le CMIT a eu le plaisir d’accueillir Yann Gourvennec, le spécialiste français du Visionary Marketing. Inutile de chercher une définition à ce terme… ce n’est pas le marketing de demain comme nous pourrions intuitivement le penser. “C’est une démarche personnelle de veille autour du marketing

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Du chaos à la créativité

A l’image de son blog http://visionary.wordpress.com, véritable plate-forme contributive, d’échange et de partage, la discussion s’engage dans un premier temps sur le rôle du marketing. Serait-ce “utiliser avec aplomb des mots américains vides de sens en gardant des cheveux bien attachés” comme le pense une secrétaire sur une carte postale humouristique américaine… ou, plus sérieuseument, transformer des idées en réalité ? comme le pense Yann Gourvennec. Pour expliquer la naissance du Visionary Marketing, Yann fait un petit retour en arrière, en 1995 pour exposer rapidement les principes du chaos et de la complexité. C’est l’objet du livre le “Néo-Marketing” d’Olivier Badot et Bernard Cova (à lire en téléchargement sur le site http://visionarymarketing.com/fmkgtext.html#neomarketing). Les conclusions du livre - qui constate que le Marketing vit à la fois une crise et une mutation - sont intéressantes :

• L’environnement économique turbulent (de tohu-bohu) a forcé les entreprises à adopter des stratégies opportunistes de très court terme;
• On observe un bouleversement des comportements sociaux, et donc des comportements d’achats;
• Le Marketing est devenu plural. Il sort de la sphère exclusivement économique. Il doit à la fois regarder le consommateur avec plus de détail et plus de recul;
• Le grand défi de cette fin de vingtième siècle est le suivant : Confondra-t-on stratégie hyper-réactive et non-management suicidaire ?

De cette approche ouverte du Néo-Marketing marketing, essayant de répondre à la conjonction de l’instabilité sociétale et technologique est né le Societing caractérisé par :

• Marketing et recherche travaillent main dans la main depuis l’idée même du produit jusqu’à la présentation au consommateur;
• Il y a une détaylorisation de la fonction de marketing. Tous les acteurs de la firme ont dû s’imprégner de marketing. Le marketing passe d’une fonction à un état d’esprit des afffaires;
• Il ne s’agit pas d’une disparition du marketing, mais de son évolution postmoderne.

Le marketeur devra développer des capacités sociologiques plus fines. Il devient «macro-sociologue» et «micro-sociologue». Yann Gourvennec évoque également le Pinko Marketing développé sur le blog de Pierre-Philippe Cormeraie http://pierre-philippe.blogspot.com

Inventée par Tara Hunt en 2006, cette forme de marketing est-elle en passe de prendre la relève ? “Ca semble jouable” souligne Pierre-Philippe. “Jouable parce que le web 2.0 notamment est en train de tout changer, de mettre gentiment à la benne le Marketing des 40 dernières années. Jouable parce que j’ai beau cherché... quelle place accordent les grands théoriciens du Marketing, les Kotler et autres Lendrevie aux conversations, aux communautés, au temps réel, au bouche à oreille (ou plûtot au blog & buzz) ? Le Marketing est en train de se ré-inventer, moins lourd, moins intrusif, au coeur des conversations... ça s’appelle le Pinko Marketing. Le concept est là, il nous faut encore l’appréhender, comprendre comment vivre avec les communautés… Mais faut-il encore conserver le terme Marketing dans ce concept Pinko ?” Bonne question.

Autre bonne question : Comment innover en marketing ? Telle est la question que se posent bon nombre de marketeurs. La réponse est donnée par Jeffrey Baumgartner : “La créativité est la génération de nouvelles idées. L’innovation est l’implémentation d’idées créatrices.” (consulter le site : http://jpb.com)

Pour sa part, Alain Thys, consultant marketing a mené son enquête sur qui a tué le marketing ? Eléments de réponse sur http://Blog.futurelab.net

Quelques chiffres intéressants tirés de ses recherches :

* Combien de marketeurs définissent clairement des objectifs pour leurs campagnes ? 46 %
* Combien de temps (en pourcentage) passent les responsables marketing sur leur plan stratégique ? 2 %
* Quel est le pourcentage des promotions de vente inefficaces ? 85 %
* Combien de campagnes de publicité tv (en Allemagne) génèrent un ROI négatif ? 82 %

Ce qui amène chacun à méditer sur l’efficacité réelle de ses actions… Beaucoup rêvent au succès d’Apple. Mais comment le père de l’iPod/iTunes a-t-il réussi à créer ce lien magique entre la marque et les consommateurs ? Un cercle vertueux et novateur à tous les niveaux : design, qualité du produit, services… et le buzz. Et le plaisir de posséder du beau, du rêve, de se créer des émotions garanties.

Les multiples réflexions sur le marketing, nourries par un véritable partage d’expérience ont fait de cette rencontre avec Yann Gourvennec un moment privilégié pour les membres. Un de plus !

Yann Gourvennec est ‘Innovation Principal’ chez Orange Business Services - intervenant en Marketing de l’innovation et Marketing des TIC à Dauphine et en MBA ebusiness à ESG. Il est aussi le fondateur et animateur du site visionarymarketing.com et de ses blogs associés (visionary.wordpress.com [Fr] et visionarymarketing.wordpress.com [En]).