| |
|
|
| |
INTRODUCTION
Ce dossier est le fruit d’une analyse sur l’e-business, pour
contribuer à la réflexion sur les actions à conduire notamment
pour décliner l’offre e-business au profit des PME/PMI. Depuis
son apparition, le concept « e-business » a déclenché
beaucoup de passions, de réflexions, d’actions et d’innovations ;
deux temps forts le caractérisent :
- Une première période euphorique, marquée par l’avènement de
la nouvelle économie, avec pour corollaire, l’apparition des
start-up qui parfois, ont été valorisées de manière anarchique
atteignant ainsi, des capitalisations boursières invraisemblables.
- La deuxième période, s’illustre par l’éclatement prévisible
de la bulle financière artificielle créée par l’euphorie spéculative
engendrée par la nouvelle économie virtuelle.
Les grands acteurs de ces deux périodes sont les start-up et
les grandes entreprises qui se sont lancées les premières dans
des projets e-business. Depuis, l’offre e-business commence par
se structurer car, des leçons ont été tirées des expériences passées.
Cependant, elle reste en majorité taillée sur mesure pour les
grandes entreprises, compte tenu de l’intensité capitalistique,
des ressources humaines et techniques qu’elle requiert. Les PME
font donc figure d’orphelines de l’e-business, mais jusqu’à quand ?
La mondialisation et la globalisation actuelles font que la compétitivité
globale des PME est liée à celle des grandes entreprises ;
de même la croissance économique est liée à la compétitivité des
Etats. Ainsi, la compétitivité de l’ensemble d’un secteur est
le résultat de l’efficacité de l’ensemble des performances de
toutes les entreprises qui le composent. Il devient donc urgent
de proposer aux PME, une offre commerciale e-business adaptée
à leurs besoins. Quelles sont les véritables attentes de ce segment
de marché ? Comment peut-on leur décliner l’offre déjà conçue
pour les grands comptes ?
I- E-BUSINESS ET
PME, DEFINITIONS
Bulle spéculative pour les uns, activité économique nouvelle
pour les autres, la nouvelle économie ne peut pas être réduite
à un phénomène de mode ou à l’engouement parfois irrationnel des
marchés financiers pour les seules entreprises nouvellement créées
offrant des services sur internet.
En effet, avec la révolution internet, toutes les entreprises
quelque soit leur taille ont commencé ou vont devoir se lancer
dans un vaste mouvement de renouvellement; elles vont se muer
en de nouvelles entités caractérisées par de nouveaux schémas
organisationnels et de nouveaux modes de fonctionnement, soutenus
par de nouvelles infrastructures e-business.
1- Qu’est-ce que l’e-business?
La notion d’e-business plane dans l’ère du temps, et devient
le levier majeur de transformation des entreprises du 21ème
siècle. Notons que ce sont d’abord les start-up qui ont entrainés
le marché et les enseignes traditionnelles vers une virtualisation
de leurs models économiques. Aujourd’hui, l’e-business bouleverse
non seulement les stratégies mais aussi les logiques économiques
classiques, les relations avec les partenaires de l’entreprise
et son organisation interne. Ainsi, tous les domaines de l’entreprise
peuvent être touchés par l’e-business : les ventes, le marketing,
la production, la distribution, la logistique, les achats, la
recherche et développement, l’administration et les finances.
Dans la réalité, l’e-business est autre chose que ce qu’on en
voit «internet »; autre chose qu’un site Web institutionnel,
qu’un moyen d’acheter ou de vendre un produit sur internet. C’est
l’ensemble des processus exploitant les technologies internet
destinés à optimiser les relations entre l’entreprise d’une part
et d’autre part son personnel, ses fournisseurs, ses partenaires
et les communautés concernées par l’entreprise. Le concept « e-business »
est un vocable forgé et protégé par IBM, qui le défini comme « la
transformation des processus majeurs de l’entreprise à l’aide
des technologies internet. Autrement dit, l’e-business marque
l’évolution des pratiques et des modes de gestion traditionnels
vers les processus électroniques. Il s’appuie sur les technologies
internet pour rationaliser les processus, accroître la productivité
et, de manière générale, optimiser l’efficacité de l’entreprise ».
L’e-business [1] se définit
également comme un mode d’organisation qui aligne les processus
critiques de l’entreprise avec ses partenaires critiques (employés,
fournisseurs, distributeurs, clients), à travers l’intranet, l’extranet
et l’internet.
1-1- Objectif de l’e-business
L’e-business vise l’amélioration de la rentabilité de l’entreprise.
Pour atteindre cet objectif, l’e-business permet d’augmenter le
chiffre d’affaires et le « life time value » des clients,
en permettant la conquête de nouveaux prospects, en offrant de
nouveaux services, mais aussi en diminuant les distances, en augmentant
la productivité administrative, la motivation et la performance
du personnel, en rapprochant fournisseurs et acheteurs, en permettant
le commerce collaboratif.
1-2- Les composantes de l’e-business
Entièrement basée sur le développement des technologies internet
et télécom, l’e-business comprend plusieurs composantes qu’il
est important de rappeler ici :
- Le commerce électronique ou e-commerce : c’est
la composante la plus connue et la plus apparente de l’e-business.
