|
« Pas d’engagement, pas d’abonnement,
la liberté totale », dit la publicité.
Pourtant, aujourd’hui, nos contemporains semblent
être abonnés à l’abonnement.
L'objet de cet article est d'analyser les
raisons économiques et sociales de
ce phénomène et de tenter d'y
apporter une interprétation comportementale.
La première partie s'attachera à
exposer les avantages de l'abonnement du point
de vue du consommateur. Nous verrons ensuite
que la demande des consommateurs rejoint les
intérêts des industriels, au
point qu'il est bien difficile de décider
si c'est l'offre ou la demande qui est le
moteur principal du phénomène.
Quoi qu'il en soit, c'est le consommateur
qui est le grand gagnant de cette évolution
: la troisième partie en donnera quelques
exemples. Enfin, l'article se conclura en
essayant de comprendre les ressorts du développement
de l'abonnement. Ne faudrait-il pas inverser
le slogan, et déclarer : "Ni engagement,
ni responsabilité, l'abonnement intégral"
?
Préliminaires
: quel abonné êtes-vous ?
Analyse bien ordonnée commence par
soi-même. Faites le test suivant : comptez
à combien d’éléments
de la liste vous êtes abonnés.
Ajoutez un point à votre compteur pour
chacun de vos abonnements :
- le téléphone fixe ;
- le téléphone mobile ;
- des magazines presse : comptez un point
par magazine que vous recevez régulièrement
;
- Canal + ;
- le câble ;
- internet ;
- le satellite : comptez un point par abonnement
Canal Satellite et/ou TPS ;
- le cinéma : possédez-vous
une carte UGC illimitée ? Une carte
Gaumont ?
- les impôts : si vous êtes
mensualisés, considérez-vous
comme abonné au FISC ! : un point.
Résultats
du test
- Vous avez entre 3 et 5 points : vous faites
partie de la catégorie des minimalistes,
des ascètes ou des rebelles.
- Entre 5 et 10 points : OK, vous êtes
dans la moyenne.
- Plus de 10 points : félicitations
! Vous avez une capacité d’organisation
exceptionnelle pour gérer autant
d’abonnements…
I.
La demande d'abonnement
I.1.
La société devient ultra-tertiairisée.
La prépondérance de plus en
plus marquée de l’abonnement comme
forme de consommation est révélatrice
d’une société particulièrement
tertiairisée. En effet, l’abonné
consomme davantage une prestation de service
qu’un bien physique :
- il obtient de l’information régulièrement
via les magazines qu’il reçoit ;
- il accède à un monde de
communication grâce à ses différents
fournisseurs d’accès aux nouvelles
technologies : internet, téléphone
mobile ;
- il se cultive et se divertit grâce
à la télévision et
au cinéma.
I.2.
Le consommateur exprime un besoin de reconnaissance,
d’appartenance.
Les abonnés sont aussi des membres
d’une communauté. C’est particulièrement
vrai dans le cas de l’internet, puisque les
fournisseurs d’accès se présentent
généralement également
comme des portails, avec tous les services
communautaires que cela suppose : forums de
discussion, discussions en directe, …
Par ailleurs, il y a une dimension affective
dans l’abonnement. S’abonner, c’est aussi
revendiquer une identité, c’est s’attacher
à des signes, à certaines valeurs,
notamment dans le cas de la presse.
I.3.
Le consommateur pressé a besoin de
simplicité.
Dans un monde de plus en plus complexe, les
consommateurs cherchent à simplifier
au maximum l’acte d’achat. L’abonnement constitue
une bonne solution car il permet de remplacer
une série d’achats sans cesse répétés
par une souscription réalisée
une fois pour toutes, et généralement
poursuivie par tacite reconduction.
I.4.
Le consommateur recherche une certaine constance,
une continuité dans le temps.
Dans un monde où tout bouge et où
tout s’accélère, de nombreuses
personnes recherchent une inscription dans
le temps, désirent poser des jalons
durables, structurer leur environnement, y
compris de consommateur. L’abonnement s’inscrit
dans cette logique.
II.
L'offre d'abonnements
Cependant, il convient de ne pas être
dupe. Le consommateur n'est pas le seul qui
pousse à la roue de l'abonnement. Les
industriels y trouvent clairement leur intérêt,
au point de susciter la demande du consommateur.
Pour un fournisseur de biens ou de services
en effet, l'abonnement présente un
triple intérêt :
II.1.
Fidéliser le consommateur
L'abonné est de fait un consommateur
captif avec les avantages que cela suppose
en termes de :
-
coûts d'acquisition : l'abonné
est acquis une fois pour toutes pour toute
la durée de l'abonnement ; lorsque
celui-ci arrive à échéance,
l'abonné se transforme en prospect
hyper-qualifié, et il est beaucoup
plus facile et moins coûteux de
poursuivre la relation commerciale avec
lui plutôt que de recruter un tout
nouveau client ;
-
marketing relationnel : l'abonné
est un client bien connu, surtout s'il
l'est depuis plusieurs années ;
les offres auxquelles il a souscrit, les
mailing auxquels il a éventuellement
répondu, les données socio-professionnelles
qu'il a pu fournir au moment de l'abonnement,
tout cela forme un ensemble de données
permettant d'envisager un marketing one-to-one
avec lui. C'est par ailleurs une source
de revenus supplémentaires, car
ces données peuvent être
revendues à d'autres sociétés
commerciales ;
-
extension de l'offre : il est très
aisé de proposer à un abonné
des services complémentaires :
abonnement à d'autres magazines
de la même société
(cas de la presse), services à
forte valeur ajoutée (dans le cas
de la téléphonie mobile,
on pourra proposer à un abonné
des services tels que le double-appel,
l'assistante virtuelle, la facturation
détaillée, …)
II.2
Lisser les flux financiers
Il est plus avantageux pour une société
d'avoir des clients abonnés que des
clients qui achètent au coup par coup.
