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Et
pourtant, comme le faisait remarquer Larry
Magid dans le Los Angeles Times, les télécopieurs
n'ont pas disparu des bureaux, surtout pas
aux Etats-Unis où l'envoi de publicités
non sollicitées (équivalent
du spamming
en e-mail) par télécopies est
même interdit par la loi [ voir
Sec. 227. Restrictions on use of telephone
equipment ]. C'est bien là
un signe que le fax est usité, et peut-être
même que beaucoup en abusent.
Car
ce
bon vieux fax offre toujours, en effet, des
atouts nets par rapport aux autres supports,
surtout depuis qu'il a trouvé une deuxième
jeunesse en s'affranchissant de ces horribles
papiers glacés qui délivraient
des rouleaux à peine lisibles. En fait,
l'e-mailing est plus complémentaire
du fax que concurrent. Et le Marketeur y trouvera
son compte. Voyons d'abord pourquoi.
Les
avantages du Mailing Fax
D'abord,
le fax est un moyen de communication papier
et au risque de passer pour un rétrograde,
force est de constater que lire un texte imprimé
est toujours plus facile que de le déchiffrer
à l'écran (si vous n'avez pas
imprimé cet article pour le lire, alors
bravo et merci pour la forêt qui en
a bien besoin en ce moment ! ). Plus facile
à lire, mais aussi plus facile à
maîtriser, car la mise en page graphique
est depuis longtemps accessible à tous
en entreprise, alors que le « rich
e-mail » quant à lui
nécessite le recours au langage html
qui reste un outil de spécialiste et
qui offre une maîtrise limitée
sur la mise en page. Il est donc plus facile
de lancer un fax avec du graphisme simple.
Autre
avantage non négligeable, la contextualisation
de l'envoi par l'envoi de page de garde, simple,
universel, reconnu de tous, elle confère
au fax cet aspect « officiel »
qui fait toujours défaut à l'e-mail.
Mais plus que tout, c'est l'immédiateté
de la télécopie qui en fait
sa force. Sitôt envoyée, sitôt
reçue ! On ne peut en dire de
même de l'e-mail, non que la technologie
soit en cause d'ailleurs, mais simplement
par le fait que seuls la moitié des
utilisateurs de l'e-mails relèvent
leur courrier électronique régulièrement,
soit environ 1 fois par semaine. C'est pourquoi
une communication véritablement urgente
transitera par le fax et que par capillarité,
une campagne de Marketing direct se verra
associer un image d'urgence et de promotion.
Avec
le mailing fax, il est également possible
de cibler plus facilement qu'avec l'e-mail,
soit au travers des très officielles
pages
jaunes en ligne dont la nouvelle version
est désormais très efficace,
ou en achetant des CDs de prospection comme
celui de bis
media. Enfin, choisir
le mailing par fax est un choix judicieux,
bien moins coûteux que le courrier (de
1,50 à 3,00 F la page) et bien plus
percutant. En conclusion, le mailing fax offre
de nombreux avantages, qui viennent non en
contradiction mais en complément des
moyens e-mail et courriers. Il s'agit simplement
d'utiliser ces medias à bon escient,
et si possible en les combinant pour accroître
l'efficacité : par exemple, l'e-mailing
pour amener des internautes sur un page Web,
le courrier pour un texte long et une offre
fortement personnalisée et le fax-mailing
pour une promotion percutante, ou un message
urgent tel une alerte pour retirer un produit
de la vente.
Quelques
conseils
Mais
attention, tout autant que le type de média,
la pertinence de votre message, la qualité
de votre ciblage et de votre fichier seront
les éléments essentiels du succès
de votre opération. Pour allier au
mieux les techniques du marketing direct aux
avantages du fax et tirer le meilleur parti
de cet outil de communication voici quelques
conseils, tout d'abord :
Un
bon fichier, un élément crucial
Tenir un fichier bien à jour et fiable
demande du temps et un suivi permanent. Outre
la pertinence du message que vous enverrez,
si celui n'aboutit pas aux bons numéros
et aux bons destinataires, votre opération
perdra toute sa raison d'être.