Il permet les échanges interentreprises ou grand public, et
se caractérise [2] par
la coordination de la gestion des flux d’information et de biens
matériels et immatériels ; l’interactivité des échanges ;
la transparence des applications puis l’évolutivité des applications
qui s’adaptent et se développent constamment.
- L’infrastructure e-business : elle constitue les
fondations de toute « entreprise e-business », quelle
que soit sa taille. Les investissements ici sont très lourds
et comprennent les matériels, les postes de travail, les réseaux,
les logiciels de base, les bases de données. Pour tous les responsables
d’entreprise, l’évolution continue des nouvelles technologies
pose ici la problématique de la gestion des actifs informationnels.
Bien conçue, l’infrastructure e-business assure la fluidité,
la fiabilité et la rentabilité des processus internes et externes,
offrant ainsi la souplesse nécessaire pour accompagner le développement
des activités de l’entreprise.
- La Gestion de la Relation Client (CRM) et la Gestion de
la chaîne logistique (SCM) : ces deux composantes
sont très importantes dans le processus d’intégration vers l’e-business.
En effet, le CRM met en œuvre des applications qui permettent
de mieux connaître et d’anticiper les attentes des clients actuels
et futurs, permettant ainsi de fidéliser les clients et de développer
les ventes. La Gestion de la chaîne logistique quant à elle,
permet de coordonner et d’optimiser les processus et les transactions
intra et interentreprises en donnant aux responsables plusieurs
avantages : vision globale de leurs activités, bonne rationalisation
de l’allocation des ressources et amélioration du service clients.
- L’ERP (Enterprise Resource Planning) est la
cinquième composante de l’e-business ; elle est composée
de solutions applicatives intégrées ayant pour vocation de couvrir
l’ensemble des fonctions de gestion de l’entreprise, en s’appuyant
notamment sur les nouvelles technologies e-business, qui facilitent
le pilotage des applications et l’accès aux données.
- Enfin, la dernière nouveauté de l’e-business permet de travailler
et d’échanger en toute circonstance et à tout moment sur n’importe
quel équipement ou réseau ; il s’agit de l’e-business
mobile. Les solutions mobiles e-business permettent aux
employés, clients, fournisseurs et partenaires d’accéder en
temps réel aux services et informations dont ils ont besoin
à tout moment, avec n’importe quel terminal.
L’investissement en e-business représente donc une part significative
des investissements réalisés aujourd’hui dans les entreprises.
En outre, si plusieurs offres couvrant l’ensemble de ces composantes
existent déjà pour les grandes entreprises, notons que la tentative
de déclinaison de l’offre pour les PME/PMI reste aujourd’hui
encore mal maîtrisée et trop difficile à implémenter, compte tenu
des caractéristiques structurelles, organisationnelles et culturelles
des PME. Il est donc assez logique que ces opérations soient lourdes
et difficiles à réorienter ou à mettre en œuvre au niveau des
PME.
2- Définition et caractéristiques d’une
PME
2-1- Définition
La notion
de PME (Petites et Moyennes Entreprises) revêt plusieurs définitions
et, pour éviter toute confusion, nous retiendrons ici une définition
commune, cohérente et assez large des PME européennes qui se
fonde sur la combinaison des critères suivants : nombres
de salariés, chiffres d’affaires, total du bilan et indépendance.
Selon cette définition [3] ,
pour être considérée comme une PME, une entreprise doit avoir
moins de 250 salariés et être indépendante. Ceci signifie qu’elle
ne peut-être détenue à 25% ou plus par une grande entreprise ou
conjointement par plusieurs grandes entreprises. Plus précisément,
une entreprise est considérée comme « Moyenne » si elle
a plus de 49 et moins de 250 salariés et un chiffres d’affaires
annuel ne dépassant pas 40 millions d’euros ou un total du bilan
annuel ne dépassant pas 27 millions d’euros. Pour être considérée
comme « Petite », une entreprise doit avoir moins de
50 salariés et un chiffres d’affaires ne dépassant pas 5 millions
d’euros.
2-2- Caractéristiques des PME à l’ère de
l’e-business
Pour la majorité des PME, l’e-business se
résume à un concept plutôt réducteur de commercialisation d’un
produit par internet. Toutefois, certaines commencent par prendre
conscience des opportunités que peut représenter la synergie avec
leurs fournisseurs, distributeurs et partenaires, dans le cadre
de l’e-business. Parmi les PME/PMI, il faudra aussi distinguer
celles qui sont nées avec l’avènement des nouvelles technologies
et déjà construites sur le modèle e-business, des PME traditionnelles.
Ainsi, suivant leur catégorie, toutes les PME ne sont pas au même
stade de développement par rapport à l’e-business ; le niveau
de prise de conscience des enjeux de l’e-business varie donc
d’une catégorie à l’autre ; il en est de même pour leurs
besoins en organisation et infrastructures e-business.
