Par Serge Henri Saint Michel

Résumé

Fin octobre 2002, le CSA désignait les bénéficiaires des licences de la TNT dans une atmosphère moins tendue que celle des auditions de juin / juillet qui avaient donné lieu à des prises de position des anti-TNT face au régulateur français. Après ces quelques mois de réflexion, quelles seront les chaînes visibles sur nos écrans, au mieux, à partir de la fin 2004? Comment ont-elles été sélectionnées ? Le CSA ne nous livre-t-il pas ainsi, au-delà de sa volonté à " tenir " le calendrier et à faire avancer le projet, sa vision de la TNT ?

Les groupes se taillent la part du lion

Les projets présentés au CSA étaient nombreux, mais assez conventionnels : peu de nouveautés et beaucoup de duplications de chaînes existantes cherchant à ne pas manquer ce nouveau marché (voire à doubler leur bassin de téléspectateurs )… tout en n'y allant qu'à pas comptés et souhaitant surtout décrocher une fréquence pas forcément pour développer leur business (les chaînes existantes sont globalement opposées à la TNT), mais surtout pour éviter qu'elle ne soit dévolue à la concurrence.

Les " nouveaux entrants ", souvent pas si novices d'ailleurs car ils ont parfois eu l'occasion de tester la validité de leurs concepts sur le câble et le satellite, cherchaient à intégrer le marché de la TNT. Ils avaient leurs poids lourds qui voyaient en la TNT une occasion de diversification : Lagardère (iMCM, Maison H, Match TV, Canal J, Nature TV), Pathé (TMC, Voyage, Cuisine TV, Comédie !), Bolloré (Direct 8), le groupe AB et ses 10 projets ; ils poussaient le CSA à réfléchir sur une nouvelle balance des forces.

Puis le 23 octobre 2002, le CSA choisissait les 23 concurrents privés de la TNT parmi la soixantaine de dossiers présentés, dessinant le panorama du numérique hertzien qui offrira :

• 16 chaînes gratuites : les nouvelles Direct 8 (Bolloré), i-MCM (Lagardère), M6 Music (M6), NRJ TV (NRJ), NT1 (AB) et TMC (Pathé), mais aussi TF1,M6… et huit chaînes publiques (six pour France Télévisions, une pour Arte et une pour La Chaîne Parlementaire).
• 15 chaînes payantes : AB1 (AB), Canal J (Lagardère), Canal+, Cinécinémas (MultiThématiques), Cuisine TV et Comédie! (Pathé), Eurosport (TF1), i-télévision (Canal+), LCI (TF1), Match TV (Lagardère), Paris Première (Suez), Planète (MultiThématiques), Sport + (Canal+), TF6 (M6 et TF1) et TPS Star (TPS).

Des chaînes nouvelles… essentiellement gratuites

Le CSA accorde ainsi une licence à 4 projets nouveaux et gratuits (NT1, Direct 8, I-MCM, NRJ-TV )… et à deux fois plus de chaînes payantes ayant déjà une existence sur le câble et le satellite (AB1, Match TV, Canal J, Ciné Cinémas, Planete, TMC, Cuisine TV, Comedie, Sport+.)… rendant problématiques, dans le cas du décollage de la TNT :

· Le développement de celles n'ayant pas eu de licence, comme RTL9 ou Teva, surtout à un moment où certaines de ces chaînes rencontrent des difficultés financières

· Le positionnement de la TNT, dont les trois-quarts de l'offre seront identiques à celle des autres modes de diffusion numériques. Cela ne manquera pas de raviver le discours des anti-TNT qui voient en elle un facteur de déséquilibre de leurs marchés actuels. De plus, comme la TNT ne sera mise en place, au mieux, que fin 2004, cela pourrait laisser le temps aux éditeurs des nouvelles chaînes TNT d'être diffusés sur le satellite et le câble, soit parce qu'elles l'auront demandé, afin de tester leur concept (et de bénéficier de quelques revenus), soit parce qu'elles auront été sollicitées par les opérateurs concurrents qui, en les intégrant à leur offre, neutraliseraient la spécificité de la TNT. Dans ces cas, la future offre hertzienne recouperait celle du câble et du satellite, la plongeant dans une concurrence frontale où le prix sera une variable déterminante du mix : avec un prix plus bas que le câble et le satellite, la TNT serait attirante… mais les opérateurs concurrents pourraient

- user de leur influence pour que le différentiel de prix entre les propositions ne soit pas trop important… surtout si eux-mêmes sont indirectement liés avec les (futurs) distributeurs de la TNT.