- vérifiez
votre fichier de destinataires et mettez
à jour les données qu'il
contient, notamment pour le mailing fax
: noms (raison sociale, destinataires),
fonctions, numéros de fax.
- si
vous cherchez un fichier, il existe des
prestataires spécialisés
dans ce domaine (tels Mediatel
ou Miller
Freeman) ,qui vous fourniront les
coordonnées que vous souhaitez.
L'avantage de cette solution est que vous
aurez un fichier à jour, fiable
et riche.
- si
vous louez votre fichier à un prestataire,
entendez-vous bien avec votre interlocuteur
sur son contenu et assurez-vous qu'il
correspond bien à la cible que
vous souhaitez contacter. Certains prestataires
sont plutôt "généralistes",
d'autres plus spécialisés
(par secteurs d'activité, technologie,
commercial, industriel, zones géographiques,
...) sont en mesure de vous fournir des
renseignements plus affinés, si
votre mailing est très ciblé.
- attention
à la "liste Safran" : la liste
Safran est l'équivalent de la liste
"rouge" du téléphone. Il
s'agit de l'ensemble des abonnés
fax qui ne souhaitent pas que leur numéro
soit connu du public et qui désirent
se protéger des envois de messages
non désirés. Si vous réalisez
un mailing commercial à destination
de nombreux prospects, assurez-vous que
votre fichier est vierge de tout numéro
"Safran". Dans le cas contraire, vous
pourriez être inquiété
si un destinataire mécontent porte
plainte.
- attention
aux numéros de téléphone
qui ne sont pas des numéros de
télécopie : assurez-vous
que votre fichier ne comprend bien que
des numéros de télécopie
et qu'aucun numéro de téléphone
s'est glissé par erreur. Le correspondant
recevra la sonnerie d'une "porteuse"
lorsqu'il décrochera. S'il décide
de rechercher la provenance de cet appel,
il peut engager une action à votre
encontre.
Un message pertinent et accrocheur
- votre
offre doit être attractive et votre
message susciter l'intérêt.
Le message que vous allez envoyer aura
sans doute un objectif bien particulier
à atteindre. Celui-ci pourra être
de vendre un produit (mailing promotionnel),
d'informer sur une entreprise, une marque
ou un service, d'inviter des personnes
à un événement que
vous organisez, voire de soumettre un
questionnaire postal sous forme de fax
- pour
des messages institutionnels destinés
à véhiculer une image, on
veillera à observer une mise en
page privilégiant la lisibilité
du message, où la partie écrite
sera relativement brève et percutante,
tout en restant sobre. Les marges seront
importantes également, car elles
donneront de l'espace au texte et en amélioreront
donc la lisibilité
- s'il
s'agit d'un fax promotionnel, la lisibilité
est moins importante que la nécessité
d'attirer l'œil par des artifices
issus de la panoplie habituelle de la
promotion papier. Ainsi, les fonds en
forme d'étoile pour indiquer une
promotion, et surtout les prix en gros
caractères car la petite taille
des caractères est associée
aux produits de luxe
- s'il
s'agit d'un questionnaire, alors les règles
sont encore différentes et il faudra
s'inspirer d'une méthodologie de
conception de questionnaire telle que
la méthodologie du questionnaire
en 12 points
- évitez
les graphismes, les logos en couleurs
pastels : cela passe mal en noir et blanc
par fax et a un effet négatif.
De plus, les télécopies
mettent plus de temps à passer
ce qui entraîne pour vous des coûts
de communication plus élevés
AIDA
ou les clés de la réussite de
votre mailing
Comme toujours, ce sont les astuces les plus
simples qui sont aussi les plus efficaces.