En effet, les abonnements engendrent des rentrées
financières régulières,
qui permettent une meilleure gestion du Besoin
en Fonds de Roulement.
II.3.
Banaliser l'acte de consommation
Le dernier avantage (mais non le moindre)
de l'abonnement pour un industriel, c'est
de banaliser l'acte de consommation :
Au lieu de proposer l'achat massif d'un appareil
coûteux, l'industriel pourra proposer
la souscription d'un abonnement à un
ensemble de services, incluant l'achat à
crédit du matériel. C'est par
exemple la stratégie qu'a choisie Net-Up
pour démocratiser l'informatique individuelle
: un foyer hésitant à débourser
8 000 francs pour l'achat d'un ordinateur
multimédia, 500 francs dans l'achat
d'un modem, et 100 francs par mois pour l'accès
à internet via un Fournisseur d'Accès,
pourra choisir la solution Net-Up, incluant,
pour 250 francs par mois : l'ordinateur (acheté
à crédit), le modem, des heures
de communication gratuites pour accéder
à internet. C'est un bon moyen pour
lever le frein que constitue l'investissement
lourd en matériel informatique.
Un abonné ayant payé son forfait
mensuel a en effet tout intérêt
à l'utiliser. Ainsi, on peut penser
que les forfaits téléphoniques
tendent à augmenter la consommation
naturelle de téléphone d'un
individu ; de même, les cartes d'abonnement
au cinéma augmentent la fréquentation
des salles.
III.
Le détournement de l'abonnement
L'abonnement aujourd'hui a pris l'aspect
d'un vaste jeu de qui-perd-gagne. D'une part,
le consommateur trouve son confort dans l'abonnement
; d'autre part, les industriels y trouvent
eux aussi leur intérêt. Tout
pourrait donc aller pour le mieux dans le
meilleur des mondes économiques possibles,
si les marchés n'étaient pas
aujourd'hui clairement déséquilibrés
en faveur du consommateur. Celui-ci est en
effet en position de force pour détourner
à son avantage les mécanismes
de l'abonnement.
III.1
Acquérir à bas prix un produit
à forte valeur ajoutée
Le consommateur a appris à profiter
des offres d'abonnements pour empocher à
peu de frais des matériels coûteux.
Nombreux sont en effet les abonnés
au téléphone mobile qui souscrivent
un abonnement dans le seul but d'acquérir
pour 1 FRF un téléphone qui
en vaudrait 1690, et qui se désengagent
dès que cela leur est contractuellement
possible (généralement au bout
d'un an). Le cas peut-être aggravé
par l'existence de mauvais payeurs, qui décident
de ne plus s'acquitter des mensualités
de l'abonnement. Les coûts de récupération
du matériel, ou de procédures
judiciaires, peuvent s'avérer prohibitifs
pour la société, qui risque
de voir ses téléphones ou ses
ordinateurs "s'envoler" sans avoir étés
amortis par les mensualités d'abonnement.
III.2
Galvauder la prestation offerte
Un des risques que font courir les offres
d'abonnement, c'est de dévaloriser
la prestation aux yeux des consommateurs.
Si je peux aller au cinéma autant de
fois que je le souhaite pour 98 francs par
mois, pourquoi rester jusqu'à la fin
du film si celui-ci ne me plaît pas
? Je peux partir au bout de 15 minutes, cela
ne me coûtera pas plus cher. Mais quid
alors de la valeur artistique accordée
au film ? Il ne s'agit plus de voir un film,
mais de consommer du cinéma. Les chaînes
de salles jouent cette carte, y compris dans
leur communication. Un des spots vantant une
carte illimitée déclare ainsi
: " [vous devez partir ?] ce n'est pas grave,
vous reviendrez plus tard". On peut se demander
si, à terme, une telle stratégie
ne finit pas par réduire la valeur
perçue par le client dans l'offre,
ce qui finit par minorer considérablement
la variable Produit du mix marketing. (Voir
à ce sujet l'article du Point "Cinéma
: la chasse aux voyous", n° 1473, p.52)
III.3
Faire jouer la concurrence
Enfin, le consommateur a compris que son
intérêt était d'être
un zappeur, en sautant d'une offre d'essai
gratuit d'abonnement à une autre. Ainsi,
il est possible de surfer vraiment gratuitement
sur internet, communications téléphoniques
incluses, à condition de s'abonner
à plusieurs Fournisseurs d'Accès
gratuits et de passer de l'un à l'autre.
De même, il suffit souvent de s'abonner
à un fournisseur de biens ou services,
puis à un autre, avant de revenir au
premier, pour bénéficier indéfiniment
d'offres de bienvenues particulièrement
alléchantes.
|
