises, aussi bien
PME que multinationale. Avant d'investir dans
une solution interne intégrée,
il est souhaitable de faire réaliser
des travaux par plusieurs cabinets d'études
extérieurs, comparer l'efficience des
résultats produits et en profiter pour
former des collaborateurs internes aux démarches
proposées. Cette approche qui peut
prendre quelques trimestres aura pour mérite
:
-
de faire ressortir l'intérêt
réel de l'approche pour l'entreprise,
l'apport constaté du géomarketing
justifie-t-il l'investissement projeté
eu égard à ses besoins,
à sa stratégie…
-
de mettre le doigt sur les modifications
de structures ou de méthodes à
apporter dans l'organisation
de l'information (données, équipements,
circuits...)
-
de comparer et analyser les capacités
des outils utilisés et les méthodes
et démarches appliquées,
afin de retenir le logiciel et les fonctions
les plus adaptées.
-
de former les analystes et le futur
responsable du système, ainsi que
les utilisateurs finaux des résultats
produits.
|
|