Dans les PME traditionnelles par exemples, les chefs sont encore
assez réticents à faire évoluer leurs sociétés parce que les technologies
de l’information mettent souvent en cause leur organisation et
leur gestion de l’information. De ce fait, leurs démarches sont
lentes et les freins culturels profonds; les usages sont encore
à leurs balbutiements. Néanmoins, si les PME traditionnelles veulent
aller au-delà des domaines existants, l’e-business pourrait constituer
aujourd’hui la seule façon de le faire. Par ailleurs, nombreuses
sont les PME qui possèdent de réelles capacités d’adaptation à
savoir : taille raisonnable propice à faire passer un changement ;
pragmatisme à toute épreuve ; ce qui leurs évitent de sombrer
dans les vestiges conceptuels des grandes entreprises.
Aussi, de plus en plus de responsables de PME comprennent aujourd’hui
les opportunités que peuvent leur apporter les nouvelles technologies.
Cependant, investir dans une solution e-business n’est pas toujours
facile, et paradoxalement, alors que les PME en ont vraiment besoin,
l'offre n'y est pas très développée. Les besoins en matière d’infrastructures
et services e-business des PME sont donc imparfaitement satisfaits
et ce malgré la multitude et la diversité des offreurs :
SSII, cabinets de conseil, éditeurs, intégrateurs.
Les acteurs de l’offre e-business ont pensé à un moment donné,
qu’il suffisait d’appliquer, en les allégeant, les approches des
grands comptes aux PME/PMI; cette option n’a pas été très concluante.
En effet, le marché des PME est spécifique à plus d’un titre :
- Moyens financiers relativement réduits ou difficilement mobilisables
- Maturité technologique très hétérogène
- Compétences informatiques et organisationnelles souvent inexistantes
Cependant, le marché e-business des PME représente un enjeu économique
indéniable. Pour que l’opportunité technologique n’échappe pas
aux plus dynamiques des acteurs économiques français (PME/PMI),
il est nécessaire de leur décliner ou au moins trouver le moyen
de leur adapter l’offre e-business conçu au départ pour les grandes
entreprises.
3- E-business et PME : une rencontre
inévitable
3-1- Les enjeux du e-business pour les
PME
Les PME perçoivent que l’e-business ouvre des horizons, certes
aléatoires parfois, mais prometteurs tels que l’export, le fonctionnement
en réseaux et la compétitivité internationale pour ne citer que
ces exemples. Ainsi grâce à l’e-business, plusieurs possibilités
s’offrent à elles : trouver de nouveaux clients, accéder
à de nouveaux marchés, publier et répondre à des appels d’offres,
trouver de nouveaux partenaires techniques ou commerciaux, trouver
de nouveaux cadres et de nouveaux fournisseurs. L’e-business leur
offre aussi la possibilité de travailler avec des communautés
structurées, ce qui leur permet parfois d’être plus compétitives
que des grands groupes face à des clients qui ont préalablement
défini leurs besoins et qui sont à même de choisir le fournisseur
le plus performant, sans avoir à se reposer sur la seule réputation
d’une « marque ».
Avec l’e-business, les PME peuvent également expédier les bons
de commandes, les factures et règlements, interconnecter les systèmes
informatiques des partenaires commerciaux et faciliter ainsi les
échanges interentreprises. Notons qu’en économies, les distances
se mesurent en secondes et en euros, plus qu’en kilomètre. Pour
les PME traditionnelles, l’e-business doit être considéré non
comme quelque chose de complètement nouveau, mais comme une réorganisation
de leurs métiers.
Par ailleurs, si l’e-business est porteur d’énormes changements,
il n’est pas certain que les décideurs des PME auront correctement
évalué les changements qui se préparent, c’est pourquoi nous insisterons
de nouveau sur quelques-uns de ces changements, particulièrement
les plus importants à savoir:
- La possibilité d’accéder aux clients quelles que soient leurs
localisations, ce qui signifie un élargissement de la zone d’action
commerciale actuelle. Ainsi, de petites entreprises locales
vont pouvoir se développer en Europe, tout en travaillant directement
avec le reste du monde. Elles vont échapper à l’isolement qui
freine actuellement leur développement.
- D’une manière générale, l’e-business permet d’accéder aux
marchés les plus actifs, et d’avoir une présence plus forte
sur les marchés, sans être handicapé par la distance et par
les coûts d’implantation.
- Des baisses massives de coûts : grâce à un meilleur ajustement
de l’offre à la demande, il est possible de diminuer les coûts
de pub, de gestion, de transport et finalement de la production.
Le fait que la PME connaisse chacun de ses clients et puisse
les consulter pour connaître leurs besoins et suivre de manière
précise leurs achats, permet d’adapter à tout moment ses capacités
de production.
- Accéder aux meilleures compétences : l’intégration des
nouvelles technologies et de l’e-business va permettre de faire
participer aux opérations les personnes les plus compétentes
sur un sujet sans tenir compte de l’endroit où elles se trouvent.
