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L’EFM, Enterprise Feedback Management, a été décrit pour la première
fois en mars 2005, dans un rapport rédigé par le cabinet d’analyses
Gartner. Comme nous l’avons précisé auparavant, les études sont
généralement menées pour connaître au mieux l’environnement externe
et interne de l’organisation. Dans le contexte actuel, construire
des facteurs clés de succès pour différencier son entreprise représente
un élément majeur de pérennité.
L’EFM trouve toute sa force dans l’univers des grands comptes.
Actuellement, chaque service produit en autonome ou non des études.
Il est néanmoins très rare d’en voir les résultats partagés avec
les autres départements ou croisés avec les données internes déjà
disponibles au sein de l’entreprise. L’EFM est une approche transversale,
mutualisée et accessible par tous, qui s’applique aux études.
Elle se penche sur la création « d’un capital d’études au
sein de l’entreprise ».
Le cabinet d’analyse Gartner estime qu’à l’horizon 2010, les
grands comptes achèteront uniquement des solutions EFM, capables
de gérer avec un seul outil l’ensemble de leurs études et de s’interfacer
avec leurs outils de CRM ou de Business Intelligence et ce avec
une probabilité de 0,7 (source – Make the transition from surveys
to Enterprise Feedback Management – Esteban Kolsky – 6 mai 2005).
L’EFM sort donc l’étude de ses cibles traditionnelles :
études de marchés et enquêtes de satisfaction. Elle s’inscrit
désormais dans une approche à long terme et s’ouvre sur l’ensemble
de l’organisation.
Qualitatif sur Internet – Focus on ligne – Bulletin boards
Encore balbutiant en France, le qualitatif sur Internet a fait
ses premiers pas aux USA en 1999 et commence à acquérir une certaine
maturité. Deux grandes familles se distinguent : les focus
en ligne et le bulletin board.
Dans leur méthodologie, les focus en ligne demeurent très proches
de l’approche off line. Une de leurs spécificités réside néanmoins
dans la possibilité de mener à un coût raisonnable des focus sur
des cibles fortement dispersées géographiquement. Le principe
en est simple : les participants se connectent pendant une ou
deux heures sur un chat où ils échangent selon la trame prévue
dans le guide d’entretien et sous la houlette d’un modérateur.
Les cadres dirigeants, au temps compté ou très souvent en voyage,
sont parfaitement en phase avec ces nouveaux moyens de mener des
interrogations en ligne. Par contre, un des inconvénients majeurs,
réside dans les problématiques de confidentialité. Contrairement
au monde physique où il n’est pas possible d’emmener les visuels
utilisés durant l’entretien, le monde virtuel offre de nombreuses
facilités de copie d’écrans par exemple. Certains cabinets d’études
font dorénavant signer dès le départ des accords de confidentialité
aux participants, afin d’éviter toute fuite d’informations vers
la concurrence. Les focus en ligne trouveront certainement un
marché dans la conduite de changement et la gestion de projet
... ils fluidifieront en effet la communication entre les collaborateurs
et les directions générales et seront plébiscités pour l’anonymat
des réponses, une de leurs règles de base.
Quant au bulletin board (alias forum), il fait partie des techniques
asynchrones. C’est un forum dédié à la problématique de l’étude.
La réponse aux messages se fait ainsi à l’heure de la journée
considérée comme la plus propice par le répondant. Un bulletin
board a une durée généralement comprise entre 3 et 10 jours au
plus. Chaque jour, vous vous connectez pour répondre à une série
de questions, le modérateur n’est donc pas toujours présent. La
connexion avec l’espace ne nécessite qu’un élément, disposer d’une
connexion Internet. Cette méthode révolutionne l’approche qualitative,
vous disposez non seulement des impressions à chaud du participant
mais aussi du cheminement de ses opinions durant toute la durée
du bulletin board. Aux USA, cette approche connaît déjà un fort
engouement et traduit effectivement de nouvelles techniques d’études.
En France, le monde du qualitatif devrait fortement évoluer dans
les trois prochaines années. L’explosion du haut débit et l’équipement
informatique du grand public et des entreprises vont grandement
faciliter son adoption.
L’Internet mobile
Dans l’élaboration de stratégie à moyen terme, l’Internet mobile
constitue un des grands chantiers des technologies de l’information
et de la communication. Notre téléphone mobile est désormais présent
à nos côtés à chaque instant de notre vie. Assimilé à la sphère
personnelle de l’individu, il faudra néanmoins faire très attention
à ne pas adopter de moyens intrusifs, envois de questionnaires
répétitifs non sollicités, par exemple. Les enquêtes administrées
sur votre téléphone portable se traduiront dans un premier temps,
par des enquêtes « flash ». Couplé à la géolocalisation,
elles permettront de faire remonter des informations en temps
réel, de gagner encore en réactivité dans un monde où le client
se trouve de moins en moins prêt à attendre pour satisfaire ses
besoins. Vous sortez d’un magasin, un questionnaire flash de trois
questions vous sera posé pour connaître votre satisfaction et
pour vous récompenser, vous recevrez un coupon électronique personnalisé,
quelques secondes seulement après avoir répondu. Les éditeurs
de logiciels américains et canadiens préparent en ce moment
des solutions entièrement mobiles. Le mobile représente la cinquième
génération d’enquêtes en ligne et amène une réactivité supplémentaire
de par son approche temps réel.
De nombreuses pistes à explorer
EFM, qualitatif, Internet mobile, le marché des études est loin
d’être statique. Comme dans tout métier, l’utilisation de technologies
de l’information et de la communication s’intensifie et ouvre
de nouvelles perspectives pour mener à bien de nouveaux types
d’études et pour innover. Le développement du marché des études
se poursuit inéxorablement, dans un monde désormais sans frontières,
en surproduction et hyperconcurrentiel, il faut se différencier,
connaître parfaitement son environnement interne et externe. Pour
s’imposer et se développer, il faudra anticiper, surprendre :
les études restent des instruments majeurs pour répondre à ce
contexte.
Le secteur des études américaines paraît très en avance dans
l’utilisation de nouveaux instruments innovants. La culture
de l’enquête y est très forte et explique en grande partie cette
situation. L’instrumentalisation du monde des études déplace les
budgets des études de la collecte des informations, autrefois
très coûteux vers les phases amont (recherche de la problématique)
et aval (analyses et prises de décision). Le marché des études
évolue donc sur toute sa chaîne de valeur. L’automatisation de
certaines phases changent les prestations des acteurs existants
et se traduit aussi par l’apparition de nouveaux acteurs, des
éditeurs de logiciels spécialisés. Certains d’entre eux ont déjà
franchi le pas, ils ne se contentent plus de vendre leurs solutions.
Ils proposent désormais des offres globales : de la recherche
de la problématique à l’analyse des résultats. Seuls les acteurs
métiers et innovants perdureront à terme sur les marchés.
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