Ainsi en va-t-il de la célèbre
méthode AIDA qui constitue un bon aide-mémoire
pour les professionnels désirant lancer
un mailing efficace (voir http://www.etechsys.com/Sales-basics/sales-ADIA.htm)
- A
comme ATTRACTION
Attirer l'attention, c'est à dire
surprendre, mais sans oublier l'objectif
de votre mailing comme nous l'avons rappelé
ci-dessus
- I
comme INTERET
Intéresser, c'est parler à
vos interlocuteurs de ce qui LES concerne,
et non de vos visions internes. C'est
d'ailleurs là le plus difficile,
car il faut se mettre dans la peau de
vos clients ou prospects. A moins que
vous n'ayez réalisé une
étude de marché au préalable,
et alors le travail sera beaucoup plus
aisé
- D
comme DESIR
Susciter de l'intérêt, c'est
aussi déclencher le désir
de vos lecteurs afin de les emmener là
où vous voulez qu'ils aillent.
Pour cela, il faut une promesse de vente,
qui garantisse au lecteur qu'il retirera
quelque chose de l'offre que vous lui
proposez. Ceci est d'autant plus difficile
que vos interlocuteurs, qu'ils soient
des professionnels ou issus du grand public,
sont submergés d'informations,
de prospectus et maintenant de plus en
plus, de courriers électroniques
non sollicités (voir spamming)
- A
comme ACTION
Le désir, c'est bien, mais il faut
encore provoquer soit l'achat soit la
réponse du destinataire. Pour cela,
il faut lui donner les moyens de vous
recontacter facilement, en mettant en
évidence des moyens de communication
adaptés (votre boîte de messagerie
unifiée par exemple )
Prévoyez le "bon moment" pour l'envoi
- si
votre offre fait l'objet d'une promotion
ou d'une publicité sur d'autres
médias, l'impact de votre mailing
sera d'autant plus important. Pensez à
coordonner les actions en cours
- évitez
les périodes de vacances, les fax
risquent d'être "mis" de côté
- attention
à l'actualité du moment,
assurez-vous q'un événement
particulier ne risque pas de "vampiriser"
votre message
- profitez
de l'actualité si celle-ci peut-être
associée à votre message
et votre offre
Passez à l'action : quels moyens
techniques pour diffuser vers des centaines
de destinataires ?
- il
existe des prestataires de service capables
d'assurer le routage votre mailing fax
dans les plus brefs délais, quelque
soit le nombre de destinataires. Ils sont
équipés de plate-formes
qui permettent l'acheminement simultané
de plusieurs centaines ou plusieurs milliers
de fax. Ils sont généralement
supervisés par des opérateurs
formés, ils relancent les numéros
non aboutis, vous tiennent informés
de l'état de votre opération
par des compte-rendus d'opération
- des
logiciels spécifiques vous permettent
de créer votre document avec des
champs de personnalisation et de les compiler
avec votre fichier de destinataires. Ces
logiciels sont proposés par les
prestataires de services évoqués
ci-avant et souvent développés
par eux-mêmes. Il sont généralement
téléchargés sur vos
ordinateurs et interfacés avec
les plate-formes des prestataires qui
assurent le relais de votre opération
Le
suivi sérieux de votre opération
- ayez
le réflexe coupon-réponse,
joignez un coupon réponse et un
numéro de fax auquel il peut être
envoyé
- vous
pouvez associer une campagne de relance
téléphonique qui permettra
d'accroître vos résultats.
- vous
devez mettre en place une personne ou
une équipe pour le suivi des retours
et assurez le suivi des contacts "qualifiés".
Tout contact vaut de l'or et doit être
traité. Un opération de
mailing (fax ou autre) sans suivi des
contacts est une opération qui
perd toute sa pertinence.
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Illustration
de l'utilisation d'un mailing fax pour
le lancement d'un site Internet. Le
mailing fax permet alors de toucher
une population plus large que celle
des internautes avertis, ce qui est
très avantageux, notamment lorsque
l'on s'adresse à une population
d'entreprise (B2B). Cliquer
sur l'image pour agrandir. Remarquez
au passage que l'on a volontairement
dégradé les graphiques
en noir et blanc pour les optimiser
en fonction des caractéristiques
propres au fax
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