Ainsi, face à un nouveau problème particulièrement complexe,
il est possible d’accéder au spécialiste où qu’il se trouve dans
le monde. Ceci permet d’une part d’offrir aux clients les meilleurs
niveaux de l’état de l’art, tout en réduisant les investissements
en recherche et développement ; d’autre part, elles permettent
d’être en veille de façon à mieux détecter les progrès techniques
émergents et les opportunités d’innovation. Tout ceci permet aux
PME de réduire le handicap de taille dont elles souffrent.
3-2- Caractéristiques du marché et de
la demande des PME
Parlant du
e-business et d’internet, nombres de patrons de PME s’exprimant,
ont tenu les propos suivants :
- Il nous est impossible de travailler avec des pays anglo-saxons
sans être sur internet »
- On ne peut pas ignorer internet sans risque de se marginaliser »
- Le problème n’est pas de savoir combien ça coûte d’y aller,
mais combien cela coûterait de ne pas y être ».
Ces propos montrent l’élan des patrons de PME dans la marche
vers l’e-business. Mais cet optimisme ne suffit pas car, pour
mener à bien une stratégie e-business, il est nécessaire de disposer
à la fois d’une vision, de compétences technologiques,
de l’argent nécessaire pour financer les investissements
requis et des produits et services adaptés. D’après une
étude [4] réalisée par
Novamétrie en 2002, de manière générale, les PME ne perçoivent
pas vraiment les effets de l’e-business sur la structure de leur
secteur ni sur l’organisation de leurs activités. L’impact du
e-business demeure donc faible pour elles. C’est peut être l’une
des raisons qui expliquent le fait que l’offre e-business conçue
au départ pour les grandes entreprises ne leur soit pas encore
déclinée.
En effet, si l’évolution du système d’information est au cœur
des préoccupations actuelles des PME (67%), l’approche e-business
n’est encore qu’un enjeu du futur pour 60% d’entre elles. Dans
le même temps, 17% des PME remettent toujours en cause la crédibilité
du e-business. En outre, contrairement à ce que l’on observe de
nos jours dans les grandes entreprises, les PME n’ont pas souvent
la possibilité d’avoir un département qui s’occupe du e-business
en interne. En effet traditionnellement, les PME n’ont pas le
réflexe de recourir à du conseil externe et elles se sentent assez
mal à l’aise face à un domaine technologique qu’elles ne maîtrisent
pas.
Parfois, elles peuvent même éprouver des réticences quant au
fait de confier leurs stratégies ou leurs projets informatiques,
à des consultants qu’elles ne connaissent pas et qui sont souvent
rattachés à des éditeurs. Globalement pour certaines PME (les
petites), le manque de maturité du marché (aussi bien pour leurs
clients que pour elles-même) est le principal frein au changement
vers un environnement e-business. Pour les autres, les contraintes
techniques et financières sont des freins non négligeables ;
les nouvelles compétences restent le frein le plus important.
Les autres freins à l’implémentation de l’e-business dans les
PME sont :
- Le budget
- Le manque de vision globale des webservices
- Le manque d’expériences palpables de ROI
- La peur par rapport aux questions de sécurité
- La déclinaison de l’offre e-business
Les besoins des PME en matière d’e-business sont multiples et
varient en fonction du degré de sophistication du système d’information
nécessaire pour répondre à leurs besoins, en terme de fonctionnalités
spécifiques au secteur d’activité ou à l’entreprise même. Ainsi,
deux segments [5] se distinguent à savoir :
- Les PME sophistiquées, ayant un fort besoin de personnalisation
ou de fonctions propres à leur secteur d’activité.
- Les PME avancées dont la problématique est couverte par des
systèmes d’information moins personnalisés et des fonctionnalités
moins spécifiques.
Leurs principaux besoins se présentent comme suit :
- Recherche de produits et services simples à développer, à
intégrer et à mettre en œuvre ; qui prennent en compte
les spécificités fonctionnelles des PME
- La compréhension du buzz word « e-business » et
de ses enjeux : analyse stratégique, choix de solutions
e-business et gestion de ce type de projet
- Demande croissante en solutions « serveur intégré »,
fiables et économiques
- La recherche de compétences/ qualification en e-business
- Recherche de solutions de financement des investissements
en e-business
- Retour sur investissements en matériel et logiciels e-business
Le marché e-business des PME est en développement et présente
des signes caractéristiques d’un marché à fort potentiel. Ainsi,
les PME sont aujourd’hui un segment stratégique pour l’offre de
produits et services e-business ; peut être un second souffle
pour le marché e-business, destiné au départ pour les grands comptes.
|
|
| |
II- COMMENT ADAPTER
L’OFFRE COMMERCIALE E-BUSINESS AUX PME ?
En adaptant l’offre e-business destinée aux grandes entreprises
pour les PME, les fournisseurs de produits et services vont accroître
simultanément la capacité concurrentielle de leur entreprises,
la taille de leur marché et la valeur ajoutée qu’elles créent.
1- Etat des lieux de l’offre de service
destinée aux PME
Dans son stade de développement actuel, le conseil TIC en PME
est souvent le fait de consultants indépendants, eux-même PME.
