| |
L’éthique
est une notion difficile à cerner pour le commun
des mortels. Elle relève de notions de bien,
de mal, de valeurs souvent individuelles. A
l’heure d’Enron, des licenciements destinés
à maintenir ou augmenter des bénéfices, des
résultats trimestriels, de bouleversements climatiques
majeurs, des publicités porno-soft, de la réalisation
de l’homo economicus, la partition « entreprise
et éthique » ou encore « marketing et éthique
» sonne décidément faux.
Au delà du manque de lisibilité d’un vocabulaire
opaque par nature, il est nécessaire de se
souvenir que les individus vivent dans un
quotidien fait d’inquiétudes et d’angoisses
face à la mutation imposée par la mondialisation.
La question reste ainsi posée : quels sont
les critères objectifs et percevables qui
permettent à une entreprise ou à du marketing
de se considérer comme éthique ? Le risque
de trop communiquer sur les valeurs est de
réduire encore plus l’espace de crédibilité
dans lequel les entreprises et les institutions
peuvent s’immiscer. A ce jeu dangereux, le
citoyen-consommateur risque de devenir rapidement
autiste et « la communication durable » prendre
de sérieux revers.
C’est une fois de plus au-delà des mots et
des images que devrait se situer le sens.
A l’heure où se dessine la société « individuelle
organisée » (1), chacun,
dans son quotidien, ses rapports sociaux,
ses espoirs et ses craintes, devra percevoir
l’éthique des entreprises comme une réalité
pour qu’elle devienne crédible. Sans une réelle
réorganisation globale du monde économique
fondée sur une éthique acceptable et réalisable
pour chacun d’entre nous, le « marketing éthique
» restera une étiquette. Cette réorganisation
relève de l’utopie ? Oui. C’est pourquoi "l’entreprise
éthique" ne semble pouvoir exister et restera
simplement « une nouvelle énergie pour le
marketing » (2), jusqu’à
quand ?
Didier Heiderich
Son
site sur la communication de crise
|
|
| |
Signets
:
A
lire :
« Idée reçue : "
L'éthique
va redonner une âme à l'entreprise
" »
« Le Marketing Ethique », Elizabeth
Pastore-Reiss et Hervé Naillon, Editions
Village Mondial, 2002
« La transparence en trompe l’œil
», Thierry Libaert, Descart & Cie,
2003
Notes :
(1) Yann A Gourvennec, Le
MARKETING FINALITAIRE http://visionarymarketing.com/fhtmlabs.html
(2) « L'ETHIQUE,
UNE NOUVELLE ENERGIE POUR LE MARKETING
», Conférence organisée
par REPERES, pôle de veille et d'analyse
d'EDF R&D, le 24/02/02
|
|
