A l'origine du comportement de tout individu se trouve le besoin. Il s'agit d'une exigence née de la nature ou de la vie sociale (se nourrir, se vêtir, ressenti des émotions …). Ensuite vient le désir ...

Il fait en sorte que l'envie pour un produit donné se traduise par une demande. Le rôle du marketing est de susciter et d'entretenir cette demande.

Quel rôle pour le marketing dans les différentes situations de demande ? Demande négative : les clients ne sont pas attirés par le produit voire même l'évitent (vaccination préventive, moteur diesel à ses débuts…). Le marketing a alors pour rôle d'inverser la tendance à partir d'une analyse des facteurs de résistance (marketing de conversion);

Offre et demande

• Demande absente : a priori, le produit ne suscite aucun intérêt particulier (ex: contrôle technique des automobiles). Il faut alors chercher à démontrer tous les avantages apportés par le produit au regard des besoins de l'individu (marketing de stimulation);

• Demande latente : des désirs peuvent se manifester pour des produits qui n'existent pas encore (appareils ménagers silencieux…). Il est alors nécessaire d'estimer le marché potentiel et de faciliter le démarrage des produits (marketing de développement);

• Demande déclinante : Les produits passent par une phase de naissance, de maturité et finalement de déclin (ex : minitel). Dans ce dernier cas, le marketing doit trouver les moyens de réactiver la demande (remarketing);

• Demande irrégulière : certains produits sont plus ou moins consommés selon la période de l'année (glaces, parfums…). Pour l'organisation de l'entreprise, il est utile de persuader la clientèle d'étaler ses achats dans le temps (synchro-marketing);

• Demande soutenue : même si la demande est importante, il faut perpétuellement l'entretenir pour ne pas perdre de parts de marché (marketing d'entretien);

• Demande excessive : dans certains cas, trop de succès peut être nuisible (les autoroutes lors des grands départs, un produit de luxe qui se vend trop bien et perd de son prestige…).
  L'entreprise doit alors mener des actions de démarketing;

• Demande indésirable : des produits peuvent porter atteinte à la société ou à l'individu (tabac, téléchargement sur internet). On cherchera alors à décourager toute consommation par une répression ou par du contre-marketing (campagne publicitaire culpabilisante).