Ces cabinets alors qu’ils ont un souci de retour sur investissement
accru, n’ont paradoxalement pas le volume d’affaires et les capacités
nécessaires à l’élaboration d’outils, de bases de cas ou de modèles
méthodologiques qui leur permettraient d’être plus efficaces et
de gagner des jours de conseil, tout en améliorant la qualité
de leurs services. Or, les PME réclameront souvent un conseil
multidisciplinaire au même consultant, ne pouvant s’offrir plusieurs
experts, par exemples sur l’acquisition d’un progiciel métier,
pour un choix d’infrastructure ou d’architecture ou pour la mise
en place d’un système décisionnel.
Pour les acteurs de l’offre e-business destinée aux grands comptes
également, le marché des PME est plus difficilement rentable en
terme de retour sur investissement commercial. En effet, des missions
de quelques jours représentent un profit faible pour eux, sachant
qu’ils ont déjà dû investir dans plusieurs journées de démarche
commerciale, ce qui est moins le cas pour des missions de grande
envergure pour lesquelles leurs offres ont été conçues au départ.
Il est donc important pour ces fournisseurs et prestataires de
services, d’analyser les leviers et les enjeux réels des systèmes
d’information des PME, afin de pouvoir leur décliner plus facilement
l’offre e-business déjà existante.
2-Caractéristiques de l’offre e-business
dédiée aux grandes entreprises
Construite au départ pour les grands comptes de l’économie traditionnelle,
car elles ont été les premières à utiliser les possibilités offertes
par les nouvelles technologies pour s’adapter à la concurrence
des nouveaux entrants, l’offre commerciale e-business se caractérise
par :
- Une forte intensité capitalistique
- Des produits et services complexes et spécifiques, exigeant
des compétences multidisciplinaires : stratégie et organisation,
gestion de projet, expertises fonctionnelles et techniques.
- Missions de grande envergure
Par ailleurs, le marché de l’offre e-business des grandes entreprises
est un marché à structure concurrentielle, mais assez proche du
type oligopolistique concernant l’offre de grosses infrastructures
(matériels et logiciels). Cette concurrence s’illustre à travers:
la concurrence intra sectorielle entre les différents acteurs
de l’offre (éditeurs, cabinets de conseils, intégrateurs) et la
menace d’apparition de produits de substitution créés par de nouveaux
entrants spécialisés sur le marché des PME. Dans le souci d’équilibrer
leur portefeuille de produits/services et de gérer le cycle de
vie de leurs offres, les fournisseurs des grandes entreprises
réfléchissent aux stratégies à adopter pour investir le marché
des PME.
3- Quelles formules proposer aux PME :
les différentes options stratégiques
L’intégration des technologies de l’information
dans les grandes entreprises désormais bien entamée, c’est aujourd’hui
le tour des PME de se lancer dans l’aventure. Mais avec quels
produits, quel niveau de services et quelles modes de gestion
de projets ? Quelles modifications les acteurs doivent-ils
apporter aux offres existantes en vue d’une nouvelle utilisation,
ou encore pour répondre à la forte demande émanant des PME/PMI
qui, si elle restait insatisfaite, se porterait sur les produits
concurrents ou sur un autre type de produits ?
Le marché e-business des PME ne constitue
pas un segment uniforme.
En effet, les besoins de ces sociétés
varient par secteurs d’activités, par nombres d’employés et se
définissent également en terme de besoins en système d’information,
c’est à dire de la plus ou moins grande sophistication qu’elles
attendent de telles solutions. Si les attentes des PME en matière
de services et infrastructures e-business commencent par être
bien connues aujourd’hui, l’offre commerciale quant à elle, connaît
encore une pénétration plutôt timide du fait de son inadaptation
à ce type de marché. Fort heureusement, les acteurs de l’offre
et les opérateurs télécoms, redescendus de leur bulle, s’adressent
de plus en plus aux PME avec des solutions dédiées, économiquement
supportables et techniquement adaptées à leurs besoins.
Quelles stratégies adoptent-ils ou peuvent-ils adopter pour décliner
leurs offres pour les PME ?
3-1- Le modèle communautaire ou « portail »
Habitués à leur position de leadership et à leur cibles composées
de « grands comptes », le marché des PME reste encore
moins bien connu par la majorité des grands fournisseurs et prestataires
de produits et services e-business. Pour pallier cet handicape,
la mise en place d’une stratégie basée sur la création de communautés
virtuelles, peut représenter un moyen de mieux appréhender les
spécificités des PME. En effet, les communautés virtuelles joueraient
le rôle d’agents au service de leurs membres (PME) et les aideraient
à obtenir plus d’informations sur l’e-business, tout en leur apportant
un large éventail de services. Ici, chaque prestataire ou fournisseur
devra créer une communauté centrée sur son produit ou service,
centre d’intérêt qui fédérera les PME.