- baisser le coût de l'accès à l'offre câble et satellite, par exemple en offrant les frais de mise en service et / ou la parabole, etc., tout en offrant au téléspectateur la diffusion des nouveaux entrants en les intégrant (sans frais pour le consommateur), dans un bouquet existant. Cette approche, financièrement impactante, pourrait cependant freiner la montée en puissance de la TNT, faire douter les cibles de la valeur de l'offre et priver le numérique hertzien de ses quelques atouts (les chaînes spécifiques et les canaux gratuits).

En conséquence, pour éviter, au moins dans un premier temps, un affrontement direct, un lancement et une montée en puissance rapides des chaînes gratuites de la TNT doivent être envisagés.

Les pouvoirs publics avaient aussi voulu privilégier la gratuité des chaînes avec 19 chaînes (dont 3 régionales) sur 33. L'option choisie par le CSA fut de ne pas retenir des chaînes de nature à concurrencer de manière trop frontale tant les chaînes généralistes actuelles que les chaînes thématiques ou " premium " afin de ne pas les pénaliser ou nuire à leur équilibre économique, dans certains cas très précaire. C'est ainsi que les concurrentes de Planète (Terra Nova, Nature TV…) ou de Canal J (Do TV et le projet de AB, voire même de Francetelevisions), n'ont pas été retenus. Pour la même raison, LCI et I>Television attendent impatiemment la décision du Gouvernement quant à l'éventuel lancement d'une chaîne d'information gratuite rattachée au Service Public. Quoi qu'il en soit, après le décret Must carry, les chaînes gratuites sont une seconde pierre dans le jardin des cablo-opérateurs.

Dans la mesure du possible, le CSA s'est attaché à désigner les chaînes les plus solides afin d'éviter des éditeurs trop nombreux pour un même concept.

L'équilibre des concepts payants

Le concept qui semble dominer est celui de chaîne " mini-généraliste ", parfois spécialisée, c'est-à-dire grossièrement une chaîne généraliste sans information du type M6 à ses débuts, ou de RTL 9, TMC et TF6 actuellement. Le choix des chaînes payantes par le CSA accorde une honorable place aux semi-généralistes et montre la recherche d'un équilibre entre les concepts :

• 2 jeunes : AB1, Canal J
• 2 cinéma : Cinécinémas, TPS Star
• 2 art de vivre : Cuisine TV, Planete
• 2 sport : Sport +, Eurosport
• 2 info : LCI, I>Télévision
• ... et 5 généralistes ou semi-généralistes (Match TV, C+, TF6, Comédie, Paris Première).

Cette harmonie, évitant de déséquilibrer l'offre de la TNT vers des éléments trop marquants (sport, cinéma…) et multipliant les " points d'entrée " du téléspectateur, pourra être un atout dans sa commercialisation / distribution. Mais on pourra toujours reprocher à la TNT de n'être qu'une version lilliputienne du câble.

L'équilibre des groupes

Il semble aussi que le CSA ait cherché à équilibrer les lots, les groupes Lagardère, Canal Plus, TF1, TPS, M6 et Pathé ayant été bien - et harmonieusement - servis…

Les choix du CSA sont certes le résultat de la prise en compte de contraintes légales , mais aussi de motifs probablement plus subjectifs et critiquables. Ainsi, s'il est probable que NRJ a " la capacité de répondre aux attentes d'un large public ", on peut s'interroger sur ses méthodes de " formatage " des contenus… qui ont fait son succès en radio.

