Figure 3 : Les 3 sphères du  marché semblent traitées de façon isolée, sans lien apparent, comme si le voyageur d'affaires n'avait pas droit aux vacances.

Figure 4 : Description d’un outil de CRM « idéal »

Encadré n°3 : Les 10 règles d’or de la relation client

• Le client doit être au centre de vos préoccupations. Même si vous ne pouvez pas les résoudre totalement, veillez à lui cacher les « obscénités de votre organisation “.
• Ne pas confondre service et outils. Inutile donc de vous doter d’un outil performant si votre cœur de métier, votre service est déficient.
• Ne pas plaquer un outil si l’on ne connaît pas ses clients. Connaître ses clients ne se limite pas à stocker leurs données dans une base. Il faut approcher, les sonder, les segmenter et leur parler. N’oubliez pas la devise du Cluetrain Manifesto « commercer, c’est dialoguer “.
• Ne pas confondre « personnalisation » et service ; les sirènes du marketing « one to one » nous ont fait croire au marketing de l’unique. Il ne faut pas confondre one to one et marketing de « mass customisation ».
• Il ne suffit pas de faire appeler les clients par leur nom par un téléacteur robotisé  puisant  sa science dans une base de données pour faire croire à un client qu’on s’intéresse à lui.
• S’intéresser au client, c’est penser d’abord à sa satisfaction, pas aux données qu’il peut vous fournir.
• Il est plus facile de mesurer l’insatisfaction que la satisfaction, car les clients s’expriment plus librement et sans fard lorsqu’ils sont mécontents. Un client  vous apprend mille fois plus de choses sur les façons d’améliorer votre produit ou service qu’un client satisfait.
• La satisfaction/insatisfaction d’un client évolue avec le temps en fonction de son expérience du produit ou du service. Avec l’usage, une insatisfaction peut disparaître (phénomène d’habitude) ou naître avec l’apprentissage que le client a fait du produit ou du service, qui l’amène à relever son niveau d’exigence.
• Il faut savoir utiliser à bon escient et de façon récurrente les études, et notamment les études de satisfaction.
• Se rappeler les trois buts du CRM  (selon Christophe Bénavent) :
  • a-    Economie : réduire les coûts de transaction par l’automatisation sans baisser le niveau de qualité du service.
    • Communication
    • Commandes & livraisons
  • b-    Efficience : améliorer la qualité de la prestation (rapport qualité/prix).
    • Extension de services annexes
    • Amélioration des flux d’information.
  • c-     Efficacité : Mieux satisfaire en réinventant l’offre.
    • CRM relationnel.
    • CRM expérimental.

Ceci sans tomber dans ce que l’auteur appelle « les mythes du CRM », c’est-à-dire, croire que l’information (son stockage, son accès, sa mise à jour, son exploitation,…) est gratuite, sans croire que « l’ordinateur est un esprit », ni que l’information remplace la connaissance ou que le SI se substitue à l’organisation et ses processus.

Encadré n°4 : Les 10 règles d’or de l’outil d’aide à la relation client

1. Un besoin se spécifie toujours. En outre, il faut toujours spécifier fonctionnellement son besoin avant de procéder à la spécification technique. Enfin et surtout, un outil informatique ne se résume pas à ses écrans. Si on tente de vous vendre un outil sur ses écrans et la qualité de son interface, redoublez de méfiance.
2. Gérer une base de données marketing ne relève pas de la magie. Il s’agit d’un travail fastidieux et qui a un coût non négligeable, en stockage, en traitement, mais surtout en mise à jour. Ne croyez pas que vos clients mettront à jour leurs données spontanément. Il vous faudra consacrer du temps et des ressources importantes à cette tâche. Le Marketing direct peut également vous aider.
3. Un grand nombre de données n’améliore pas forcément la connaissance.
4. Choisir un ERP  ne dispense pas de la phase de réflexion préliminaire à l’implantation du logiciel, notamment la phase dédiée à l’amélioration des processus métiers. Sachez que l’automatisation ne résout jamais un problème de processus, au contraire. Automatiser un mauvais processus est la meilleure manière de multiplier les mêmes erreurs, plus vite !
5. A l’inverse, à trop personnaliser un ERP, on finit par le transformer en –mauvais- logiciel spécifique. Une implantation d’ERP doit se faire selon un modèle RAD (Rapid Application Development) afin de faire apparaître sous forme de maquettage rapide les étapes de réalisation à tester par les divers intervenants.
6. Faire primer le résultat business sur la technologie. Pour reprendre le slogan de Paul Coby, CIO de British Airways « Les projets informatiques, ça n’existe pas. Il n’y a que des projets Business  ».
7. L’usage de l’outil, et l’universalité de son déploiement prime sur sa conception.
8. Déployer un outil implique qu’on s’intéresse aux gens qui en sont les destinataires.
9. S’intéresser aux gens et accompagner l’usage ne signifie pas qu’on intègre tout desiderata dans les spécifications. Il faut choisir et prioriser, et préserver la lisibilité de l’outil.
10. L’outil doit s’intégrer harmonieusement dans les processus de l’entreprise. Si les processus de l’entreprise sont mauvais ou dysfonctionnels, il n’est pas inutile de refondre ses processus autour des meilleures pratiques de la profession – souvent intégrées dans les meilleurs outils – qui ont été successivement améliorés par leurs premiers utilisateur.