Le fournisseur pourra ainsi profiter de l’accumulation d’informations,
du recueil des besoins et spécificités exprimés par les PME (par
secteur d’activité, métier,…) et donner des avis d’expert, réaliser
des études de marché, bref, identifier et comprendre les vrais
problématiques des PME. Ce modèle communautaire deviendra très
rapidement un vecteur dynamique de confiance, de fidélisation
et de rentabilité du marché des PME. Le modèle communautaire est
d’ailleurs en vogue chez tous les grands acteurs de l’offre e-business
tels que SAP, IBM ou Microsoft à travers le design, l’architecture
et les nouvelles fonctionnalités de leur portail d’entreprise.
Ces portails ressemblent de plus en plus à des espaces de travail
collaboratif entre clients et fournisseurs, où les clients peuvent
poser toutes leurs questions et les fournisseurs apporter des
réponses, identifier les problématiques et adapter leurs offres.
En effet, non seulement cette stratégie permet aux prestataires
et fournisseurs de réduire leurs coûts commerciaux, de plus en
plus de PME, confiantes dans leurs prestataires hésiteront moins
à considérer l’option de l’externalisation de tout ou d’une partie
de leurs processus technologiques.
Compte tenu de la complexité des projets e-business, l’externalisation
est primordiale dans un premier temps, pour les PME dont les compétences
premières seraient menacées de dégradation, par de trop gros chantiers
technologiques en interne.
3-2- Le modèle ASP
La mise en œuvre d’une stratégie de déclinaison de l’offre basée
sur le modèle ASP [6] ,
permet à tous les types d’entreprises, de profiter de produits
et services e-business avancés pour diriger leurs activités. En
effet, l’ASP est une forme d’externalisation qui a fait son apparition
avec le développement des nouvelles technologies. Ce mode locatif
dans la fourniture d’applications informatiques à distance n’a
que quatre ans, et n’a débarqué en France qu’à partir des années
2000 avec un succès mitigé à ses débuts. L’offre ASP apporte
une vraie solution aux PME, car elles ne disposent pas toujours
de structures informatiques et de moyens humains capables de conduire
leurs projets e-business. Très tôt ici également, l’offre ASP
s’était concentrée sur la demande des grandes entreprises, compte
tenu du caractère très éclaté et difficile du marché des PME.
Aujourd’hui, cette offre a évolué et comprend deux principales
composantes :
- Une composante verticale orientée « métier », dédiée
aux PME
- Une composante horizontale (messagerie, bureautique, partage
de données,…), qui à l’avenir, devrait séduire de plus en plus
de sociétés y compris les grands groupes.
En outre, si les grandes entreprises peuvent douter des économies
réalisées en utilisant un service ASP, il n’y a pas de doute que
ce modèle permettra aux PME de bénéficier de l’offre e-business
conçue au départ pour les grands comptes, grâce à la mise en œuvre
et à l’exploitation de tout ou partie de leurs infrastructures
e-business par des partenaires extérieurs.
Notons que les principales raisons des difficultés de pénétration
de l’offre ASP auprès des PME sont dues :
- Aux freins culturels et psychologiques à l’égard de solutions
hébergées auprès de tiers : la crainte par rapport à la
fiabilité et la réactivité de l’hébergeur en cas de problèmes
techniques.
- A la faible variété des applications proposées selon ce mode
- Au manque d’information des PME sur les fonctionnalités et
avantages de l’ASP
- Quelques appréhensions existent également, par rapport à la
difficulté de personnalisation et d’intégration des logiciels
maison avec une application hébergée à l’extérieure.
L’offre ASP offre beaucoup plus de souplesse et une adaptation
réelle aux besoins des PME car, elle leur permet d’acheter une
utilisation et non plus un logiciel, avec toute sa connotation
technique. En vendant au client une utilisation et non plus un
logiciel, les fournisseurs sont bien perçus par les PME en terme
de créateurs de services et de valeur ajoutée, et peuvent facilement
les convaincrent et les fidéliser. En effet, dans l’ASP la notion
de service apparaît clairement. Ainsi, la maintenance, la mise
à jour et la garantie des résultats prévus par le contrat sont
du ressort du fournisseur d’application, et une panne du réseau
informatique du fournisseur ne doit pas transparaître sur le terminal
du client.
Par ailleurs, le modèle ASP permet également aux fournisseurs
de « mutualiser » leurs ressources, de prolonger le
cycle de vie de solutions crées au départ pour les grandes entreprises
et de répercuter les gains ainsi réalisés sur les prix de vente
aux PME. L’ASP donne aussi la possibilité aux fournisseurs de
pratiquer une tarification au forfait ou au coût réel, en fonction
de l’option choisie par la PME. En outre, pour lever les craintes
d’ordre psychologiques qu’inspire l’ASP aux PME, l’offre commerciale
pourrait être proposée sous la forme de location longue durée.
Ainsi, les PME commenceront en ASP le temps de se familiariser
avec l’outil, et d’acquérir les compétences ; l’achat de
licence interviendra par la suite.
En dégageant les PME de toutes les préoccupations d’ordre logistique
et technologique, elles intégreront plus facilement l’offre e-business
conçue au départ pour les grands comptes, et pourront se concentrer
sur leur core business, divisant ainsi leurs coûts de maintenance
par deux, en supprimant ceux induits par le - personnel, les administrateurs
de bases de données, les intégrateurs et les consultants. Redescendus
de leur bulle, les fournisseurs de services et solutions e-business
conçus au départ pour les grands comptes, s’adressent de plus
en plus aux PME/PMI avec des solutions dédiées, économiquement
supportables et techniquement adaptées.