De plus, si NT1 satisfait à " la contribution à la production de programmes réalisés localement ", cela ne signifie en rien qu'ils seront de qualité et novateurs. A la lumière de sa programmation actuelle, on peut même penser que la rediffusion en sera le cœur.

Enfin, que penser de Direct 8 (Bolloré), dont le groupe dispose d'une très faible expérience de l'audiovisuel (même si il a racheté la SFP), mais qui a été bien défendu et médiatisé par Philippe Labro et a su, à l'aide son concept basé sur le direct, faire oublier son absence de stocks de programmes ?

Reconnaissons-le, ces trois groupes ont toujours été pro-TNT. Peut-on se risquer à penser que les licences ont récompensé les féaux ? Le choix des licences exprime une certaine idée de la TNT

Des ressources publicitaires suffisantes

L'approche du CSA s'appuie sur un développement positif du marché publicitaire sans lequel les chaînes gratuites ne pourront survivre. Il est possible que le CSA se soit montré optimiste sur le développement des investissements publicitaires à la TV… Mais son choix n'était pas facile : faire la part belle…

• Aux chaînes payantes n'aurait pas permis aux éditeurs de minimiser leur prise de risque, mais aurait menaçé la complémentarité voulue entre câble et TNT ;
• Aux chaînes gratuites, en partie nouvelles, devrait éviter ce choc… mais suppose un marché publicitaire à la hausse… peu probable car l'accroissement des investissements publicitaires n'est pas proportionnel à l'augmentation du nombre de chaînes. En conséquence, les recettes publicitaires TV resteront probablement dans les mêmes niveaux, mais se répartiront entre des intervenants plus nombreux, expliquant pourquoi les éditeurs actuels traînent les pieds pour la mise en place de la TNT…

Un marché emmené par des groupes puissants et fiables

Comme nous le disions dans notre article précédent, le temps et la puissance financière seront les éléments clé de la TNT. En conséquence, le CSA ne pouvait prendre le risque d'autoriser une chaîne au financement incertain, d'autant plus que la durée de la licence est de 10 ans ! Ainsi, tous les projets " artisanaux ", pour reprendre un qualificatif de M. Le Lay, et non rattachés à des structures solides ont été éliminés, à l'exemple de Tooka, Tele Senior ou Terra Nova.

Point de chaîne associative (pourtant souhaitée par le législateur) dont certains éléments de business model (publicité et financement de la production) sont toujours en attentes de précisions… Point de chaîne destinée aux seniors. Point de chaîne confessionnelle. Point de chaîne étrangère (CNN, BBC…)…

La TNT sera donc la réplique numérique de l'analogique : une très grosse dose de conventions (sans jeu de mot avec celles que les chaînes signeront début 2003 avec le CSA) et bien peu d'originalité pour affirmer la puissance d'un média de masse qui cherchera ses positionnements par les programmes, pas par les chaînes. L'arrivée de TF1 dans le PAF avait substitué une logique industrielle à une approche artisanale. La décision du CSA sacrifie à son tour à cette vision économico-financière de la TV, où la viabilité et la sécurité ont été les premiers critères de choix… ne serait-ce qu'afin qu'on ne reproche pas au régulateur d'avoir choisi des canards boiteux ralentissant le lancement de la TNT, ce qui discréditerait toutes les parties prenantes. Et certains de rappeler ironiquement les avatars du plan câble, illustration récurrente d'un projet mal mené, véritable repoussoir à la construction de la TNT.

L'importance du poids accordé aux groupes s'illustre aussi par la première répartition des chaînes sur les multiplex.

