Ils sont 19 % à les rejeter et 24 % à se déclarer indifférents à ses attributs. Au total ce sont 43 % des Français, soit près de la moitié de la population selon l’étude Megabrand 2005 de TNS Sofres, qui reconnaissent fièrement que « la marque, on s’en fiche ». Un sacré coup de bambou dans un pays où plus qu’ailleurs la marque a longtemps été considérée comme sacrée. « Tabernaculée », dit même Jean-Marc Lech, co-président d’Ipsos. « La marque a été mise dans le tabernacle, seuls les publicitaires pouvaient la toucher, le consommateur la recevait comme l’hostie. »

Certes, dans l’histoire de la consommation, les relations entre marques et consommateurs se sont rarement jouées sur l’air de la tranquillité. La crise économique des années 90 avait largement émoussé le désir de consommer et plongé dans la consternation industriels et distributeurs. La croissance revenue, les Français avaient bravement retrouvé le plaisir d’acheter. Jusqu’au grand saut du troisième millénaire.

L’impression constante de perte d’achat, exacerbée par le passage à l’euro, le climat d’insécurité, il n’en fallait pas plus pour que le consommateur brûle ses icônes. Ou du moins qu’il prenne de sérieuses distances. Selon la même étude Megabrand, 95 % des personnes interrogées souhaitent ainsi que les grandes marques «démontrent en quoi elles sont supérieures ». Trop impérialiste, trop distante, trop chère, trop complexe, la marque se disqualifie aux yeux du consommateur. Conséquence, il prend la tangente et se réfugie dans la simplicité évidente de la non-marque, du non-choix, en l’occurrence le hard discount, le low cost.

Allô, marketing bobo…

Pour retrouver grâce aux yeux d’un consommateur, qui revendique sa part de pouvoir, les services marketing sont donc condamnés à tenter de dénicher de nouvelles aspérités. « Le consommateur vit dans un environnement anxiogène qui évolue vite. Le nouveau marketing doit en tenir compte et apparaître à ses côtés comme celui qui rassure et qui sécurise », estime Jean-Marc Lehu, maître de conférence à l’université Paris 1 et conseil en marketing. Les marques vont donc désormais nous aider à prendre à bras-le-corps nos angoisses petites ou grandes. Mieux, elles nous accompagneront dans la prévention du risque.

L’assureur Axa illustre à merveille cette nouvelle posture. Chaque volet de sa nouvelle campagne de communication, signée par l’agence Saatchi & Saatchi, nous conte ainsi les aventures ou mésaventures au quotidien des quatre membres de la famille Delachance. Le premier épisode de cette saga, diffusé entre le 15 janvier et le 5 février derniers, mettait ainsi en scène le jeune Jay, miraculé de la route, et nous invitait à faire le choix de la vigilance en participant aux journées Axa prévention. Journées durant lesquelles les agents de la compagnie auront l’occasion de présenter à leurs prospects ou clients des conditions privilégiées sur les offres de l’assureur !

Le marketing-reality

Plus attentif aux craintes individuelles des consommateurs, le marketing qui s’est immiscé dans tous les pores des sphères publique et intime – ne parle-t-on pas du marketing de soi ? – doit également être plus en phase avec les grands débats de société. Lorsque le 8 mars 2005, Dove (Unilever) lançait, en France, sa campagne pour toutes les beautés, y compris rondes, il ne s’agissait pas uniquement de mettre en scène des ambassadrices de marque plus proches de la réalité. In fine, c’était bien les stéréotypes qui empoisonnent la vie des femmes que la marque souhaitait balayer.

« La beauté est depuis trop longtemps définie par des stéréotypes étroits et figés. Les femmes nous ont dit qu'il était temps que cela change. Cette campagne mondiale a pour objectif de proposer une vision de la beauté plus large, plus saine et plus démocratique. Une vision que toutes les femmes peuvent s'approprier et apprécier au quotidien », déclaraient en substance les représentants de la marque lors du lancement de la campagne. Saluée par les professionnels, elle a néanmoins suscité des réactions épidermiques dans les rangs des tenants de la déconsommation. Ils y ont vu une nouvelle manifestation de la récupération marchande. Soit, mais les femmes, elles, ont applaudi l’initiative. Au terme de la campagne, 69 % d’intentions d’achat ont été mesurées.

Si Dove s’est invité très médiatiquement dans le débat sur les diktats de la beauté, d’autres marques, plus modestement, entendent participer à la grande réflexion entamée par la société post-consommatoire. «Aujourd’hui dans l’alimentaire, le premier risque perçu par le consommateur, c’est l’obésité. La marque, dont le premier bénéfice consiste naturellement à améliorer la vie des gens, doit s’engager dans le débat sur la nutrition et aller au-delà de la simple affirmation que ces produits sont bons. Cette crainte doit être au centre du processus. Lorsque nous avons demandé au médecin nutritionniste Jean-Michel Cohen de nous accompagner dans notre réflexion, l’objectif n’était pas d’avoir une caution médicale mais de mieux comprendre les contradictions du consommateur face à son alimentation. Notre métier, c’est de comprendre le consommateur et cette approche peut être intéressante pour la société dans son ensemble », indique Matthieu Lambeaux, directeur général de Findus France.

Mais s’engager sur le débat sociétal peut très vite devenir un terrain miné. Lorsqu’en ­novembre dernier, Fruit d’Or pro-activ, marque de produits anti-cholestérol du groupe agro-alimentaire Unilever (la barquette de 250 g. à 3,50 €), annonçait un partenariat inédit avec la Maaf, les retombées ont été violentes. Alors que dans leur déclaration d’intention, les deux partenaires annonçaient via cette initiative vouloir « sensibiliser les consommateurs aux vertus d’une alimentation adaptée pour contribuer à la baisse de l’hypercholestérolémie », l’UFC-Que Choisir demandait ni plus ni moins le retrait du projet et toute exploitation publicitaire qui pouvait en être faite. En vain. « En proposant une réduction pour les complémentaires santé contre des preuves d’achat de produits de la marque pro-activ, la Maaf, associée à Unilever, vient de franchir un pas supplémentaire dans l’instrumentalisation scandaleuse de la santé à des fins marketing », déclarait l’association de consommateurs.

En s’attaquant au sujet délicat de la santé publique, le marketing a-t-il franchi une nouvelle ligne blanche ? « On s’est beaucoup ­offusqué de cet accord, alors que c’est une démarche intelligente et originale qui se base sur une relation de confiance et de donnant-donnant. Ce qui est bon pour moi consommateur peut aussi être bon pour l’entreprise et la société. Je diminue mon taux de cholestérol et donc les risques d’accidents cardiaques, coûteux pour la collectivité, j’y gagne sur ma cotisation d’assurance et sur mon pouvoir d’achat. C’est extrêmement logique », estime pour sa part Jean-Marc Lehu. Mais cette logique ne cache-t-elle pas un objectif avant tout mercantile, un coup marketing très vite décodé par les consommateurs, une nouvelle illustration de la démagogie des marques ?