L’ASP représente l’une des meilleures stratégies à mettre en
œuvre, pour pénétrer sur le marché des PME/PMI. Chez Oracle par
exemple, seulement 200 de ses 12000 clients utilisent ses applications
d’e-business en ASP. Cependant, Oracle espère pouvoir séduire
3000 clients en 2006 pour un chiffre d’affaires d’un milliard
de dollars et s’intéresse de plus en plus aux PME.
3-3- Alliances et partenariats stratégiques
Les alliances et partenariats stratégiques constituent aussi
une option majeure pour décliner l’offre commerciale e-business
conçue au départ pour les grands comptes, aux PME. En effet, les
alliances et partenariats représentent une part très importante
de la valeur des entreprises et de leur capacité à s’adapter et
à saisir les opportunités du marché. Cependant, leur succès dépend
de la qualité de leur gestion dans la mesure où près d’une sur
deux se soldent par un échec. Lors d’une récente enquête d’Accenture
auprès des cadres et chefs d’entreprises, 25% des personnes interrogées
ont indiqué que les Alliances représentent au minimum 15% de la
valeur actuelle de leur société, et un tiers estime que ce chiffre
sera porté à 25% en 2005.
Ainsi, alors que la fusion est une fin en soi, l’alliance est
un moyen d’atteindre rapidement un objectif, c’est un processus
qui doit être géré quasiment comme une entreprise et évalué régulièrement.
De ce fait, les alliances offrent plusieurs possibilités aux acteurs
de l’offres e-business conçue au départ pour les grands comptes,
pour les aider décliner celui-ci auprès des PME/PMI.
Les partenariats stratégiques avec des réseaux de distributeurs
à valeur ajoutée, qui maîtrisent les spécificités fonctionnelles
des PME permet de créer une vraie synergie capable de porter l’offre
e-business vers les PME.
III- MESURES D’ACCOMPAGNEMENT
INDISPENSABLE AUX SUCCES DES DIFFERENTES STRATEGIES
1- L’e-learning
La notion de conduite de changement est nécessaire pour faire
comprendre aux PME les nouvelles façons de travailler, et les
avantages qu’elles peuvent tirer des produits et services e-business.
Sans ce préalable, décliner l’offre commerciale e-business pour
les PME reviendrait pour les offreurs à prendre un risque économique
énorme. Autrefois, le fait d’accompagner une offre commerciale
d’une solution de financement suffisait à la rendre attractive
et accessible. Aujourd’hui, il faut ajouter au financement l’information
et la formation. En effet, l’économie moderne est témoin d’un
mouvement aussi indéniable qu’irréversible : le transfert de pouvoir
du prestataire de service au consommateur et de l’entreprise au
client.
L’e-learning peut constituer un excellent moyen pour les fournisseurs
d’infrastructures et prestataires de services e-business pour
accompagner la déclinaison des offres conçues au départ pour les
grands comptes, aux PME. L’introduction de l’e-business dans une
PME est souvent à l’origine de changement de méthode de travail,
de mode d’organisation et de nouvelles valeurs, créant ainsi d’énormes
besoins en formation, pour des collaborateurs, parfois géographiquement
dispersés. Voilà autant de conditions stratégiques, opérationnelles
et humaines idéales pour le déploiement de projets e-learning
par les offreurs, afin d’accompagner la déclinaison de l’offre
e-business aux PME.
Cette solution présente deux gros avantages :
- Sensibilisation des patrons de PME aux problématiques d’e-business ;
formation et assistance technique sur leurs offres.
- Formation et information du réseau
de distributeurs des offres destinées aux PME
Pour les PME, elle permet de :
- Ménager les coûts : réduction des coûts de formation,
de la durée d’absence des collaborateurs dans l’entreprise et
du temps nécessaire au développement des compétences et des
performances
- Possibilité de personnaliser le processus d’apprentissage
en fonction des besoins de chaque PME
- Degré d’interactivité accrue et un « apprentissage par
la pratique »
- Elimination des contraintes de temps et d’espace
- Une motivation renforcée grâce à l’engouement des nouvelles
technologies
- Réduction du temps nécessaire à l’acquisition d’une expertise
professionnelle
Tout changement stratégique de grande envergure requiert une
évolution comparable de la performance humaine. Dans le même temps,
les PME s’aperçoivent que leur pérennité est désormais étroitement
liée aux performances de leurs collaborateurs et à leurs aptitudes
à comprendre rapidement les nouvelles méthodes de travail engendrées
par l’e-business.
Une démarche e-learning correctement mise en œuvre offre donc
un intérêt immédiat et évident, aussi bien pour les PME que pour
les fournisseurs et prestataires de produits et services e-business.