Les multiplex

La première répartition du CSA : la part belle aux groupes. Quelques semaines après le choix des éditeurs, le CSA a proposé une répartition sur 4 multiplex (2 seront ultérieurement composés de chaînes publiques à déterminer) :

• R2 : iMCM, Canal J, Match TV, Direct 8, AB1, NTI
• R3 : Canal+, i-Télévision, Sport+, Cinécinémas, Planète
• R4 : M6, M6 Music, TF6, Paris Première, TMC, Cuisine TV / Comédie
• R5 : TF1, LCI, Eurosport, TPS Star, NRJ TV

Nous observons que chaque réseau :

• Est emmené par un leader (Lagardère, Groupe Canal Plus, M6 & Pathé, TF1);
• Propose canaux payants et gratuits.
• Cette répartition évite une concurrence directe sur des thématiques identiques à l'intérieur d'un même multiplex, mais

• Elle lie les " petites " chaînes aux plus importantes
• Elle mélange les nouveaux éditeurs avec les intervenants en place alors que leurs objectifs divergent de ceux des concurrents en place : les nouveaux entrants souhaitent une rapide montée en charge de la couverture et une réflexion sur le financement de leur diffusion ; de leur côté les chaînes déjà établies savent qu'elles seront, de toutes façons, financées par l'abonnement…
• Les chaînes payantes, souvent anti-TNT (elles sont, rappelons-le, les seules à ne pas avoir présenté de " nouveau " projet), risquent donc d'être enclines à freiner le développement de la distribution de la TNT, au grand dam des nouveaux entrants.

La logique consommateur a été mise de côté au profit d'une approche de distributeur, peut-être parce qu'aucun intervenant ne semble intéressé par ce rôle… Une telle décision pourrait conduire les leaders de chaque multiplex à se porter candidat à la distribution… de l'ensemble de la TNT (le législateur a veillé à la non exclusivité de la distribution). Et le marché pourrait décoller. Mais une autre configuration des multiplex est aussi envisageable…

Une proposition de répartition des chaînes sur les multiplex La TNT sera probablement commercialisée mux par mux et chacun choisira son distributeur. Les multiplex doivent donc être occupés en fonctions de problématiques marketing orientées consommateurs… et pas seulement dictées par la volonté de satisfaire l'esprit de famille des groupes. Une répartition optimale des chaînes sur les multiplex

• Permettrait une montée en puissance conforme aux attentes de chaque éditeur. L'objectif est ici d'assurer un équilibre et une initialisation rapides et larges.
• Donnerait la possibilité à chaque multiplex d'être commercialisé sous forme " d'unités autonomes ", comme un bouquet, par exemple sous la forme d'offres thématiques. L'objectif est de faciliter le choix du consommateur.
• Permettrait le choix de chaînes gratuites ou payantes par le téléspectateur. L'objectif est de ne pas " forcer " la main du téléspectateur (qui, dans 84% des cas, ne souscrit pas à une offre de TV payante).
• S'appuierait sur un équilibre relatif entre plusieurs intervenants. L'objectif est d'éviter la main-mise d'un groupe sur un multiplex. Alors que les Lois de 2000 et 2001 cherchaient à éviter la concentration de l'offre, il serait regrettable qu'un tel défaut apparaisse au niveau de la distribution.

Nous pourrions ainsi avoir, par exemple, la configuration suivante… avec deux canaux qui resteraient à placer :

Ce schéma permettrait de séparer les offres gratuites de payantes et, à l'intérieur de celles-ci, de thématiser des bouquets, ce qui développerait la lisibilité et l'attractivité de l'offre.

Conclusion

Le choix des éditeurs privés par le CSA ne bouleversera pas le PAF numérique de 2004 tant parce qu'il est ardu de changer les repères du téléspectateur habitué à une certaine segmentation de l'offre, que parce qu'une prise de risque sur la viabilité des éditeurs est exclue dans un contexte où la TNT est un projet à surveiller comme le lait sur le feu pour certains… et à mettre sur les rails pour d'autres.

Si elle n'est pas exempte de critiques, la sélection du CSA a au moins pour atout d'être fixée et illustre la volonté du régulateur de faire avancer la TNT, en essayant de tenir le cap.

Par contre, les " nouveaux " projets TNT sur Service Public, dont la définition du périmètre échappe au CSA, ne sont pas encore dévoilés et constituent le principal point de cristallisation des problématiques politiques et financières de l'audiovisuel public. Tel sera le sujet d'un prochain article.

Serge-Henri Saint-Michel
(Biographie)

sh.sm@libertysurf.fr