2- Défis à relever par les fournisseurs
de produits et services e-business, dans les prochaines années
Les acteurs de l’offre e-business évoluent aujourd’hui dans un
environnement concurrentiel très particulier, liés à la dynamique
de l’ère des technologies de l’information et de la communication.
En effet sur ce marché, n’importe quelle entreprise peut devenir
du jour au lendemain, un acteur important du jeu de la concurrence.
Ainsi, pour rester compétitifs, les principaux acteurs des offres
commerciales e-business conçues au départ pour les grandes entreprises
doivent d’une part, anticiper sur les besoins futurs des différents
segments du marché et mettre en œuvre des stratégies concurrentielles
dynamiques. D’autre part, ils doivent se fixer des défis à relever,
en fonction de leur vision de ce que sera le marché e-business
dans les prochaines années.
Nous nous appesantirons ici sur les trois défis que nous jugeons très importants
à relever :
- Défi lié au client : il s’agit ici pour les acteurs
de l’offre, de développer une compréhension détaillée des besoins
des PME. Il faudra pour cela que les offreurs trouvent le juste
équilibre entre être orienté par le marché et, pousser le marché
pour apporter une valeur supérieure.
- Défi lié à l’organisation : les fournisseurs de
produits et services e-business ont conçu des offres commerciales
correspondants au départ aux besoins des grandes entreprises.
Si l’écart existant entre leurs principales offres et les besoins
des PME ne peut être comblé, ils ne doivent pas hésiter à reconçevoir
celles-ci. En même temps, ils doivent veiller à améliorer le
temps de réponse et la flexibilité en fonction bien évidemment de
la compréhension des besoins des PME.
- Défi lié à l’innovation : aujourd’hui, les avantages
concurrentiels s’érodent rapidement ; les acteurs de l’offre
commerciale e-business doivent donc constamment créer de nouveaux
avantages. D’où la nécessité pour eux,
de toujours innover afin de trouver le prochain avantage
concurrentiel avant que la concurrence n’ait rattrapé l’avantage
actuel.
En outre dans le processus d’innovation, il est important de
limiter les risques de cannibalisation entre anciens et nouveaux
produits ou services, et de veiller à la cohérence ou complémentarité
de l’offre commerciale. Par ailleurs, concernant les savoirs disponibles
pour répondre aux besoins des PME, la question n’est pas de savoir s’ils existent
dans la firme, mais si on peut en disposer maintenant à des coûts
acceptables ; en effet, c’est le moment de la disponibilité
qui importe. Ceci implique que les acteurs de l’offre doivent
mettre en œuvre des stratégies concurrentielles dynamiques. Parmi
les différentes stratégies existantes, le partenariat est ici
un mode préférentiel, voir une exigence car, le choix des partenaires
et la possibilité de développement de partenariats temporaires
est essentiel à la réussite.
|
|
| |
CONCLUSION
L’e-business est en train de transformer profondément l’organisation
et la gestion des entreprises, indépendamment de leur taille.
Néanmoins, l’offre commerciale en la matière a été pendant longtemps
focalisée sur les besoins des grandes entreprises. Aujourd’hui,
les besoins en e-business des PME se précisent et leur marché
est en plein développement. Des offres plus ou moins adaptées
à leurs besoins apparaissent alors sur le marché. En effet, comme
les grands comptes, les PME ont aussi besoin de produits et services
e-business holistiques, et peuvent de ce fait devenir un second
souffle pour l’offre commerciale conçue au départ pour les grandes
entreprises. Cependant les cabinets de conseil, les éditeurs et
intégrateurs doivent tenir compte des spécificités des PME, pour
réussir le pari qui consiste à décliner leurs offres déjà existantes,
en vue de gagner des parts de ce nouveau marché. L’ASP, le capital-risque
d’entreprise, les alliances et partenariats stratégiques sont
des options intéressantes à explorer par les acteurs de l’offre,
pour satisfaire les PME. L’e-learning sera un vecteur de succès
très important avant, pendant et après la mise en œuvre de ces options
stratégiques.
BIBLIOGRAPHIE
- Le modèle Client -Savoirs : les deux moteurs de l’entreprise
JL DESCHARREAUX P. SUZET-CHARBONNEL
- Le commerce électronique, création de valeur pour l’entreprise
Christine BITOUZET, Hermès Sciences Publication 1999
- Réussir avec e-business Publi-dossier, Xavier DALLOZ & Claude
SALZMAN
- Internet et Entreprise, mirages et opportunités ? Rapport
de la mission conduite par Jean Michel YOLIN – Mise à jour 2002
SITES INTERNET
[1] « Le modèle client-savoir : les
deux moteurs de l’entreprise » J.L Descharreaux – P. Suzet-Charbonnel
[2] Caractéristiques du commerce électronique-
« Le commerce électronique, création de valeur pour l’entreprise »,
Christine Bitouzet
[3] Définition proposée par la Commission Européenne- Politique générale des entreprises-
DGXXIII/A1
[4] Etude « Au cœur des systèmes d’information
des PME » réalisée en 2002 par Novamétrie
[5] Segmentation du marché des PME par SAP
[6] ASP : Application Service Provider
|
|
|
|
